餐饮企业管理转型升级须对症下药

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2011年国内餐饮行业销售额实现了2万亿的突破，但是，侧目2012年上半年，行业运营水平明显下滑，1-6月份实现收入10837亿元，增长率只有约13%。形势不容乐观。针对经济形势放缓的情况,中国餐饮业正在寻找一剂良药。

　　实现“差异化”品牌经营

　　回顾数十年来的成长发展，中国餐饮业经历了起步阶段、数量型发展、规模化发展阶段，目前，餐饮业已进入到品牌建设经营阶段。企业能否长久的生存发展，品牌经营已成关键。可以说品牌的竞争就是企业个性的较量，也正是因为这种差异化的品牌经营，才使得中国餐饮市场呈现出百家争鸣的态势。那么，在差异化品牌经营的征途上，不妨看一看有哪些值得关注的要点。

　　首先是目标受众。在很多人的概念里，品牌的目标受众似乎更像是我们的目标消费者，但实际上企业的员工、供应商、应聘者、公共关系、社会媒体、政府等也是我们的目标受众，在品牌经营中企业要放大目标受众的范围。

　　其次是价值主题。价值主题的意思是企业要成为一个什么样的企业，企业要向社会、目标受众传递一个什么样的企业信号、企业形象。例如，中国餐饮百强企业——迪欧集团，以其“爱的咖啡馆”为品牌主题，通过广告宣传、拍摄微电影、产品接触、服务体系等一个个环节传递给目标受众。

　　再次是品牌管理。品牌宣传的渠道固然重要，但是我们要注意的是品牌宣传必须要跟员工的行为保持一致，它是一个天平的关系。最好的企业形象代言人正是企业中的每一个员工。当每一个员工发自内心的用自己的行为、服务、劳动来传达出企业品牌价值的时候，这才是真正有效的品牌管理。

　　最后是品牌承诺。诚信是为人做事之本。企业对外宣传的每一句话、推出的每一条广告，为客户做的每一个服务宣传都是承诺。餐饮企业万不可过度夸张的宣传企业形象，要合理的管控好客户期望，因为客户的满意=客户的期望-实际体验值，客户的期望值与实际体验值的中间差越小，满意度就越高。

　　数据支撑“多店跨区多品牌”合力发展

　　多店面、跨区域、多品牌经营已经成为当今餐饮集团的发展主流，较之传统的经营模式，现在的餐饮企业更加的“错不起”。那么由谁来制定更加科学的企业发展决策?数据分析无疑是最合适的“军师”。

　　首先来看数据的来源，过去获得的数据源是传统的，渠道相对单一，基本上是以来自店内的数据为主。现在通过互联网、会员网络等多渠道获得数据。传统的指标大部分都是内部运营指标，现在更多的像京东商城、苏宁电器互联网公司运营指标很多都是跟客户有关，客户的购买习惯、客户什么时候成交的，这是餐饮业需要借鉴和思考的。在获得数据之后就需要是把数据转化成经营的行动，目前很多时候企业已经解决了从数据到信息、从信息到知识的那一步，但是从知识到决策，到转化为及时的行动需要进一步改善。

　　数据汇总之后，企业应当通过使用工具对数据进行分析从而产生判断决策依据，科学的分析会给餐饮企业带来明确而清晰的判断依据，对于餐饮业这一传统行业来说，数据分析的应用是企业多店面、跨区域、多品牌发展的重要手段。

　　如何缓解快速扩张“后遗症”

　　近年来，国内餐饮市场发展态势迅猛，许多大型连锁餐饮企业如雨后春笋般出现在各大中型城市中。快速的扩张在给企业带来丰厚的经济效益的同时，也带来了一些发展隐患，主要的问题集中在新产品的研发更新、人才储备跟不上开设新店的需求以及多店、跨区域、多品牌连锁管控等问题，导致很多餐饮企业纷纷出现了“连而不锁”的尴尬局面。如何打开这一尴尬局面呢，IBM全球企业咨询服务部合伙人叶国晖先生给出了独到的见解。

　　他认为企业快速发展中出现的主要问题有两个，一个是企业经营层面的问题，另一个是企业管理层面的问题。IBM把这两种问题归结为企业运营和管控模式。好的运营管理模式能解决连锁企业三个主要的问题：一是发展过程中存在的授权和管控矛盾。二是在发展扩张过程中存在运营效率的问题，运营效率体现在怎么样提高单店的盈利模式，我们有什么东西可以整合、共享、集中的，这样提高规模效应。三是发展过程中存在组织内容复制的问题，有些好的菜品、经营做法怎么能够复制到其他店里去，怎么复制到其他品牌里去，在IBM把这一类的管理都归结成管控和运营模式问题。

　　作为2011年度中国百强餐饮企业排名第13位的迪欧集团，在处理这些问题时找到了自己的方法。迪欧集团目前采取直营与连锁加盟同步进行的战略发展，通过信息化手段加强集团总部对各直营分店的统一管控，此外，加强总部与加盟商之间的有效沟通，按照规范化的管理模式扶持加盟商妥善经营，提高集团整体规模效应，最重要的是迪欧集团坚持标准化建设，从产品、服务、营销、品牌管理等方面做到标准化管理，确保企业品质。

运用连锁加盟 “双刃剑”

　　连锁加盟是当今餐饮企业快速复制、快速发展的主要手段。要发展加盟企业就需要具备两方面条件，一是思考企业本身是否具备了条件，店面装修、培训体系、产品体系是否具备完备标准，因为连锁发展“标准复制”是关键，二是企业是否有规划和发展步骤，企业想让别人加盟，先要问问自己准备好了没有、标准化建好了没有，只有保护了加盟者的利益才能保证品牌的利益。如若不然，企业非但没有把自己的品牌做大，反而加速了企业经营失败的速度。

　　加盟实际上是让投资者认同被投资者理念的一个过程。现在餐饮企业加盟过程中经常会说一句话，“连而不锁、标而不准”，抱怨加盟商不可控。这一问题的核心在于企业会不会控，所谓的“控”应该是管理，企业总部除了输出管理、输出产品，收取加盟费、采购原材料之外，我们还应当看到总部是否具备将加盟企业扶上马送一程的能力，这才是更高层次的加盟连锁管理。

　　管理是“艺术” 关键在于“度”

　　国内餐饮业发展至今，已经从快速发展向平稳可持续发展过度。很多餐饮企业经过快速扩张之后遇到了所谓的瓶颈，这个瓶颈怎么解决呢?IBM全球企业咨询服务部合伙人叶国晖先生给出这样的答案：投资人的思路很重要，管理上的模式也好、工具也好，它是没有最佳的路径，在店铺多的时候可能管理简单一点会更好;如果进驻一个新的市场，强调授权会更好一些。其次在高速成长的企业里头，需要一些软性的东西，什么软性的东西?企业的氛围、文化、员工、管理层的能力，我们看到很多管理体系不是那么健全，如果他有很好的企业文化，有时候也能适应需要。一句话，企业需要找到属于自己的可持续发展的管理体系。另外除了刚性的管理体系之外，需要注重软系统的东西。管理是一门艺术，不可不做亦不可过激，关键在于度的掌握。

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