谭大千：做餐饮，没有品类机会，品牌等于零

热门精品厨艺教程推荐：
卤肉卷饼技术   正宗肉夹馍技术   黄金土豆饼   老济南把子肉   正宗原汁炖牛肉   凉皮商用教程   果香鸡柳棒   正宗麻椒鸡商用技术   厨师宝典   夜市新宠芝士黄金薯   网红臭豆腐技术   驴肉火烧技术   柳州螺蛳粉配方   蟹黄锅巴鸡技术   秘方排骨米饭   正宗台湾卤肉饭   可真正商用的包子技术   正宗新疆椒麻鸡   酱香米线   锅巴土豆   香辣肉酱面/米线   台湾牛肉面   单县羊肉汤   襄阳牛肉面   杨国富麻辣烫   秘制红烧肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技术   黄焖鸡米饭   千里香馄饨   枣庄辣子鸡   重庆麻辣鱼   牛杂汤   淮南牛肉汤   麻辣香锅   过桥米线/砂锅米线土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多

今天虽然很多人在说快餐，有很多人唱衰快餐，你看数据，快餐仍然是很火的，是因为整个时代是快节奏的时代，城市化进程导致的产物。在国外是这样的快餐，我们看整个快餐的历史进程，中国走得更快，中国还在大面积的做城，把人往高节奏拉，是节奏导致了快餐的出现，传统的西式快餐的解决方案不满足了，我们有机会了。

有了这个机会确定了以后，我们再来讲品牌在这里面可以干什么。品牌是控制品类资源的工具，怎么控制？2003年人家做这些动作做得挺好的，做的一些娃娃和道具都很好，这些没有控制资源，没有控制你索要占的那个类别品类机会，那你的牌子就白做了，所以效率低。

2004年虽然生意跑起来40多家店，但是进不了广州，广州开4家店3家店关门，最后发现是效率问题。你在东莞调研消费者，在店里面吃完以后跟半条街拦下来问他刚才吃的什么，他记不起来，我相信大家手上的牌子，一定是今天你去对标。我待会儿说的五个基本维度，你可以对标看你的品牌是否有或缺的元素。

首先你一个做餐饮的，在物质层面，得找到自己的基点。我们来看一下，上面的那排图，那个蒸字是当时在双种子阶段拆掉的，因为要上很多炸机水套的设备，这个字是个资源性的词。我们做的东西不是我们自己知道哪里牛，要做出让别人认知的牛的点，是物质上的点。这个蒸字在闽南话代表原汁原味，营养没有流失，是翻译品类属性的东西，在翻译营养和独特的风味，这和认知有关。

这个蒸字被拎出来控制，现在一说蒸，大家会说他们做得真的很好，汇聚的资源很强。做餐饮的朋友知道，他们家卖得最多的那盘是香汁排骨饭，是要炒的，不耽误品牌在这当中占据认知上的点，这是物质层面的。再看这叫品牌形象载体，后来用的是李小龙，为什么要搞李小龙出来？这叫品牌形象载体，品牌形象载体就干一件事，也是它背后去把品类资源控制，这是控制精神层面的资源。一个品牌要立下来，除了物质还要有精神层面，你想做当时的中式快餐第一品牌，这时候跟做饭没有关系，它排的是中国甚至于全世界范围内最优质的资源是什么。你排完了以后发现功夫文化是第一的，大量的影视作品输出，你去调看数据也可以看出来，中国输出的是功夫文化，还有神仙文化，人们的脑子里认知，统统叫资源，你去控制它占它。

真功夫这个名字在干什么？占文化资源，李小龙的形象占功夫资源，精神层面提炼出功夫，形象载体翻译它，品牌名翻译它，下面还有一个叫品牌背书，全球华人连锁。当时那个时间点要打出这个概念，他们心里面有点怕，为什么？在东莞长出来的企业怎么敢说这句话，不重要，因为你未来的愿景，想干这件事，想做中式第一品牌，你得要这样的背书，确定你在这个类别中的位置。

你可以对标品牌的五个基本性、物质层面你有没有、精神层面有没有找到文化的支点，品牌形象载体是否反映你想要的资源，品牌名是不是对你前面的资源进行了汇聚、品牌背书是不是在说你想要图谋的这个买卖，大家对比一下，这时候品牌才有意义，一旦确定了占品类资源的品牌手段，不论时代怎么变都会变，我们知道品牌会不断变化，你会发现万变不离其宗，灵魂都不会改变，改变的是说话的方式，外在的衣服换一身行头。

我们知道真功夫在持续的发展和迭代，到2012年左右，我们知道整个中式餐饮有话语权，中国人的自信心提升上来了，中国人说我们不是过去麦当劳肯德基装米饭那么简单，现在消费者的语境在发生变化，一帮随着互联网长大的孩子长起来了，核心需求中式快餐大类别和品类机会没有变，我们变了。我们变成这样了从一个苦大仇深的功夫者变成了现在的，长成这样的，变的是语境和表现手法，衣服变了，内心的核没有改变。

空间是不是也变了，你看我们2004年左右的店和麦当劳肯德基的店一样，今天变了，里面的魂没有变，里面的空间售卖方式变了，没有问题，因为你打的灵魂在里头。讲到这里大家有一点理解这件事，为什么我们叫你做买卖之前，先要捋一捋你的品类是什么，品类里的资源点是怎么分布的，然后再说我的牌子占什么资源，你打造一条怎样的船，先熟悉属性。

刚才讲到一种广度性的品类，我们可以做这种判断，你在中间找到大机会，做大格局的这种。我不求面上的水域多宽广，但求这个水域我有绝对控制权，我就在里面当老大，有，没有毛病，我建议很多企业一开始，特别是创业选这种店来做。

品类深度怎么理解？还是用案例说话，在中国关于吃这件事，有很多的宝贝和资源，这个案子发生在山东，别看长成这样，这是不是苍蝇馆子街边店，这种店在中国大街小巷比比皆是，这种东西往后看看历史都很吓人的。这个东西600年历史，还是非遗的东西，中国所有吃的东西都是有文化来源的，跟地方有关，跟地域有关。中国吃的东西经过会形成地域的差异，地域本身会营造出我们认知上的资源点。

山东出烧饼，我们脑子里很容易联想这件事。所以这个烧饼出在山东是有道理的，山东在全国和世界还能联想到什么？儒家文化的制高点，所以这家店我们在没有牌子的情况下，要立一块牌子，哪怕我今天让大家第一次看到它，要让大家感受到这个店是什么，真真就是老字号的感觉，因为它背后那个品类是足够纵深的。

我们看这个烧饼非常有意思，是这么贴的，很多人看了这个贴觉得好玩，我们看了不一样都是资源，倒贴很有意思。原来叫肉烧饼，语境换成了新时代的语境，把这个垂直纵深的宝贝释放出力量。中国大量的非物质文化遗产，老字号地理标志的产品，把它的资源调动起来，传统语境换新品类，怎么换？虽然你可能是第一次见到，你有熟悉感，从哪里来，不是我给你们的，是你们脑子里本来就有的，是一个种子人脑子里就应该有一点概念。倒贴烧饼，这个烧饼好玩，跟今天的新语境对上了，哪哪都对，并不是说最漂亮，和审美一毛钱关系都没有。它不漂亮，非遗的背书放在上面了，看看怎么演，怎么用到每一个点上。倒贴是不是被释放出来的价值，物质上是不是立住了。我们把一个物质点，原来大家都关心物质上的点拿出来，变成那个传播点。我在概念上占，倒贴的那一下对于一个烧饼来说，真的增添了美味吗？没有，它只是帮你更容易识别。

------------------------------

本文转载自：红餐网 作者：谭大千

热门精品厨艺教程推荐：
卤肉卷饼技术   正宗肉夹馍技术   黄金土豆饼   老济南把子肉   正宗原汁炖牛肉   凉皮商用教程   果香鸡柳棒   正宗麻椒鸡商用技术   厨师宝典   夜市新宠芝士黄金薯   网红臭豆腐技术   驴肉火烧技术   柳州螺蛳粉配方   蟹黄锅巴鸡技术   秘方排骨米饭   正宗台湾卤肉饭   可真正商用的包子技术   正宗新疆椒麻鸡   酱香米线   锅巴土豆   香辣肉酱面/米线   台湾牛肉面   单县羊肉汤   襄阳牛肉面   杨国富麻辣烫   秘制红烧肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技术   黄焖鸡米饭   千里香馄饨   枣庄辣子鸡   重庆麻辣鱼   牛杂汤   淮南牛肉汤   麻辣香锅   过桥米线/砂锅米线土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多