“外婆”吴国平：从一窍不通到铸就传奇

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吴国平并不满足于一家店、一座城市，将外婆家做成直营连锁模式的愿景使他走上了另一条路，当然也为他带来了管理难度。这位执拗的“外婆”的目标是取得全国人民的认可。

1998年，吴国平与太太将一家工会餐厅承包下来，进入了餐饮这一行。三间街边门面并起来的面积，60个餐位，几十道菜，在创办“外婆家”之后，不到一个月，食客就开始排队。

吴国平并不满足于一家店、一座城市，他的目标是让“外婆家”得到全国人民的认可。

这一排就排到了今天。从杭州起步，如今已经横跨苏、浙、沪几个省市的外婆家几乎成就了一种现象——同幢大厦的其他餐厅满是空位时，外婆家就要排队;其他餐厅也在排队时，想进外婆家吃饭，至少要等两个小时，这不是一家店的场景，家家店外都要“列队”。创业难论输赢，但对于创办餐饮企业的创业者来说，以排队长短论江湖地位并不过分。

但很多同行佩服的是吴国平的胆量和气魄，每座城市都有物美价廉、符合当地口味的独店小餐厅，如果外婆家不选择扩张，命运会与它们一样，因为偏安一隅，成为各大美食榜“淘”到的区域性餐厅之一。吴国平并不满足于一家店、一座城市，将外婆家做成直营连锁模式的愿景使他走上了另一条路，当然也为他带来了管理难度。这位执拗的“外婆”的目标是取得全国人民的认可。

　　一窍不通做餐饮

　　吴国平没有当过厨师，之前也几乎从未接触过餐饮业，1999年他从国企辞职，一心放在餐厅上，身份一下子转换为“经营者”。他并不觉得自己是外行，而且外行并不代表不专业，他的绝招是：掐准市场。考虑到当时餐厅的位置在社区，他迅速推出了“不用回家忙烧饭，外婆帮你做饭菜”的口号。

　　如今来看，已经成立13年的外婆家定位从未改变：居家路线、聚餐场所，这看似最稀松平常的想法，却切中一块最大的市场蛋糕。“大家原本总是故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃个饭。”

　　任何定位都会有得有失，抛弃商务路线就别想推高价菜，但外婆家在“随便吃个饭”方面却越研究越透彻。简单来说，吴国平对外婆家的定位有几个关键词：氛围、需求和服务。一方面，外婆家营造的氛围要足够居家，这不仅要在装修上体现，还有恰到好处的服务，例如茶水不妨由食客自己来倒，服务员一板一眼在旁边盯着反倒是过度服务;另一方面，一切都要以满足食客的需要为基点，还要想到隐藏在表面下的需求，就像食客喝酒，“就得想到顾客也希望过过嘴瘾，要适当提供点花生米。”

　　“满足需求”这一点其实是个包治餐饮企业“百病”的“万金油”。例如，那帮“随便吃个饭”的人群对价格最为敏感，外婆家常年秉持的低价位，使开店之初就人气爆棚。至于提供什么菜品，吴国平没研究过，最初他想不出能做什么菜，只好找到一些开过饭店的朋友咨询，凑出十几道后用A4纸打印好并塑封为“菜谱”。但后来随着对已有定位的跟随，提供的菜品种类越来越多，直到现在，这家餐厅的菜谱上面光凉菜就能达到40道。“在我这没有什么八大菜系，就是中餐大杂烩，只要能做就提供给顾客。只有不停地满足顾客的要求，才有我们一口饭吃。”

　　不过几年间，杭州餐饮业的市场容量已经是原来的十倍，每年都在翻番，吴国平认为，这不仅是人们观念的改变，还是市场分工的不同，各种业态提供专业性服务，“外婆家”这位专门烧菜的外婆才有生存的空间。

　　“外婆”的资本

　　但决定开连锁，对于吴国平是个挑战。在他头脑中，是否考虑扩张，决定性因素是，创始人愿不愿意承担更大责任，“如果你愿意承担大的责任，那你这个企业就会走得远。”扩张为外婆家陆陆续续带来各种难题，简直是为自己设了一道又一道槛儿，自找苦吃。

　　首先是成本。外婆家客流量大的主要原因是价格，三块钱的麻婆豆腐、拌面，在很多同行来看就是个成本价。“不是我们特意要定低价，而是13年前就是这个价，不是不能贵，麻婆豆腐里面加点干贝一炒也能提价，但是顾客已经认同了，这么多年不敢改变。到上海时我们想晚上加价15%，考虑了三个月我都不敢动，怕得罪顾客。”

　　利润微薄的情况下，很多同行分析，外婆家在杭州当地的采购价应该是相当低的，但是其他地方的采购成本是否能承担?吴国平规定，在外地会有当地自由采购和从杭州配送部分，虽然各地的成本不同，但是只要算好账，可以用客流量补贴上去。“我的单台毛利比别人低不少，一二线城市菜品贵，但是翻台率高;四线城市便宜，但是可能晚上八点钟就没人了，但照这种思路，对冲一下我觉得也是可以的。”不过吴国平发现，其实原料最稀缺的地方是四线城市，上海的原材料价格不贵而且食材很全;到沈阳开店，大米、禽类都可以就地取材。

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