低预算下，餐饮企业该如何做市场营销？

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我们外部面临的形势究竟有多糟？

随着疫情的持续发酵，全球股市开始持续的暴跌和频繁的“熔断”。让巴菲特都感慨到“我活了89年，没见过这种场面”。随后，美联储半个月内连续两次降息，推出规模为7000亿美金的救市计划，宣称受疫情影响，美国很快进入事实上的衰退。

降息至0%，说明美国真的彻底慌了！ 

3月12日，德国总理发出警告，60%-70%的德国人将感染新冠病毒；3月14日，英国首相约翰逊在电视讲话中讲到：“根据科学家的建议，当全体国民50%-60%都感染过新冠病毒后，就会实现群体免疫。”

回到我们中国市场。

今年1-2月，我国规模以上工业增加值同比下降13.5%，全国固定资产投资同比下降24.5%，社会消费品零售总额同比下降20.5%。 

尽管目前中国国内的疫情得到进一步控制，我国的经济生活已经逐步的恢复。但是，鉴于全球市场的不确定性，今年无论对哪个国家来说都将是极其困难的一年。

1 报复性消费？不存在的！

随着国内疫情的好转，消费者压抑的需求会得到迅速释放。许多餐饮企业等待着”报复性消费“的到来。极十根据外部的消费数据报告综合提示，消费者该买的在疫情结束后集中购买，这属于刚性消费的延伸，并不算真正的报复性消费，而且在收入受到不同程度影响前提下，消费者只会变得更加理性。

今年能够存活下来的企业，不是最强的，而是最能适应变化的。面对外部的不确定性，极十建议每一位餐饮经营者：以长期主义的视角，重新系统性思考企业未来的市场战略，  尽早集中核心力量在“开源节流”上。  

2 更加聚焦专注 流量不代表业绩  

许多餐饮企业在这次疫情中受到重创，因此，对于企业来说，控制成本成了每家企业必须考虑的问题。

在开源节流问题上，除了在运营成本上做文章，剩下的就是减少营销预算！ 

品牌比任何时刻都需要讲究品效合一，既要求实现声量的增长，同时也要求销量的转化。

要实现这一点，在极十看来，首先要求认知的转变。

比如，将有限的营销费用花在一个点、一件事，针对一类目标消费人群、一个目标媒介载体，在有限的范围内制造铺天盖地的效果。

当然，这意味着风险。

就像一个人挥舞起了拳头，集中全身的力气试图KO对手，但是，如果没有打中的话，那么极有可能被对手击倒， 

如何才能确保“一击毙命”呢？ 

核心有三点。 

第一、一定要有好的产品，也就是拳头型产品； 

第二、避免重复式的刷屏，要能够真正触动用户，制造出强烈的反差感； 

第三、产品整合营销，保持话题的趣味性。 

简而言之一句话，在营销上要拒绝传统的流量思维，要精工细作、保持聚焦和专注。

3 “口红效应”下 回归产品营销，展示差异化卖点 

大家有没有发现一个现象，那就是作为普通消费者来说，尽管深受经济不景气影响，但是在很多低价产品上的消费依旧不会减少，尤其是女性消费者。 

我们称之为“口红效应”！ 

根据相关报道，在刚刚过去的2月，游戏、文化娱乐、教育培训和保险等行业的广告投放力度排在前列。 

那么，作为观众的你，有注意到这些广告的特点吗？ 

相比疫情前侧重于品牌精神层面的广告，上述广告主要针对于产品本身，就其“差异化”及“功能卖点”展开营销。 

比如，为什么推荐你玩这款游戏呢？因为它上线就送VIP，爆款666装备全靠捡；比如，猿辅导建立了完善的产品矩阵，能够提供多样化的教育服务，现阶段向全国中小学生免费提供公开课。 

另外，像一些洗手液、洗衣液产品，也都是强调其杀菌、防疫等功能。 

也就是说，在低预算影响下，大家都是“有一说一，人狠话不多”，目的就是用户了解产品，进而实现产品的自我销售。 

再比如说李佳琦直播。

2月10日，复工首日李佳琦就登上了微博热搜。一场3个小时的直播，竟然引来了1600万人的在线围观，25个产品链接瞬间秒光。

甚至，就连章子怡都在微博评论区留言“怎么买”！ 

尽管说，这些产品秒光的背后，主要归结于李佳琦的带货能力，但其对产品功能和差异化卖点的提炼和表达，也是极其重要的原因之一。 

4 重视私域流量 同时发挥公域流量的价值  

2019年，私域流量这个词突然火了。 

一方面，受预算缩减影响，品牌方希望花点小钱能够在朋友圈、社群的运营上有所作为；另一方面，随着以完美日记的崛起为代表，让更多人看到了“私域流量”的价值。 

极十认为，进入2020年，私域流量的范围进一步扩大！ 

相信很多人已经发现，在这次疫情后朋友圈里的微商和淘宝客明显增多。其中，除了口罩等防疫产品外，就是餐饮和线上培训课程  。

很多餐饮企业在配送外卖的时候会附带赠送一瓶消毒酒精或者口罩，以博得消费者好感。与此同时，在安心卡上也会留下联系方式，想方设法引导消费者添加店长微信。 

在添加了店长微信后，消费者会被拉进一个微信群。于是，你便成了所谓的“私域流量池”的一部分！ 

一方面，通过微信群的运营，加强与消费者的沟通，针对性的改进自家的产品和服务，实现“消费者”到“粉丝”转变；另一方面，通过这个私域流量池，门店可以开展优惠活动，让利消费者的同时，可以实现自身利润的最大化。

当然，门店还会鼓励粉丝拉新，不断壮大这个私域流量池！ 

除此之外，餐饮品牌还会充分利用小程序的作用。 

比如，很多餐饮品牌通过小程序，既提供了一个品牌展示的平台，又能够吸引到店消费和外卖。更重要的是，小程序依托的平台往往拥有巨额流量，可以为店铺导流。 

也就是说，只要平台认真运营用户，将享受微信和支付宝的巨额流量！ 

事实上，除了餐饮之外，凡是涉及到日用品消费的品牌，都可以展开“私域流量”和“公域流量”营销。       

5 内容营销让营销更具话题性和传播性   

毫无疑问，在低预算要求下，对品牌的营销提出了更高的要求。

尽管我们说，在这种背景下，营销应该放弃刷屏的幻想，但是，这并不是意味着我们在营销上将不会有任何的作为。 

在极十看来，内容作为传播的有效载体，关键在于制造内容！

比如，前一段被刷屏朋友圈、微博，据说预算“只有200块”的老乡鸡战略发布会。 

“咳、咳”两声试一试村头喇叭是否运转正常后，束从轩主持的战略发布会正式开始。

束从轩是全国中式快餐榜首品牌老乡鸡的创始人，这场发布会对于品牌发展至关重要。通过这场会议，束从轩将对外宣布公司即将推进的几大战略。与发布会的宏大意义极不相称的，是会场肉眼可见的简陋。

田间地头、三两听众稀稀拉拉、身后黑板上几行歪歪扭扭的大字......就只有束从轩一个人唱独角戏。正因过分“寒酸”，身后“战略大会”几个大字被“心虚”地划掉，工作人员将它们小心地纠正为“战略小会”。

然而，这种反差萌在社交媒体上却收获了意想不到的传播效果。截止目前，老乡鸡官方公众号发布的这段10分钟视频，已经获得了10w+的播放量和3.3w+的在看 。

对于大多数消费者而言，老乡鸡是个颇为陌生的品牌。这家2003年成立的企业虽然在全国已经拥有了800多家直营店，但店铺基本集中在南京、武汉、徐州、上海等少数几个城市，这决定了其影响力在这场疫情爆发前极为有限。

在极十来看，“土、快、敢”成为这次老乡鸡话题营销的三个关键词。  

“土”  ，到底是品牌的负担还是助益？这个问题的答案在短短一个月内截然不同。眼下，“土”味十足已经成为老乡鸡的优势，成为区别于其他餐饮品牌的差异化定位。

餐饮消费者逐渐形成的对“土”的需求，企业品牌故事中蕴藏的“土”味因素，以及束从轩本人扎根基层的企业家形象，都促使“土”成为了老乡鸡不断产出爆款的关键。而在最新的这场战略发布会中，不论是创始人朴实的表达方式还是会场刻意做旧的简陋布景，都无疑让老乡鸡在一众品牌中更容易抢占消费者注意，继而留下深刻且明确的印象。

天下武功，唯快不破。除了“土”之外，老乡鸡对疫情这场突发危机的快速响应  也成为制胜关键。

从除夕看到医护人员吃不到像样的年夜饭，到初三开始向一线医护每日免费送餐1000份，从决策到最终执行的过程仅耗时三天。快速的应急响应能力和快速的执行力，在第一时间就击中了社会舆论的情绪，老乡鸡在消费者心中的形象自然成为了支撑医护人员的“超级英雄”。

而束从轩随后手撕员工联名信的视频，也同样击中了人们的情绪。在人们亟需信心的情势下，束从轩作为企业家发出了即使亏损5亿也要保证员工基本生活的宣示。在社会担忧裁员浪潮来袭的紧要关头，束从轩在当时的积极表态无疑成为人们需要的“清流”。

跟进社会热点，洞察社会情绪，随后快速给出解决方案，这一连串有序且系统的工作让品牌在声量和声誉两方面同时获得“双丰收”。而潜藏在“快”背后的，其实是企业经营者基于自身判断和发展前景的“敢”。  

当餐饮企业普遍担心闭店会导致长期亏损时，束从轩却选择不计成本地手撕员工联名信。这样果断的举动看似与大环境格格不入，但其实不然，在获得舆论接近一面倒式的赞誉以外，束从轩也提到已有多家银行主动联系，它们提供了总计5亿元的授信额度希望帮助企业渡过难关。

而在国内疫情接近尾声，复工复产的信号不断释出时，老乡鸡又通过一场战略发布会向外界发出了进军全国市场的清晰信号。即便疫情最后是否会反复仍未可知，但束从轩在发布会中依然提到“人才，请来老乡鸡”、“旺铺，请联系老乡鸡”、“困难的餐饮品牌，请找老乡鸡”  的呼吁。这种面对潜在风险时依然果敢决断，成为不少“路转粉”的原因。

通过疫情期间土、快、敢的系列动作，无论是束从轩的个人IP还是老乡鸡的整体品牌形象，都开始变得更加明晰并且颇具吸引力。可以这样说，老乡鸡成为了2020新冠肺炎疫情中意外崛起的一匹品牌“黑马”。   

 通过老乡鸡的案例，极十最后简而言之一句话，就是营销要有内容、要言之有物、要制造起话题！

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本文转载自：极十咨询

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