百胜餐饮的品牌经营策略

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　　整个系统的3/4由特许伙伴运作，这就是当品牌找到主人的魅力。

　　美国百胜全球餐饮公司（Yum! Brands, former Tricon Global）是全球财富500 强之一，以肯德基州的路易斯怀尔为基地在世界各地经营着5个餐饮服务品牌肯德基炸鸡塔科-贝尔（Taco　Bell）、必胜客（Pizza Hut）、艾德熊（A%26;amp;W）和银质约翰（Long John Silvers），是世界上第二大特许连锁快餐馆集团，旗下拥有的餐馆遍及世界100 多个国家和地区，数量超过3万家，其中约2/3分布在美国以外，其每个品牌业务在它们各自的餐馆部类中都是全球领导者。2001年整个集团系统全球销售收入超过220 亿美元，净赢利4.9 亿多美元。

　　百胜餐饮的经营结构

　　百胜餐饮下属的每一个运营分部从事于由传统与非传统的快餐馆经营单位所组成的系统的运营、开发和特许经营。非传统的经营单位包括快捷店与路边小亭，它们提供数量较少的菜肴，并在那些非传统的地点（如机场、加油站、便利店、运动场、游乐园和大学校园）进行经营。另外，有367 家左右的经营单位同时具有两个或两个以上的品牌概念，其中约354个既提供全套的肯德基菜肴，也提供有限种类的塔科贝尔餐饮产品，而剩下的13家则既提供全套的肯德基菜肴，又供应种类有限的必胜客产品。

　　每一个品牌概念都有专卖的菜肴，并强调要用高质量的配料、独特的配方和特别的佐料来制作食物，并以竞争性价格向顾客提供有魅力的、可口的和有吸引力的食品。

　　1 肯德基炸鸡公司(KFC Corporation)

　　1952年由哈兰·德桑德士上校创立，以美国路易斯怀尔为基地，是世界上最受欢迎的炸鸡连锁店集团，在世界85个国家和地区拥有11000家营业点，每天服务约800万顾客，专营三种炸鸡类产品，即原汁配方（Original Recipe(r)）、特别松脆（Extra Crispy(tm)）以及上校脆皮（Colonel''s　CrispyStrips(r)），并附带提供新鲜的鸡肉三明治，店内环境具有家庭气氛，以可承受的价格向顾客提供美味的家庭熟食品。

　　2 必胜客公司（Pizza Hut Inc.）

　　1958 年在堪萨斯城开业，以德克萨斯州达拉斯市为基地，是世界上最大的比萨饼餐馆公司，在美国拥有近8000家餐馆和送货单位，在美国以外的87个国家开设有4200个经营单位，供应受大众喜爱的传统与革新菜品。

　　3 塔科-贝尔公司（Taco Bell Corporation）

　　1962年开始运营，以加利福尼亚州艾温市为基地，是世界上最大的墨西哥风味快餐馆，在美国每周有超过3500万人次拜访，每天消费4500万份塔科，另外美国人口中的半数一周至少看见塔科-贝尔商业广告一次，从而产生了极高的塔科-贝尔品牌认知度。

　　4 百胜餐馆国际（Yum! Restaurants International）

　　以德克萨斯州达拉斯市为基地，在美国以外地区经营五个全球性品牌的业务分部，具有最快的增长速度和最强的赢利能力，事实上肯德基炸鸡在美国之外的赢利已超过了美国本土，在2001年百胜品牌国际开设了创纪录的1041家传统餐馆。在美国之外，百胜餐馆国际拥有6000家肯德基炸鸡店和4000家必胜客店。

　　百胜餐饮的策略

　　品牌战略一直是百胜餐饮在市场上对抗竞争对手的法宝，百胜餐饮有着自己独特的考虑。

　　它的经营战略是：把品牌特许权作为公司的经营基础，在此基础上建立公司的竞争优势与市场机会，并集中资源于具有这些竞争优势和市场机会的关键地区。百胜餐饮认为，作为一家独特的餐馆公司，5个长期性的增长驱动因素对测评公司的业绩增长将是至关重要的。

　　积极进行国际扩展

　　现在，百胜餐饮全部利润的1/3 来自于美国以外的业务，而且仍有大量的机会继续挖掘国际市场潜力。在2001年，百胜餐饮在全世界新开设了1000 家运营单位，这种趋势仍将继续下去，随着肯德基炸鸡和必胜客这两个全球性品牌在全世界得到广泛认同，百胜餐饮将自己明确地定位于利用每一个国际增长机会，重要的测评指标包括：1）国际系统的销售收入增长；2）新开业的国际餐馆数量；3）国际经营单位数量的净增长。

　　管理美国国内五个领先品牌的业务组合

　　百胜餐饮的肯德基炸鸡、必胜客和塔科-贝尔三个品牌，在快餐馆业务部类中处于领先地位，加上艾德熊和银质约翰这两个新加入的品牌，使得百胜品牌公司获得了一些独特的竞争优势，即能够补偿临时性的经营波动（这是百胜餐饮的单一品牌竞争对手将经历的一个难题）。重要的测评指标包括：

　　1）美国系统的销售收入增长率；

　　2）美国经营单位数量的净增长；

　　3）美国混合店销售收入。

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