轻食、软欧包、奶盖茶……下一个品类新星，你抓住了吗？

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这几天，所有餐饮人的朋友圈都被这家“沙县轻食”刷了屏。小（性）清（冷）新（淡）装修，和风餐具，精致摆盘，高级感满满。

众人不禁要问：难道……有着国民品牌之称的沙县小吃，也要升级了？

当然，沙县轻食老板随后表示，自己与沙县小吃联盟并无利益关系，只是都做同一品类而已。那么问题来了：如此大众的餐饮品类，也能玩转品类升级？

升级，是餐饮业近几年的高频词汇。什么菜单升级、门店升级、服务升级，让餐饮老板们看花了眼。其实，品类升级也是

1 我们为什么要升级品类？

品类是什么？火锅是品类，意大利面是品类，煎饼果子也是品类。根据做法、口味、原材料的不同，同一种品类可以有多种多样的展现形式。

拿快消茶饮来说，从台湾春水堂发明了珍珠奶茶，到快可立珍珠奶茶进入大陆市场，再到主打多元化配料的Coco都可，还有现在的奶盖“潮牌”喜茶，茶饮的价格从5元不到上升至二三十元，原材料也经历了奶粉冲兑→奶精砂糖冲兑→茶粉冲泡→茶叶冲泡的不同阶段。从中我们不难发现，20多年来快消茶饮市场始终都有新的卖点、新的品牌在推动市场前进。

为什么茶饮市场一直都有这么大的推动力？从根本上来说，这是因为顾客的需求在不断升级 。

消费者购买奶茶最早是为了解渴和品尝美味，满足最基本的生理需求 ；

11年的塑化剂事件让消费者开始关注安全需求 ，拒绝对身体有害的奶茶添加剂，转而追求水果茶等健康茶饮；

而现在，茶饮店动不动就排队则说明消费者有了社交需求 ，希望付出时间成本来交换一定的社交价值。

根据马斯洛需求理论，人们的需求总是由低到高发展，且必定会向上发展 。餐饮品类升级，绝不是一时脑热蹭“跟风”的热点，也不是所谓的“炒作”这么简单，而是讨巧地抓住需求不断升级的特性 ，顺势而为地迎合消费者需求的同时，也为自身提升了消费档次 。

2 品类升级，你准备好了吗？

不同的餐饮品牌有不同的成功方式，有的依靠高效率的管理运营制度，有的依靠工业化集中化的加工体系，而品类升级也是餐饮品牌成功的绝佳契机。所谓“赢在起跑线上”，做到先人一步抢占新兴小众市场，赢得市场与消费者红利 。

此外，由于新兴市场尚未被开发，同行竞争相对较少 ，餐饮品牌有足够的余地进行营销宣传，而不必过多考虑同品类中的差异化竞争。通过提供高品质的食物与服务，加深消费者对品牌的认知与信任 ，诱导消费者产生“品类=品牌”的联想，对品牌塑造而言可谓一本万利。

然而另一方面，新品类也意味着全新的风险。该品类是否能完美地填补消费者所想的那一类需求？目标人群的规模有多大？如何把潜在消费者“拉拢”进新兴市场？正因为是无人探索的新领域，总是伴随着误判。

那么如何规避探路新兴市场带来的风险？懂得需求理论还不够，还要懂得选择合适的需求来作为升级的突破口。

3 怎样经营才能带动品类升级？

2013年开业的原麦山丘另辟蹊径，独创“软欧包”这一面包种类。在此之前，大陆市场的主流是香甜绵软的日式面包和又硬又糙的欧式面包。前者虽然口感绵软，但糖分、油脂含量都很高，并不健康；而后者口感较差，大多数中国人都吃不惯。软欧包则把两者结合起来，口感好又很健康。

尽管原麦山丘的软欧包价格不便宜，动辄20多元，比85°C这样的日式面包店贵了近一倍，但还是叫好又叫座，用5间 100平米的门店收获营业额1个亿 。

亲眼目睹原麦山丘的成功，面包行业全都坐不住了：各种“原麦XX”高端面包品牌层出不穷，一二线城市大大小小的面包店都在学习软欧包的制作方法，连奈雪の茶这家卖茶饮的也要搭上软欧包的顺风车。据行业权威人士保守估计，软欧包在高端面包市场的增速将在20%至30%之间 ，高于整个烘焙市场的增速。

可以说，原麦山丘成功引领了一次面包品类的升级。我们来具体看一看它是怎么做到的。

提前嗅探  到消费者需求的发展方向：追求食材健康，把饮食视作一种生活态度；

发现市场缺陷  ，现有市场上的面包都不能完美贴合消费者的需求；

从原本粗放的面包市场中细分出一小片市场 ，专攻“好吃又健康”的软欧包；

定位  软欧包品类的目标人群 ：年轻人、白领、中产阶级，他们有提升需求的迫切想法；

用优质食物与高端的品牌形象来提升顾客认知 ，把大市场的广大消费者引流进软欧包市场；

构建成熟的经营盈利模式与消费者群体  ，引发同行业学习模仿，实现面包品类的升级。

从行业经营者的角度来看，软欧包这一的成功离不开几个原因：与消费者上升的需求成功对接，可复制易学习的制作方法，大众可接受的价格跃迁 。少了其中任何一条，品类升级都难以执行。

餐饮品类的升级并非如字面所示只代表向上的发展方向。准确来说，“品类分化”才是对当今餐饮市场发展趋势的最好概括。不断细化大市场、深耕单品类，将成为中国餐饮行业的长期写照。

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本文转载自：幸福餐饮人 作者：刘畅

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