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    北大管理学教授陈春花:打造成功品牌的6大核心要素

    2019年04月15日  转载自:春暖花开 作者:陈春花
    内容摘要:编者按:品牌成功也有方法可寻。品牌是一种感觉,以及对于这种感觉的期待,它源于顾客的内心共鸣。今天所有的企业都需要创建品牌,那我们如何才能打造一个成功的品牌,有哪些方法、路径和原则,需要哪些能力,我将在...
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    编者按:品牌成功也有方法可寻。

    品牌是一种感觉,以及对于这种感觉的期待,它源于顾客的内心共鸣。今天所有的企业都需要创建品牌,那我们如何才能打造一个成功的品牌,有哪些方法、路径和原则,需要哪些能力,我将在本文中和大家一一道来。

    如何打造品牌

    品牌不是简单造就的,品牌需要打造!有了品牌的七个核心价值要素(简洁、耐心、关联性、可接触性、人性化、无处不在、创新),就能打造品牌了。但我们在打造品牌时常常会有 3 个误区:

    1.很多人认为做广告就等于做品牌,广告密度越高品牌就越有可能出现,其实广告强度跟品牌没有关系。  

    2.认为品牌就是一个传播的事情,所以它是传播部门的事情。  

    3.认为品牌只要愿意把 logo 设计出来,把口号找到,然后和大家讲,大家就认了。其实品牌不是简单造就的,品牌需要打造!  

    如果真要建立品牌,业绩是品牌最重要的因素,也就是说没有一定的业绩,没有一定的市场覆盖,没有一定的市场规模,做品牌都是空谈。我们为什么把做品牌称之为打造品牌,就是要用业绩来支撑,品牌才能建起来。

    我们在谈真正的品牌时,它不是一个商品,也不是一个名字,它是所有东西的集合要素。我们在谈整个品牌建设首先必须是一个商品,其次还要有个名字,再其次和顾客之间还有很多要求,最后才能做起来。某种意义上来讲,光有名字不行,必须得有口碑,有了名字又有口碑,合起来就是品牌,青岛啤酒就这么来的。我们在谈整个品牌概念时,很重要的要求就是要有口碑。

    因此我们如果真的想做品牌,要求是非常多的。在这张知识总览图(上图)中我们可以看到,做一个品牌必须要有知名度和形象,在知名度里又必须有品牌记忆和认知。在认知里又要有关联度和非关联度的贡献,在关联度和非关联度的贡献中,非关联度的贡献占比非常大。品牌形象这边又有类型、喜好、实力和独占价值。在类型里又有核心利益、经验利益、象征利益。实际上要非常多的点才能构成品牌。大部分企业在品牌上没做到的就是非产品关联和利益取舍。

    产品关联大家都比较在意,非产品关联常常被忽略。在品牌利益中核心利益很多人会做,但经验和象征利益很多人做得不好,这时就做不了品牌。品牌是一个打造的过程,就是把品牌集成的这些知识点都做到,但很多点上我们是忽略的。

    品牌发展的基本路径  

    在形成品牌发展之路上要经过几个步骤(上图)。第一步必须有一个识别的力量,所以logo、商标、名字一定要有识别度。中国企业在做品牌和品牌识别时比较喜欢模仿,我更建议大家做识别,因为它必须被识别出来才行。有了识别之后就要给一线员工恰当的权力分配,因为能够触摸品牌的还是员工。接下来要有强大的经理人,因为经理人能让大家感受到企业对品牌的坚定性。都有了之后员工就会忙碌起来,一个不忙碌的员工是不能代表品牌的,因为品牌有联想,所以员工必须忙碌起来,有了忙碌的员工就会得到忠诚的顾客,然后得到我们所要的增长,最后得到利润的增长和市值的上升,这就是品牌发展的路。

    我们用高收益来衡量企业有没有品牌,无论市值还是附加值都要高才是做品牌。我妈妈一直觉得哈根达斯很贵,我和她说你是对的,现在我妈妈水平特别高,她去一个地方先关心人家的服务。有一次我和她吃饭,她发现服务生对她特别好,一直把她从电梯送到停车场,最后她恍然大悟说,今天这餐饭一定贵得不得了。所以她现在和我出去吃饭或者干其他事情只关心服务,她看到服务很多她就和我说咱回家吧。其实这是一个很聪明的感受,但是反过来我想告诉大家,这就是高收益的感受,我们做品牌时一定要收益高。利润真正的增长和股票市值真正的上升才是品牌。

    在这条品牌发展之路上几个东西最重要。第一是做识别。第二是要给员工授权。第三,品牌很重要的载体是人,就是经理与员工。就像我们看麦当劳,它是一个非常简单的品牌,但为什么它可以深入人心,去到世界各地?很大的原因是它的员工给你微笑和非常便捷的服务,所以它的核心在员工和经理上。这是它最重要的几个要素,了解了品牌发展路径之后,大家就知道品牌应该怎么做了。

    中国茶的品牌为什么不容易做?

    我自己一直对于「茶」这个品类耿耿于怀,我觉得茶是最好的产品,但我们一直没有诞生出真正具有影响力的品牌。做不成有影响力的茶品牌有几个最重要的原因:

    第一,中国人一讲茶就把它讲到文化上去,情怀太重会离顾客近一些,离商业远一些,但是人们更希望感受到好产品而不仅仅是文化,而所有做茶的人都在强调茶的文化和历史,都去讲情怀。这是没做好的一个很重要的原因,就是把茶看成文化,但它是个商品。

    第二,大家把茶变成礼物,而不是消费品,很多时候买茶的人从来不自己喝,喝的茶从来都不是自己买的,人们送来送去,最后谁也没有喝到自己买的茶。这时茶所有的产品属性你是不知道的,因为你只是从礼品的角度去琢磨它,很多国内品牌的茶叶存在过度包装,这个问题一直没有解决。

    第三,卖茶的人和喝茶的人都特别强调个人的主观判断,他没有标准,只强调自己的判断。像我这个不怎么喝茶的人就总被教育,有人跟我说应该喝点绿茶,因为对身体好;还有人说应该喝红茶,红茶对胃好;下一个人又和我说应该喝点花茶,花茶会降火;再来一个人说应该喝铁观音,你会闻到独特的香;另一个人跟我讲有稀缺的大红袍,喝一泡少一泡。每个人都太专业了,消费者的认知盈余太高,因为很多人从小就喝茶,这让做茶得到认可非常难。

    第四,茶的消费方式太复杂。让茶达到最佳的状态很难,需要有质量的水,水的温度、浸泡的时间、浸泡的器皿、浸泡时的心情都达到最佳。这让产品和消费者沟通时产生了很大的困难。

    有一家公司把茶做得很好,那就是立顿红茶,它是全球销量最大的茶品牌,我和很多中国朋友讲立顿红茶,只要是喝茶的人都告诉我,那个不算是茶,但它确是全世界销量最大的茶类产品。

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    本文转载自:春暖花开 作者:陈春花

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