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    刘强东联手麦当劳前副总裁,要打造“茶界星巴克”!

    2018年01月18日  转载自:今日头条
    内容摘要:“传统茶市场萎靡,但面向年轻人的新式茶饮却异军突起。一个叫做“因味茶"的品牌正在疯狂开店,即将一跃成为国内最大的新式茶饮集团。背后的操盘手也很神秘,直到最近,内参君才窥得,这个品牌所属的“东钦餐饮”,...
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    传统茶市场萎靡,但面向年轻人的新式茶饮却异军突起。

    一个叫做“因味茶"的品牌正在疯狂开店,即将一跃成为国内最大的新式茶饮集团。

    背后的操盘手也很神秘,直到最近,内参君才窥得,这个品牌所属的“东钦餐饮”,是一年前麦当劳前中国区副总裁缪钦联手刘强东成立的,他们声称要打造世界“茶叶界的星巴克”,把中国茶卖给年轻人。

    这会是中国茶的未来吗?

    ♨ 餐饮老板内参 咖sir 发自郑州

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    |异军突起|

    联手刘强东,将一口气开出30家店!

    一个叫做“因味茶”的新式茶饮品牌正在疯狂开店。

    自去年5月底开始,这个崭新的品牌在3个月内在上海、北京开了5家门店;接下来的6月,将在上海、杭州次第开业7家门店;下一个季度,门店数量将超过30家,一跃成为新式茶饮市场门店数量最多的品牌。

    这个速度对星巴克来说,算不上快。但在新式茶饮行业,算得上一个了不起的成绩。要知道,星巴克的茶饮品牌Teavana茶吧,经营数年才开设了5家门店。

    缪钦

    让人侧目的开店速度,使背后的大鳄渐浮出水面。这个品牌所属“东钦餐饮”,是由麦当劳前中国区副总裁缪钦一手打造,投资人则是他在EMBA时的同学刘强东等人。

    目前已开的5家门店也非常有意思,空间装修不同,也没有统一的VI,甚至连品牌名都不一:因味茶,InWE茶,叱茶…选址也是“五花八门”:火车站商圈、社区、写字楼……产品更是“千日千面”,不到一年时间已经更迭了6代。

    这些门店被缪钦称作“实验店”。它们很难形成统一的品牌输出,但却能通过不同形态快速试错,沉淀顾客数据。这是最快速有效获得市场反馈的方式,当然也极耗成本。

    但显然成本并不在缪钦重点考虑的范围之内。“我们账户上的钱,至少够我们开500家直营门店。”缪钦表示,“而现在,到了实验核弹爆发的阶段了。”他想把中国茶馆像麦当劳一样开到全世界。“未来3年,我们将拥有300家门店。”

    2

    |商业逻辑|

    把茶叶卖给年轻人,可行吗?

    前期客户数据表明,走进因味茶的顾客“85%-90%都是35岁以下的年轻人。”这契合缪钦和刘强东的预期。“我们就是要把传统的中国茶,卖给年轻人。”

    长久以来,中国茶抛弃年轻消费群是不争的事实。2012年受大环境影响礼品茶市场雪崩后,这个事实变得可怕起来。

    而且,把中国茶卖给年轻人,并不是一件容易的事。这个古老的产品,曾经通过昂贵的价格、精致的器具和繁复高深的茶文化,抛弃过年轻人。反过来,这些也成为年轻人拒绝它的理由。

    想俘获年轻人的心并不是一件容易的事情

    因味茶刚开业的时候,“年轻人对我们的品牌很拒绝,不知道我们是干什么的”,反映在营业额上,则是“有点惨不忍睹”。

    解决品类认知,是所有新式茶饮面临的市场问题。区别于由勾兑的奶茶和古色古香的茶馆,这种传统茶原叶茶萃取的饮品,尚未被更多消费者了解。

    那么,如何让年轻人从隔壁的咖啡馆走进来?

    用机器代替茶艺师

    好玩、有趣的体验空间,越来越被各行各业作为捕捉消费者的不二选择。因味茶的空间设计,完全抛弃了传统红木茶馆的古色古香。

    明亮的灯光,大扇的落地窗,简洁的吧台,挂着围裙的服务员——这更像是一家咖啡馆。

    吧台上正在翻滚的,是一款叫做“蒸汽朋克”的煮茶机。它可以像咖啡机一样,摆脱对茶艺师的依赖。它独有的原叶萃取工艺,让一杯茶的冲煮实现标准化——这正是新式茶馆可以连锁复制的基础。

    就在上个周,它还推出一款家用茶泡机,可以让你在家里像喝胶囊咖啡一样喝茶。

    可见可售的“卖空间”

    所有的茶产品、家具、器械,都可以扫码买走

    更有趣的是,空间里所有的茶产品、家具、器械,都可以扫码买走——一种真正的“可见可售”,包括那些富有设计感的桌椅,以及吧台上正在翻滚煮茶的“蒸汽朋克”。

    用“过渡饮品”吸引客人

    十万伏特——产品里的“头牌”,它看上去完全是一杯咖啡,甚至还有精致的拉花。只有喝下去,你才明白那是一杯茶。

    从表面看得出这是一杯茶吗?

    “绿色风暴”的名字则是来自科幻小说《三体》——一杯由各种青草拼配的纯青草汁,这款称得上“黑暗料理”的饮品,成就了一个挑战年轻顾客的有趣游戏。

    此外,这家卖茶的门店甚至还提供几款咖啡。

    因味茶试图用这种过渡性的饮品,吸引年轻人的光顾。实际上,这也是国内不少新式茶饮品牌的惯用手段。尽管收到的消费者反馈褒贬不一,但它确实引起了人们对这一个崭新品类的关注。

    “年轻化”茶文化

    好玩、分享,永远是年轻顾客消费的动力。DIY调茶,在因味茶内部被称作“Tea +”项目。

    找准年轻顾客消费的动力

    纯底茶加钾盐、加奶、加水果酵素,甚至是加酒。这种类似鸡尾酒的玩法,让因味茶在社交媒体上吸引了不少关注。与互联网结合做社群,是因味茶的核心基因之一。

    有意思的是,大红袍因为“不像年轻人的茶”而被排除在产品体系之外,而名声响亮的铁观音则因“斗的厉害的山头文化”落选。

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    本文转载自:今日头条

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