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    主题经营的特征和发展对策

    2019年12月29日  转载自互联网
    内容摘要:我国企业学习主题经营已近10年,在借鉴与探索中已经产生出诸如无锡太湖、杭州宋城为代表的主题经营企业。但是在更多企业中还存在着经营观念、产品设计、项目管理...
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      在新世纪初期,主题经营受到企业广泛关注。有些企业捷足先登,已经赚足了消费者的兴致热情,取得了开业不久的骄人业绩。主题经营的市场潜力极大,消费者表现出少有的热情,更多的企业进入谋划择机阶段。保证主题经营健康持续地发展,理论与实践方面急需进行系统研究。这里,作者仅就主题经营的典型特征及其发展对策提出一些个人的看法。

      主题经营是指经营者围绕一个经营目标,从消费氛围的悦知角度,展开对经营现场的设计、决策和实施过程。主题经营是经营活动的灵魂,统括了经营活动的核心内容和消费者的目标诉求。主题经营的首要任务是依据企业与产品的市场定位,提炼与确定经营主题。主题经营突出了经营者之间在产品和服务方面的差别,将定位思想完整地、全面地表现出来。“红军餐厅”通过军旗、军帽、大刀、梭镖等就餐环境,红军饭、南瓜汤等菜名,以及战士服务员热情周到的接待,将顾客带入大革命时期苏区人民盛况空前的精神意境。菜肴、标志、气氛,招招式式都露出“红军餐厅”市场定位的影子,并且显露出与“老转村”、“知青店”在经营内容和经营方式的显着差别,因此迎合了不同时代、不同情结消费者的需求。主题经营是对消费者需求的分化,在创造着目标市场和目标需求的同时,是对市场定位战略要求的最好诠释。

      主题经营是适应消费者需求水平的提高和需求目标不断差异化的现实。在我国全面奔向小康生活的过程中,消费者生活质量得到了快速提升。生活休闲化、消费感性化和购物体验化正在成为城市及发达地区消费者的时尚追求。主题经营以其别具一格的环境设计,特色鲜明的产品系列和匠心独运的规范服务,撩起了消费者的光顾兴致,拉开了消费者的需求档次,培养了消费者的需求偏好,提供了消费者更高的选择。北京王府井大街的“热带雨林餐厅”,推出以后获得了消费者的认可和支持,业绩远远超过了同行业一般经营的效果。

      主题经营相对于一般经营,以其典型的特征表现出发展的优势:

      (1)经营目标的鲜明性。主题经营战略的对象是精心筛选后的目标顾客。这些目标顾客的潜在需求与企业经营者的经营诉求存在着高度一致性,他们求新求异求轻松欢乐的生活方式为主题经营打下了赖以存在的价值基础,也使主题经营者的资源更为集中地运用在目标顾客及其目标需求的经营活动之中。

      (2)经营主题的独特性。经营主题通常被视为经营个性的张扬,也是经营者努力策划的结晶,具有创新价值以及知识产权的性质。产品项目、服务方式和环境设计只要获得专利、注册、公证等,在同业竞争中就获得了专有性和排他性。这不仅在经营活动中表现出独特的创意和独特的方式,而且在消费者心目中获得了独特的风格和独特的情感表现的效果。

      (3)主题经营的趣味性。无论是什么产品,只要借助于主题经营,就必须适应消费者丰富人生、愉悦人生的要求,在经营活动中的就能透入多样性、趣味性内容,体现娱乐创造市场价值的功能。即使是枯燥无味的生产资料经营活动,一旦触及主题经营后,也能充分表现出人性与趣味性的特色来。

      (4)主题经营的开放性。主题经营是生活水平相对提高的时代产物,形式与内容将随着消费者需求变化而不断变化。经营活动从多层次、多角度、多环节对主题的整合,其实表现的是某种基本需求。消费者的基本需要是相对稳定的,但对满足这种需求的形式是经常变化的。主题经营的开放性说明,主题经营可将消费者出现的新的需求不断转化为不同的主题形式,从而在吐故纳新中延伸发展。

      我国企业学习主题经营已近10年,在借鉴与探索中已经产生出诸如无锡太湖、杭州宋城为代表的主题经营企业。但是在更多企业中还存在着经营观念、产品设计、项目管理、后续开发等诸多问题。如一些企业不顾条件限制,将主题经营视为短期逐利的机会,猎奇商品与商号的称谓,刻意营造环境氛围,重点突出主题表象,过分加大信息刺激力,却忽视主题经营竞争力的整体构建。主题经营的功能匹配与商品或服务的基本价值不相融合,造成先热后冷,消费者反感的结局。另外,发达地区主题经营成功,引来了众多盲目模仿、贴身紧逼的竞争者,一哄而起,不思进取,见利忘义,混水摸鱼,既埋下了恶性竞争的隐患,也有悖于主题经营的道德约束和商业规范。

      主题经营内含鲜明的时尚性和消费者情感性,承应了消费者感性消费的内在动力,通过对消费氛围的营造和烘托,给消费者提供了欢乐购买和愉悦享受的经历和体验,显示出了勃勃发展的生机。为了保证主题经营这一新的经营方式健康持久地发展,促进经营者更有成效地引入,应当在深刻反思的基础上,做好三项基础性工作。

      1.树立战略经营观,增强社会责任感。

      在我国,主题经营是商业文化的集中表现,也是消费者的民族感情和审美需要的实现场所。充分挖掘主题经营的市场价值,其实也是创建社会主义的物质文明和精神文明的文化阵地。作为社会经济细胞的企业,是创造社会财富的主体,也是表现精神文明的主要场所。无论企业出于怎样的动机,客观上都将产生物质和精神两方面的效果。在市场竞争全面升级的现代社会,社会责任感已经成为企业奉行的基本营销观念,主题经营惟有树立健康诚信的战略指向,满足消费者快乐、休闲精神需要的同时,才能使社会公众受到文明的点化和教育,以致于卷入消费的行列,从而构筑起发展的基础。笔者认为,对待主题经营中出现的“只有争议的,才是创意的”倾向,以及打擦边球赢得众多眼球的经营行为,不能简单地肯定或否定,只有饱含健康快乐的主题经营行为,才具有真正的市场价值。因此,主题经营从创意和立项开始,全方位活动和全程性服务,都将贯穿管理的快乐享受和社会公众的合理期待,在争议和邪恶、公正与歧视方面表现出强烈的爱憎感,由此获得市场、社会、公众的认可与接受。


      2.做好市场定位,创建经营名牌。

      主题经营是谋略性经营活动,目的为了拉开与竞争性企业,同质性产品的差距,但同时容易遭到竞争者模仿和超越。为防止别人的模仿和改进性拦截,必须坚持准确的市场定位,创建主题经营的名牌。程序是:首先在目标市场发现空白点,结合市场需求的态势与企业可进入的条件,论证进入的可行性。其次,依据市场空位的顾客条件、竞争状况及企业发展目标,进行主题经营项目的策划,并形成创建主题经营知名品牌的战略步骤。然后,进行市场定位及主题经营运作的促销宣传,与目标顾客进行广泛沟通,尽快获得目标顾客群的理解、认同和支持。最后,强化主题经营运作的质量管理,突出主题内容的新颖性和独特性,为消费者提供忠诚性服务,培养起消费者的需求偏好。通过定位战略的落实和主题经营的运作,赢得市场声誉,从而构建起一道道竞争者进入的壁垒屏障。迪斯尼乐园的不断发展已经给我们树立了主题经营开创名牌的成功范例。

      3.不断创新,拓展和提高。

      在激烈竞争的市场,产品市场生命周期不断缩短,经营方式也在不断推陈出新,新颖独特的主题项目,如果不常改进和发展,很快会失去亮泽而被挤出市场。突出主题经营开放性特征,创新和提高是主题经营生命常绿之本。这里,创新不在于推倒重来,更在于常改常进,丰富完善,其中,关键是提供给消费者新的感受,由此,可在产品、价格、地点、促销、设施、人员、过程等任何策略方面进行个别调整,也可对这些策略的组合进行整体更新。在改进和完善的过程中,不断将探索的经验移置到新的市场和业务领域中去,在扩大主题经营的影响中去拓展更大的发展空间。


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