年入10亿的九毛九，如何靠一碗面上市？

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一碗山西面，也能诞生一个年入十多亿的公司。

近日，一家名为“九毛九”的餐饮集团在港交所递交招股书，拟在香港主板上市。

经过23年的经营，九毛九从一家仅6名员工的山西面馆起家，一路成长为华南排名第一、中国排名第三的中式快时尚餐厅。

招股书显示，九毛九目前旗下有五个品牌，分别是以西北菜为主的“九毛九”、酸菜鱼品牌“太二”、煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”、四川冷锅串串品牌“怂”以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。其中，九毛九和太二是其主力品牌，两者收入占其总收入的98%以上。

仅从2018年的数据看，九毛九集团全年收入18.92亿元，其中主打山西面的西北菜年收入13亿元；酸菜鱼品牌太二年收入5.4亿元。2019年上半年净利润为1.02亿元，与2018年同期相比，净利润增长率为87.6%。

作为衡量餐厅经营状况最重要的指标，太二酸菜鱼今年上半年翻座率高达4.9左右，这个数字高过海底捞。

不过，餐饮并不是个容易赚钱的行业，这家山西面馆的逆袭之路虽然精彩，但市场集中、利润率较低、同店销售放缓是其要面临的增长隐患。

开在南方的西北面馆  

故事要从1995年说起。26岁的山西人管毅宏来到海口创业，管毅宏选择了他的特长——做面。晋人主食乃面食，以花样多、品质好而颇为出名。他和妻子在海口市开了一家名为“山西面王”的餐馆，最初的店面只有57平方米、6名员工，店内只能摆下6张桌子。

曾有媒体报道，这间小店刚开业没多久，海南就赶上台风。但是管毅宏和妻子依然在马路边卖面条，而且也没有像别的饭馆那样趁着天灾猛涨价格，一直坚持卖原价。

此后，这家山西面王逐渐被大家认可，平时很少吃面的南方人发现，原来面也可以很好吃。久而久之，管毅宏的面馆生意越来越好，小店从50多平米变成250平米。

2002年，管毅宏将面馆业务拓展到广州，在广州跑马场开设第一家山西老面馆。从此之后，广东一直是九毛九重要市场，直到现在，其七成收入来自广东市场 。

2005年管毅宏面临面馆注册商标的难题，因为涉及特定地域，其常用名并没有通过。管毅宏便讨巧的选择最广为人知的山西典故，九毛九。尽管九毛九原意是指山西商人抠门，但管毅宏觉得，九毛九彰显山西商人的精打细算。

由此，“九毛九”代替山西老面馆品牌在广州打开了市场，并在广州设立总部。

从2010年开始，九毛九西北菜餐厅的选址开始转向商业中心。这一年，进驻白云万达商业中心后，九毛九西北菜一炮而红，随后，九毛九进驻多个商业中心，赶上了购物商场的扩张红利。

2013年至2015年，是其疯狂扩张门店的时期。2013年其开店规模为55家，2014年突破95家，到了2015年，九毛九的门店数已经达到140家左右  。

这其中，有99家位于广东，华南地区的主营业务收入也因此具有压倒性优势，2013年、2014年、2015年分别占全国营收的85.22%、90.43%与92.02%，持续攀升。

九毛九的迅速扩张也得益于餐饮市场的整体增长。这一时期，中式快时尚餐饮市场复合年增长率为25%，从2014年的743亿元增长至2018年的1815亿元。

九毛九官网给出的数据

此时的九毛九，已经展现出了盈利能力。招股书披露，从2013年到2015年，九毛九主营业务收入分别为4.4亿元、7.35亿元和10.34亿元；净利润分别达到2766.87万元、4390.51万元和3105.87万元。

这种差异化的打法，让九毛九在千篇一律的地方菜市场中崭露头角。但同时，市场集中于广东地区，也是九毛九的软肋和增长隐患  。此次招股书披露，2016年、2017年、2018年、2018年上半年及2019年上半年，九毛九集团分别自中国广东餐厅取得其收入的75.1%、74.7%、73.4%、74.9%及68.0%。

招股书称， “倘广东存在对其餐饮服务行业产生负面影响的事项”，“则我们的业务、财务状况及经营业绩可能受到重大不利影响”。

孵化爆款餐饮品牌  

2015年，是九毛九的转折年。

九毛九以山西面食为主，主打菜品为焖面、炸酱面、酸菜牛肉面等面食快餐。但是此时的九毛九在经营上遇到瓶颈，客流减少，净利润下滑。在其8家全资子公司中，有3家子公司出现亏损。

如何改变这一状态？

九毛九开启了两项新举措：一是做爆品餐饮孵化，二是对外投资餐饮品牌。

这一年，第一家太二酸菜鱼在广州郊区开业。

单从名字上就能看出，此时的饮食已经向年轻化转型。太二酸菜鱼的门店装修注重潮流，但品类主打酸菜鱼。

太二酸菜鱼餐厅的装修风格

随后，符合年轻人口味和审美的太二开始火爆，紧接着开始扩大门店规模。2015年，太二酸菜鱼门店仅有4家，到2016年底达到13家，2017年扩张到28家，2018年底门店已经达到65家，目前其门店数量已经达到98家。

招股书显示，2016年其收入为6780万元，到2018年收入增长到5.4亿元，复合年增长率高达182.3% 。2019年上半年，太二酸菜鱼贡献营收5.38亿元，占整体公司业绩43%，相比上年同期增长146.8%。并且太二酸菜鱼已经在中国所有酸菜鱼餐厅中排名达到第一。

这意味着，太二酸菜鱼已经成为集团增长的最大动力之一。

这一方面得益于整个酸菜鱼餐厅市场的扩大。据了解，2014年酸菜鱼餐厅市场为40亿元，到2018年增长至123亿元，复合年增长率32.3%。根据弗若斯特沙利文资料，2024年，中国酸菜鱼餐厅市场将达到705亿规模。

另一方面，太二酸菜鱼专注于做单品。翻座率是考察餐厅经营最重要的指标，2019年上半年太二酸菜鱼翻座率达4.9左右，其中一线城市翻座率5.0，二线城市翻座率达到5.5。而海底捞同期整体翻座率为4.8，已被太二酸菜鱼赶超。

除了太二酸菜鱼，2017年以来，九毛九集团旗下还开拓了2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔是大厨等品牌。

2018年，九毛九对公司的组织力进行了调整，由金字塔结构调整为平型公司。原来太二是九毛九的子品牌，调整后，九毛九和太二、怂等成为兄弟品牌。集团向品牌经理及其各自团队授予其管理品牌若干比例的股权，比如，太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔是大厨的品牌团队分别持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股权。

这种架构的优势是更加灵活，能实现品牌及自下而上的升级创新。

除了孵化自身的新产品外，九毛九还投资了“遇见小面”，2017年以数百万元投了专做潮汕卤味的“狮头牌卤味研究所”天使轮投资，还投资过不怕虎牛腩、疆二代大盘鸡等。但由于业绩不佳，不怕虎牛腩、椰语堂、咧嘴等品牌的多家店面也先后关闭或者转让。

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本文转载自：燃财经 刘景丰

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