年入10亿的九毛九，如何靠一碗面上市？

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重视营销，运营200个微信群  

对于一家餐厅而言，除了美味的菜品、准确的市场定位，有效的营销方式也是成功的关键。

尽管主打传统面点，但九毛九集团一直注重营销，其营销分为线上线下两种。在线下，九毛九一般采取趣味活动来引爆社交口碑推广。

早在2014年，九毛九针对家庭客群推出“亲子课堂”体验活动。九毛九在其21间餐厅里，组织了超过1000场亲子活动，邀请儿童及其父母观看、学习及参与制作面条及糕点过程。4年间参与家庭数超过两万，给九毛九带来极强的口碑效应。

太二酸菜鱼则追求个性的餐饮文化。每家太二餐厅，均以抢眼的标语、规则引人关注，例如，太二餐厅内不接待超过4人桌的就餐，打出的标语包括“好好吃鱼，莫玩手机”及“做宇宙第二好吃的酸菜鱼”等。

太二酸菜鱼门店

此外，太二餐厅还会不定期举办促销活动。2017年在太二成立两周年时，其在广州的餐厅内还举办了一场“酸菜博物馆节”，大量观众观看展览、自拍、用餐并绘制陶罐作为纪念品。

在线上，九毛九拥有超过340万订阅者的九毛九品牌微信官方账号、拥有430万订阅者的太二酸菜鱼微信官方账号。在这些账号上，餐厅还发布由员工创作的以其标志性人物作为主角的漫画来传播新菜肴及活动信息。“每个帖子的平均阅读次数超过10万次。”招股书中还称，其拥有超过200个微信粉丝群，核心粉丝超过10万人。

截至2016年、2017年、2018年，九毛九的广告及推广开支分別为1470万元、1500万元、1980万元，占各期间收入的1.3%、1.0%、1.0%，花费持续增加。招股书称，该项开支由2018年上半年的770万元增加8.1%至2019年上半年的830万元，与新开太二餐厅进行营销及推广活动有关。

客单价上涨，同店销售增长放缓  

招股书显示，2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九集团的营业收入分别为人民币11.64亿、14.69亿、18.93亿和12.37亿元，相应的净利润分别为人民币0.51亿、0.72亿、0.73亿和1.02亿元。

2019年上半年与2018年同期相比，净利润增长率为87.6%。

看上去净利润增长强劲，但从具体经营中难见上涨势头。根据招股书披露，九毛九和太二两项是集团总收入的绝对大头。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九品牌的经营利润率分别为16.2%、16.6%、17.3%以及18.1%，太二品牌的经营利润率则分别为30.1%、22.3%、18%、23.3%。

各品牌的经营利润对比

换句话说，九毛九的利润率始终维持在16%-18%左右，而太二的利润率则从30%下降到23%。利润率并没有多大的提升  。

而从招股书中看，总成本中2018年上半年原材料及耗材和员工成本占比61.2%，2019年上半年这项占比61.1%，与上年几乎持平；而水电开支下降1%，其他开支下降1.5%，这或许成为上半年净利润率抬升的重要原因之一。

餐饮难做，利润率低，是一个行业普遍趋势。九毛九也逃不过这个规律。

实际上，由于连锁店开业时间长短存在差异，销售额会有所差异。为了公平比较，业内通过“同店销售额”的概念，来衡量开业一年以上的同一间销售店在相同时期下的销售额。

从招股书中看，九毛九的顾客整体人均消费从2016年的48元到2019年上半年56元，客单价逐年增加。这种趋势在太二种同样明显，太二的顾客人均消费整体水平由2016年的65元增长到2019年上半年的75元，增长幅度为10元。

但是从同店销售角度看，增长却持续放缓  。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九的同店销售整体水平分别为9.92亿、10.74亿、10.47亿、5.63亿元，同店销售增长率为8.2%、4.4%、1.7%。对应这一期间，其同店翻座率分别是2.5、2.4、2.4、2.3，呈下降趋势。

九毛九的纯利率变化情况

太二在2016年、2017年、2018年和2019年上半年的同店销售分别为0.44亿、0.59亿、1.95亿、2.07亿元。同店销售增长率则分别为34.3%、7.7%、4.5%。在此期间，太二的同店翻座率则分别为3.8、4.8、4.7以及5.1。

招股书称，同店销售的增长主要受同店翻座率、顾客人均消费的影响，并与餐厅网络扩张保持一致。九毛九的同店翻座率保持相对稳定，介于2.3至2.5之间；太二的同店翻座率由2016年的3.8增加至2017年的4.8，随后渐趋稳定，这主要是由于2015年太二早期高速发展所致。

未来，九毛九将靠什么维持高增长，仍需时间检验。

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本文转载自：燃财经 刘景丰

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