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    巴奴成功逆袭海底捞的秘密

    2018年12月21日  转载自:正和岛
    内容摘要:一盘巴奴拽面端上桌,老杜噌地站了起来。“好面不用舞,天然0添加。”看到保鲜膜上这十个字,我们会心一笑。“这就是消费理由,为什么不用给顾客舞,顾客还追着点。”这款面经9个月研发出来当天,老杜,巴奴毛肚火锅...
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    一盘巴奴拽面端上桌,老杜噌地站了起来。

    “好面不用舞,天然0添加。”看到保鲜膜上这十个字,我们会心一笑。

    “这就是消费理由,为什么不用给顾客舞,顾客还追着点。”这款面经9个月研发出来当天,老杜,巴奴毛肚火锅老板杜中兵说自己激动得好比乔布斯拿到iphone3,其原料除了国内最好的一加一天然面粉和少许盐,什么都没有:“面怎么能舞呢?没有添加剂的面一舞就断,在顾客面前舞来舞去的,那是什么面?”


    (这句话的含义,大家心知肚明)

    有行业协会的人提醒老杜,别动不动挑战这个,挑战那个,总打打杀杀的,他不这么想:“没有巴奴,海底捞就不进步,我为行业利益做贡献,为顾客极致体验做贡献,请问我有错吗?一团和气,能有创新力吗?”

    骨子里,杜中兵对同为正和岛岛邻的海底捞创始人张勇充满尊敬,一是海底捞唤醒了全中国企业的服务意识,二是在几年前那场事关行业安危的“骨汤门”事件中,张勇为全行业挡箭,担当让人敬佩。然而,老杜决不甘心做海底捞的“小弟”:“我为什么敢挑战海底捞?我就认为海底捞很多方面做的不对,错了就是错了,你不承认我承认,咋了?”

    在国内火锅行业乃至整个餐饮业,海底捞仍是无可争议的龙头,但在河南和无锡——目前巴奴仅在这两地开店——论客流、客单价、大众点评评分,巴奴毛肚火锅都压过海底捞一头。

    我们在郑州和老杜泡了一整天,成功逆袭海底捞的秘密,谁不想知道?总结下来,老杜对品牌的理解和行动是他的“私人法宝”,我们提炼出下面这七条打造品牌的生存法则。


    品牌如何精准定位?顾客定义,越窄越有力

    巴奴2009年杀进郑州,当时海底捞郑州市场老大的地位很牢。按老杜的话,干了三年,一心想打败海底捞的志向,连边儿都没沾着:当时海底捞70元客单价,巴奴50元;海底捞员工一个月拿3000多,巴奴只有2000多;海底捞旺季翻台五六次,巴奴只有三四次……

    老杜一度有点灰心:我们有信念,凡事努力,产品、味道一点不比海底捞差,而且张勇那些年从不来郑州,我一个老板干不过人家职业经理人,这证明什么?痛定思痛,老杜发现问题不出在态度,出在战略、方法。

    怎么办?顾客调研。问顾客,你为什么来巴奴?大都回答一句话:我们不是冲着巴奴服务去的,服务你们咋比得了海底捞?我们是冲着你家毛肚、菌汤去的,好吃啊!

    一语惊醒梦中人。后来老杜总结为一条:定位越窄越有力——业绩上的加法,往往取决于操作上的减法。既然顾客冲着毛肚来,那就把毛肚做到极致,质量提高,价格也相应上提,虽然单款毛利率基本不变,但翻台率高了,总体盈利能力大大加强。

    今天这盘巴奴毛肚成了真正的爆款——卖得多而且卖得贵,老杜说,今天一盘60元,250克的毛肚,能占巴奴总销售额的20%。“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是!”也成了公司的一句品牌标识,“巴奴火锅”也在2013年更名为“巴奴毛肚火锅”。

    故事还有一点启发最大。聚焦毛肚的战略是谁定位的?不是老杜,是顾客。德鲁克早就说过,企业不能自我定义,而应客户定义。老杜说,做企业的往往当局者迷,以为自己什么都行,那该怎么分辨自己的核心竞争力?老杜相信,顾客才是真正的高手:“永远记住一点,顾客自动自发找你玩,愿意给你付钱的理由,就是你的核心竞争力。”


    什么是品牌思维?品牌驱动一切!

    一下火车,老杜领我们去郑州一家会所,吃了150元一碗的烩面。食罢,我说烩面谁没吃过,但今天这晚烩面让我第一次记住了烩面的味道。

    老杜眼睛亮了:“为什么让你感受一下?你会发现感动人是那么容易。我一直提产品主义,工匠精神、极致打磨只是其中一个维度,还有一个维度,就是用完你的产品或服务,人家是否被感动?能不能记住你?这才是品牌力,才是竞争壁垒。”

    “你看这面,首先它不用碗装,用陶罐装;第二,面汤口感与众不同,浓香,能尝出原料颗粒;第三,别的烩面用的肉一小片一小片的,它家用的是三大块上好的羊排。”老杜端起面,接着讲:“这款面如果要做量,当然不能卖150元,普通一碗烩面卖18元,毛利率60%,咱按80%毛利率,卖28元没问题吧?”

    在老杜看来,今天很多中国企业的困局并非在产品端。据调查,国人到日本抢购的马桶盖很多产地是浙江,这说明有一批中国企业已经能够生产出高品质的商品,可为什么市场不买账?老杜说,中国人就是不会做品牌,“不懂品牌,那一辈子真是傻干”。

    “做一碗好烩面难吗?做一只好手机难吗?种一只好水果难吗?产品是基础,中国一些技术并不落后,但为什么卖不上价?溢价的前提是什么?品牌管理能力,没有溢价怎么驱动你创新?中国最缺的不是技术人才,是品牌管理人才。懂品牌战略有多少?刚才那碗烩面,品质没问题吧,谁能卖到全世界,那才叫本事。”

    产品与品牌,孰先孰后?老杜坚持,品牌思维就是品牌驱动一切,永远品牌为大,就是死啃品牌这一头。老杜解释,如果单论产品品质,世界上最强的品牌应该在德国和日本,但为什么是美国涌现出一批又一批的全球品牌?因为品牌是美国的国家战略,美国人从企业到政府、高校对品牌的理解最深,全世界最厉害的品牌专家在美国。

    在老杜眼里,品牌是一种莫名其妙的被召唤的感觉。品牌分一阴一阳,“阳”关于有形的“物”,讲的是品质问题,可有品质的商品未必能杀出重围,还要有“阴”,就是无形的“神”,关于价值观、情感和美。谁能同时驾驭好这“一阴一阳”,谁就能脱颖而出。

    老杜问我:中国在世界上的文化代言是什么?

    他自问自答:吃在中国。可今天中国餐饮还比不上日本料理,像西贝、海底捞、巴奴这样的企业,国家是不是该支持一把?你贾总(贾国龙)的任务,能不能让人不要再吃汉堡了,都吃莜面?张勇、杜中兵的任务,能不能让人从吃披萨改吃火锅?


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    本文转载自:正和岛

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