作为快休闲的当红品类，披萨都教会了我们什么？

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“编者按：

披萨之后会是什么？

从更好的汉堡、更好的三明治、更好的咖啡，快休闲和“消费升级”之风刮过了一个个品类，像现在轮到了披萨。2016-2017  是快休闲披萨的爆发年，这个品类以每年近  10%  的速度增长，一跃成为了快休闲门类里面占比最大的品类——  37% 。  在 2016 年财富杂志 500 家增长最快企业中，5 家餐饮品牌里的 3 家都是快休闲披萨品牌。

披萨其实先天就非常适合走快休闲这条路，首先它在口味上面百无禁忌，食材的故事你想怎么讲怎么讲，有很大的填充空间；其次，披萨本身制作过程足够快速，自带高效生产线气质，尤其是近年来设备的迭代进步，让这些门店里普遍拥有 600 度以上的超高温新式窑炉，让披萨的出品控制在 4 分钟之内，同时品质更加稳定。

快餐的速度，正餐的味道    

在快休闲披萨品牌们的身上，我们看到了更多其他经典口味和小吃的迭代之路。目前在美国，意面也出现了这样的端倪，而在中国，也许有更多熟悉的味道等待被重新挖掘。

让你一次选个够    

顾客的选择权，是餐厅现在能给的最好的体验之一，也是快要变成标配的体验之一。

美国快休闲披萨势头最强的三家 MOD、Pielogy 和 Blaze 都是使用了客制化的模式，消费者可以选择饼底的种类，然后在上面不限量增加配料，走过了长长的玻璃柜台后，披萨就被送入烤炉，两三分钟之后就烤制完成。这种 Chipotle 模式在“饼卷一切”的食物类型中相当好用。

Chipotle 虽然身陷食品安全泥潭两年都没爬出来，但是它的精神已经在各个品类中得到了延续    

而新的品牌在如何让顾客放飞自己这方面，就要下更大的力气了。PizzaRev 将重心放在酱汁和饮料上面，一是让消费者投票选择自己喜欢的辣酱，二是在店中摆上一台 freestyle 饮料机，超过 100 种不同的款式让消费者自己配搭组合，把客制化覆盖到披萨周围的方方面面去。

独特的购买体验    

长长的玻璃柜台对于披萨店来说已经有一些不太普通，不过还有一些方法，可以在不牺牲效率的前提下来增加门店的趣味性，这种趣味性正是快休闲品牌打造自身特色的重要工具。北京刚刚开业的 Pizzagram 用的是“称重”，在柜台上你能看到不同大小的卡纸，为你选择合适的尺寸作为参考；而在购买时，消费者像在熟食铺一样按照披萨的重量付钱。

快休闲，图的就是一乐    

这种计重体系可以用数据的方式直观地表现产品的销售量，不仅是餐厅自身的参考，也是顾客的参考——哪款被卖掉最重，哪款就是目前的招牌主打；同时它还成为了会员体系建立的基准，购买达到一定重量之后，品牌会为顾客提供不同等级的优惠让利。这种做法将品牌本身的量化指标和消费者的感性体验打通，也是快休闲世界可以参考的玩法。

向高人取经

不少快休闲品牌会从正餐餐厅、高端餐厅寻找灵感，经常被借来使用的包括精品食材、服务细节、装修投入等等。

和 Shake Shack 同属一个集团的 Martina，就在餐厅中加入了 fine dining 元素（毕竟集团创始人 Danny Mayer 就是高端餐饮起家），比如说他们用两个小农场的古老品种的猪来制作香肠，从门店附近的有机农夫市集来订购食材，同样的做法我们在之前报道过的英国品牌 Manca Franca 身上也能看到，他们通过突出食材来源来与市场拉开距离——比如说单独定制生产的有机面粉、本土猪肉制作的香肠和风干肉、本地制作的水牛乳酪。“我们的披萨便宜，但是有机！”很好地概括了品牌的价值所在。

香槟配饼，喝着上瘾。更好的食材、更精致的搭配，容易渲染更高级的品牌定位    

定价相对更高的 Martina（MOD 们大概是 7 美元左右而 Martina 的上限则是13 美元），菜式设计上也会更加细心，这类型的门店会更重视自身引导和客制化之间的平衡，高端餐饮中“厨师中心制”的影响让这类门店更有信心推广自己研发的口味；而在等待披萨期间，消费者还能从菜单上找到一些小菜、啤酒、葡萄酒的周边选项，让它在某种程度上更像是一个小餐吧而非快速服务品牌。

披萨的周围还有什么？

虽然不少快休闲披萨品牌都以极简的菜单结构行走江湖（披萨+喝的），但也有一些反其道而行之，在并不一味求快的市场里面提供其他选择，以扩展客群。Uncle Maddio 会在菜单之外提供自助沙拉吧，这个属于“前必胜客时代”的产物，当现在再捡起来的时候，反而成为了品牌标榜健康饮食的重要因素；同时 Uncle Maddio 还在菜单上增加了一整条三明治产品线，得益于披萨本身所需的大量面团，稍微改改形状、换个夹法，就成了适合作为简餐或者下午茶的三明治。

多一个选择，可能会带来多一群顾客    

新晋品牌 Mici 也同样采取了这种策略，他们将自创口味和顾客自制的比例控制在 85% 比 15%，因此很明显也是一个想要主导自身记忆点的出发点，在所有产品的销售中，披萨被压缩到了 40% 的贡献比例，在这之外品牌力推的是自家的意大利面，个别门店还有买大块披萨送意大利面的促销。他们将意大利面做成了一个强劲的“副主题”，因为外带和外卖的顾客占了一半，而披萨和意大利面在他们看来都是放一会儿再吃影响不太大的单品。

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本文转载自：掌柜攻略 作者：何姗

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