如何创造名牌饭店信号价值

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　　创造名牌饭店需要解决的关键问题之一就是饭店与顾客之间的信息不对称（asymmetric information）现象：饭店知道自己有许多优点，但是目标顾客不知道，如何让目标顾客了解与喜欢自己饭店的各种优点呢？

　　我思故我在，心理学的认知原理表明，只有人们感觉与认识到的东西才是事实，因此，要创造名牌饭店，就要研究如何通过各种信息传递渠道来使目标顾客认识与喜欢自己饭店的各种优点，即研究饭店信号价值的创造方式，按照顾客对饭店产品的心理接受过程分析，饭店信号价值的创造方式由以下六个方面构成。

　　一、提高饭店的知名度

　　因为，没有知名度就没有业务。如世界着名饭店都努力使自己饭店的建筑成为当地的一道风景线，成为一个巨大的广告体。像上海金茂君悦酒店88层高，矗立在黄浦江边，像上海波特曼酒店采用中国民族的装饰风格，都令人印象深刻。许多饭店还在酒店大堂前的空地上竖起路牌广告，介绍饭店的餐饮与娱乐设施，还在饭店建筑顶部四面挂起酒店名字的广告牌，并配有霓虹灯，做到使每一个过路人在一天24小时里"低头不见抬头见"。值得学习的是，肯德基餐厅在离它餐厅几十米处的四周高挂路牌广告："前面有肯德基餐厅"，这样做就把四周的流动客人圈起来了。

　　二、让目标顾客了解饭店产品的内容

　　世界着名饭店除了经常做广告、召开新闻发布会外，还要组织饭店的员工、领班、主管与部门经理一起讨论与制定饭店产品一览表，让全体员工都知道自己饭店的位置、业主、经营管理形式（连锁、联营或独立经营）、交通便利性、客房设施、餐饮设施、健身娱乐设施、特殊促销活动、预定方式等产品内容，便于他们在为顾客服务中进行介绍。

　　三、使目标顾客喜欢饭店的产品

　　当目标顾客了解饭店的产品后，会存在喜欢、冷淡与不喜欢三种态度。如何让顾客喜欢呢？在这里，公关工作起着巨大的作用。饭店的公关工作可以从以下六个方面进行策划：

　　其一是要不断宣传饭店在各方面做出的贡献。如可口可乐诞生于1886年，可口可乐公司不但宣传它解决了几十万人的就业问题，而且还办起了可口可乐包装物---它的瓶子与罐头的博览会。

　　其二是制造轰动事件。如一家饭店要吸引北京与上海居民的注意，可以在北京与上海的天空上做飞艇广告。

　　其三是要积累新闻和创造新闻。如饭店至少要有一架照相机和有一本题字本，将重要人物在酒店的活动记录下来，进行适当宣传。另外，在饭店总经理或公关部经理的口袋里始终要有两篇有关酒店的新闻稿，可随时供新闻记者发表用。

　　其四是要建立良好的社区关系，这包括饭店内部的员工关系，与饭店外部的交流关系。像荣获美国国家质量奖的旅馆丽思·卡尔登（RitzCarlton）一样，使每一位员工热爱自己的饭店，始终说积极的话和做积极的事。同时，搞好与各行业领导人的关系，因为他们是舆论领导人，他们的口碑宣传对饭店的形象具有巨大影响。

　　其五是要建立与媒体的亲密关系，如设立新闻记者俱乐部。因为，大多数顾客是从电台、电视台、报刊与杂志的报道中形成对一家饭店的印象的。

　　其六是要发现关键人物，说服他们接受饭店的产品。

　　四、使目标顾客首选自己饭店的产品

　　为了做到这一点，饭店要经常开展调查：顾客第一次选择一家饭店考虑的因素有哪些？顾客再次选择一家饭店考虑的因素有哪些？依据顾客考虑的主要因素来设计饭店的独特卖点。如20世纪60年代，希尔登酒店发现日本商人在全世界旅行经商，但英文口语不流利，就推出了日本楼层，配备会讲日语的服务员为日本商人进行专门化服务。由此也在世界饭店发展史上引入了酒店中的酒店这一经营概念，即可以为满足不同类型顾客的需要设计不同的楼层，如设计适合高级商务客人需要的行政楼层等。

　　五、使顾客确信购买饭店的产品没有风险

　　饭店应使用各种证明方式说明饭店产品的可信度。如出示满意顾客写来的表扬信和报刊上刊登的各种赞誉报道等；也可以使用证明商标，如星级标准证明、ISO9000、ISO14000认证。严格地说，证明商标只是证明你饭店在认证检查期间符合了一定的标准，因此认证后，还需要持之以恒。另外，认证并不能保证顾客必然满意，因此，还要注意营销管理；也可以使用集体商标，像国际上的最佳西方旅馆集团（BestWestern）那样，散布在各地的饭店共同使用一个饭店商标（品牌），共同集资来开展该商标（品牌）的营销工作，如做广告与建立预定系统等，这样做也可以在营销方面享受类似连锁饭店集团的规模经济效益。

　　六、促使顾客及时预定购买饭店产品，不要与顾客搞坏关系

　　顾客经常会出现推迟预定购买的行为，如一家公司六月份要一套长包房，现在是四月份，它还不急于做出决策。你必须努力使他马上做出决策。原因是夜长梦多，会出现许多变数。在预期六月份还会有许多空房的情况下，你还可以给予这家公司提前预定的优惠。另外，即便顾客在你进行了长期的联系工作后依然不预定，你也不要"恨"那家公司，要继续保持良好的关系，要有耐心，你必须记住：打24只销售电话可能只有一份定单，今天的播种可能要等到一年以后才会有收获。

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