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    网红食品崛起的秘诀

    2020年07月06日  转载自:三万食品研习社 黄鹤
    内容摘要:从风雨如晦的2019年到动荡不安的2020年,在没有风口的大背景下,有着强抗周期属性的食品行业成了资本行业关注的热点。王饱饱、元気森林、小仙炖、认养一头牛等品牌,如何成为受人追捧的网红企业?新公司...
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    从风雨如晦的2019年到动荡不安的2020年,在没有风口的大背景下,有着强抗周期属性的食品行业成了资本行业关注的热点。

    王饱饱、元気森林、小仙炖、认养一头牛等品牌,如何成为受人追捧的网红企业?

    新公司、新品牌想要突围,一定是某些要素发生了改变,其中变化的源头是用户需求的变化。

    • 用户需求变化带来了品类分化机会;

    • 新品类4P中某些P发生变化,被新公司批量掌握;

    • 团队核心能力跟变化要素极其匹配。

    这就是网红食品崛起的三步曲。

    01 用户

    用户需求我们需要去识别是短暂的、少数人的需求,还是长期的、大多数人的需求。

    前年流行的抹茶、去年流行的牛油果和今年流行的白桃乌龙都是舶来的网红口味,沿着这些方向创业很容易“过时”。

    那用户的长线需求是什么?

    我认为上瘾性、新国货、健康化和便捷化是四个至少20年稳定向上的需求,而稳定向上的用户需求就是企业发展的最大红利。

    叶茂中的《冲突》中反复提到左右脑,人有感性和理性,既有贪嗔痴,也有真善美,营销就是洞察用户脑子里的底层冲突、解决冲突和制造冲突。

    上瘾性

    全球最大的食品集团:雀巢、百威、可口可乐.....支柱产品无一不具有上瘾性。

    中国最大的食品公司是谁?中国烟草,2017年净利润11145亿元,上缴财政过万亿元。

    大家有兴趣可以去看看《上帝之饮:六个瓶子里的历史》这本书,啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可乐,这六种有上瘾性的常见饮品 ,已经远远超过自身的物理属性,在几千年人类文明的历程中充当货币、用于宗教仪式、象征党派政治立场,甚至是引发战争,这就叫超级品类。

    新国货

    大国崛起一定会伴随着文化输出,也会输出自己的生活方式和消费品,所以我特别看好红糖、米酒、火锅这样的中国符号成为全球流行的生活方式 

    健康化

    当右脑想要放纵生活的时候,左脑会让人类冷静下来:吃点对自己健康的,低糖、低卡、低脂已经是流行的生活方式。

    但我看到很多追求极致的健康食品创业公司都活得比较艰难,因为健康是相对的,是比较而言的,而且要用户觉得健康才会驱动决策,不能创始人自嗨。

    在大多数人的认知里,白肉比红肉更低脂,深水鱼比淡水鱼更高蛋白,但用户一定觉得“人造肉”更健康嘛?可能光是人造这两个字,大多数中国人就接受不了吧。认知大于事实,这就是消费决策的真相。

    便捷化

    无论是人的主观懒惰性还是客观生活工作节奏的加快、不婚族的增多,都让更便捷的食品处于长期上升的通道。

    我觉得便捷有三层含义:

    易获得  ,深入社区毛细血管的新零售,越来越发达的冷链物流,极大地降低了短保糕点、冷链半成品等品类的履约成本;

    易决策  ,随着单身人群的增多,很多原本以家庭为单位售卖的品类开始出小包装,让一个女生在自己家开一瓶750ml的葡萄酒,即便仅仅是为了发朋友圈,成本未免也太高了,所以有了米酒、果酒、RIO微醺罐等250ml左右的光瓶酒。大家海淘日本零食的时候有没有发现基本都是小包装,日本四个消费时代的演进对中国消费品创业也很有借鉴意义;

    省时间  ,自热锅、AB包、半成品卤味等新型方便食品在疫情间大放异彩,充氮锁鲜、液氮速冻、冻干等新技术的普及,让食物在即食的同时能保持相对美味。

    02 品类

    用户四重红利的叠加会诞生出有前景的创业品类,快速增长的品类里才能诞生新品牌,新食品品牌创业说简单点其实就一句话:成为快速增长的亚品类里面的第一品牌,然后推动品类变大。

    什么样的食品品类叫好品类?我觉得要注意三点:

    ① 用户用来辅助购买决策  

    用户决策时不会说要买谷物代餐,但会搜索麦片,不会说要买卤味零食,但会搜索鸭脖、凤爪、兔头。

    但品类也不是越细分越好,榴莲控们会迷恋任何跟榴莲有关的东西,榴莲酥、榴莲蛋糕、榴莲披萨、榴莲月饼、榴莲果肉.....所以榴莲是一个独立品类,而且在中国没有强势品牌,大品类都没有品类第一就没必要退而求其次,定位只做榴莲千层盒子了。

    ② 能否形成场景强 关 联   

    跟特定场景形成强关联才能有高复购,白酒、葡萄酒、啤酒能出这么多上市公司和大品牌,除了上瘾性以外,也跟场景强关联有很大关系。

    白酒的送礼和宴请场景,葡萄酒的佐餐场景,啤酒的烧烤火锅夜宵场景,一到那个点儿,就跟启动了开关一样,自发式消费。

    酒类创业的核心就是找到新场景,我觉得女性自饮就是个很大的蓝海场景。中国有着全球最成熟的到家渠道:电商+外卖+社区团购+新零售+便利店,正在催生着米客米酒、RIO微醺罐这样的悦己小酒品牌。

    ③ 有无品类第一      

    创业要追求英雄主义的实质。什么是英雄主义的实质?赢。怎样保证赢面?挑软柿子捏。

    白酒行业在中国6000亿,江小白做得够出色吧,团队足够优秀跟努力吧,也足够幸运碰上了微博的红利,但19年收入也才30亿元,连“茅五剑”的零头都不到,利润更是相差甚远。

    米酒果酒虽然都是几十亿的市场,但天猫上每月环比20%的增长,天猫去年4.2亿元GMV,今年在13.2亿元左右,没有头部品牌,这9亿多的天猫增量加上几十亿的线下增量是对新品牌更友好的市场,大概率会出年收入20亿元以上的新品牌,而且跟江小白在白酒行业的地位不同,这个新品牌有机会成为果酒米酒的寡头,垄断市场份额和利润。(RIO鸡尾酒占了中国鸡尾酒市场70%以上的份额)

    03 公司

    用户有需求,品类有红利,什么样的公司能抓住这样的红利呢?我觉得是对外营销管理强,对内人、财、物组织得更有效率的公司。

    做营销管理,我觉得对创业最有指导意义的还是菲利普·科特勒的《营销管理》,里面的经典4P理论依然非常有效。

    产品和定价构成完整的产品力,渠道和推广统一起来就是销售力。  产品和定价这些重要但不紧急的事儿,你重视了,别人没重视,从长远来看,就是最大的护城河。因为产品即内容,产品即传播 

    ①产品    

    食品的产品由内容物和外包装两个部分组成,在食品内容物极大丰富化的今天,用户购买的并不是产品本身,而是产品背后的利益 ,或者叫独特价值主张,比如王饱饱的好吃不胖、米客米酒的微醺愉悦感、水芒芒的下沉渠道送礼有面子。

    外包装是ROI最高的投放  ,很多品牌舍得每月千万级的投放却舍不得花个百万做包装升级,其实是没有远见的做法。

    云耕物作的两次外包装升级,从一个普普通通的云南土特产,到有定位、有配秤、有信任状的快消品,再到改名本宫欢喜,跟大唐美人这个超级符号关联到一起,实现了产品和公司的飞跃式发展。

    华与华经常讲的超级符号就是超级创意,特别值得参考,食品如果跟文化母体中的超级符号关联起来,就能拥有超越周期的强大生命力,三万资本的另外一个食品项目米客米酒也在摸索自己的超级符号。

    米酒是起源在中国的世界三大古老酿造酒之一,武松三碗不过岗喝的就是米酒,葡萄酒、威士忌、白酒、啤酒、可乐、养乐多这些成熟酒水饮料品类都有固定瓶型,但米酒是没有,国内有很多品牌采用的是冰酒的透明长条瓶,好看但不经看,而且没有差异化的记忆点,米客虽然瓶身质感还有待提升,但用差异化瓶型(胖胖的米白色瓶身)的超级符号重新定义品类的方向是正确的。

    ②定价  

    定价在中国是被严重忽视,特别简单粗暴的环节,大多数都是基于成本加上毛利率的传统定价方式,但在美国已经有专门的定价研究公司来提供快消品定价服务。累死累活挤进老罗的直播间可能会带来百万收入,但一个好的定价可以在所有渠道中指数级地放大效果。

    什么叫一个好的食品定价?除去少数带有彰显价值的类奢侈品食品品类,比如高端酒、燕窝、烟,这些可能价格越贵越好卖,大多数食品定价要“让用户觉得值”很重要 

    王饱饱在19年7月把价格从52元/袋调到59.9元,给5元代金券,转化率提升30%,云耕物作19年10月把69元的16颗装变成34.9元的8颗装,进店转化率从6.5%提升到11%。这两次调价其实都是变相涨价,但转化率和客单价都提升了,因为用户觉得更便宜了。

    ③渠道  

    现在流行渠道红利已经消失的论调,但我觉得渠道红利其实一直都在,只是那是不是你的渠道红利而已,每个产品都有自己的最优渠道。

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    本文转载自:三万食品研习社 黄鹤

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