餐饮营销的艺术

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　　餐饮经营成功的企业，不仅要有一流的设施，上乘的菜肴和高品质的服务，更要有独特的营销手段。只有将硬件和软件有机地整合起来，全方位展示给食客，才有可能获得两个效益的最大化，才能成为一个好的餐饮企业。那种“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的时代已成过去。因此，作为软件中极为重要的营销策划，它在餐饮企业的经营管理中是举足轻重的。

　　一、创意新颖的策划，是新产品更具魅力的前提

　　南京天厨美食城是涉外旅游饭店面向市民开办的第一家星级餐厅，由南京丁山宾馆管理，以经营潮州风味为主。该美食城从创业之初，就充分利用“食在丁山”这一餐饮品牌，招徕客人，服务市民，加之合理的价位，生意一直都很火红。“食在丁山，味在天厨”的口碑在食客中广为流传。但天厨人认为，今天的客情不能代表明天的效益，必须居安思危，因而策划了一系列餐饮促销方案，在“新”字上做文章，系统的运用各种宣传手段不断推出新产品。

　　随着改革开放政策的深入，国民经济飞速发展，人们对美食的需求已由“果腹”阶段上升到“养生”和“知味”的阶段，对“食”的要求越来越高，菜肴既要丰富多彩，又要色香味形俱全，更要养生健体。当许多餐饮企业还没有觉察到这一需求变化时，天厨人已将系列绿色保健食品列入了自己的营销方案。天厨人首先推出“品天厨美食，学天厨绝活，把宾馆菜肴搬回家”为主题的宣传促销方案，在报纸、电台、电视台等媒体广为宣传，一时间，天厨美食城门庭若市。其中，最有名的“明炉洋参炖甲鱼”这一绿色食品一经特别推出，吸引了众多的食客，许多前来就餐的食客非点此菜不可。其做法很简单：一只宰杀清洗好的甲鱼，切块后还整型，配之西洋参、枸杞子等辅料，在不锈钢锅内放入老母鸡汤，放在卡式炉上烧开后，将甲鱼等放入锅内再烧，一般烹制15分钟后即可食用，整个操作方法在客人的餐桌上进行。美味的甲鱼、滋补的洋参和枸杞，一看，就让人留下了强烈滋补养生健体的美好印象，无形中也激发了客人的强烈食欲。客人一边欣赏服务员娴熟的服务技巧，一边学习，一边享用，无不称赞叫绝。当时，许多餐饮企业的绝活、看家菜的制作方法都是秘而不宣的，担心让同行学走，天厨人决定反其道而行之。因为他们明白，保守制作技巧和扩大企业知名度两者不可兼得，但是要对两者考虑和斟酌，哪一种对企业更有利。虽然，这一绝活很快得到普及，但是受先入为主影响的食客们都说：要尝正宗洋参甲鱼汤，到天厨！天厨人新颖、独到的营销策划，让人耳目一新，扩大了天厨知名度，新颖的策划，也使许多同行称赞不已。若干年后，还常有食客提及此事。广告界权威曾评价：天厨人的一道菜作为营销策划突破口，采用反向思维方式，推出系列健体强身的菜肴，抓住了人们重视保健的心理，抓住了食客求变的心理，吸引了众多食客，增加了菜肴品种，更给食客带来常变常新的感受，这无疑是创新策划一个成功的例子。

　　当“品天厨美食，学天厨绝活，把宾馆菜肴搬回家”为主题的宣传促销活动还在热火朝天的时候，天厨人又一马当先推出自制鲜榨果汁系列饮品：清香的甘蔗汁、碧绿的黄瓜汁、甜美的西瓜汁、哈蜜瓜汁……鲜榨果汁一经推出，很受食客欢迎，许多饭店、餐厅争相引用，冲击了南京的罐装饮料。如今鲜榨果汁饮料遍及大小饭店、餐厅，经久不衰。由于天厨人不断创新，许多同行称赞天厨是南京餐饮业的“大哥大”，更由于天厨人创新的营销策划和高品质的菜肴及服务，曾连续三年写下每张餐椅年营收10万余元的篇章，最高达到了12万余元，成为当时南京市餐饮企业每张餐位创收的最高记录。

　　二、出奇制胜的策划，是经营走向成功的法宝

　　南京饭店是有着七十多年历史的老饭店，解放初期是江苏省接待中外政界要人的重要场所，并为南京各大宾馆培养输送了大批人才，被誉为南京酒店业的“黄浦军校”。自改革开放以来，南京地区饭店林立，竞争十分激烈，南京饭店的餐饮经营暂时走入低谷，为了重振雄风，南京饭店一方面抓紧硬件改造，培训员工，另一方面寻找契机和突破口。当硬件和软件符合要求后，饭店经营者在认真进行调研市场的基础上，经过优选，以“8元系列”营销方案作为餐饮的突破口，一举获得了成功。

　　南京饭店潮州园餐厅装修一新，饭店经营层一致认为要紧紧抓住重新开业这一契机，策划轰动性的宣传促销方案，达到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果。更为重要的是，要达到向广大食客展示南京饭店的全新硬件，高品质菜肴和服务的目的，不仅要把老客户请回来，还要争取更多的新客户。目标确定后，饭店管理者对南京餐饮市场和同行们的营销方式进行了较为全面的调查研究。分析后一致认为，餐饮业竞争十分激烈，大到宾馆饭店，小到餐厅酒楼，各有招牌菜，各具特色。不少经营者们为了争取客源，普遍采取折扣优惠和低价销售的方法进行促销，如：“1元一斤基围虾”、“午餐6.8折"、“晚餐8折”等。同时，潮州菜需求正在降温，许多潮州菜餐厅改作其他派系菜肴。但南京饭店提供的是正宗潮州菜，仍然还有市场潜力。潮州菜由于原材料高档，售价高，一般市民百姓消费、品尝机会少，在澳洲大龙虾上做文章，必定能收到预期效果。经过几番研究，以"8元一只澳洲大龙虾"为主题的开业筹宾宣传促销活动终于拉开了序幕，并在宣传广告上特别注明：每只龙虾重1000-1250克。市民不敢信，同行认为“傻”，媒体认为在炒作。当市民品尝后，连连称赞“不假，不假”，一时成为街谈巷议的话题；同行考察后，认定“亏死了”；媒体采访后，报道“情况属实”。活动期间，整个潮州园餐厅午、晚餐都是食客满座，甚至出现了当天订不到餐位的现象。十天活动结束，许多老客户回头了，新客户上门了，客源市场拓宽了。活动当月的餐饮营收居全年之首，餐饮毛利率也达到了45%左右。

　　为了巩固和扩大客源市场，南京饭店经过几个月的调整，又推出了“8元一瓶五粮液”宣传促销活动，限定五人以上方可享用，其余消费不再优惠，当宣传广告一出台，同样引起轰动效应。南京饭店在干嘛？许多同行纷纷询问。饭店经营者的算盘是：五粮液进价198元一瓶，南京人非常钟爱，如果五位食客中有3位男士，一瓶五粮液只可解馋，当客人消费达1000元时，折算起来仅是八折优惠；如果再加一瓶酒时，按餐厅售价近400元，再折算只相当是客人自带白酒，其余消费没有任何折扣优惠。这样的营销手段比明码标出几折优惠要高明得多。结果“8元一瓶五粮液”的销售与“8元一只澳洲大龙虾”一样，再次引起了市场和同行业的轰动，又一次成为街谈巷议的话题。活动十天，天天爆满，当月综合毛利率达到了55%，不仅有满意的营收，更提高了社会效益，南京饭店被誉为南京地区餐饮行业“黑马”。再过数月，南京饭店又推出“8道名菜，8种名酒，只售8元，每餐一款”活动，为“8元系列”活动画上了圆满的句号。

　　出奇制胜的“8元系列”营销策划方案，为南京饭店餐饮的振兴打下了基础，带动了饭店的整体经营。如今，南京饭店的餐饮市场面广量大，平均每天营收10万元以上。而“8元系列”营销策划已成为大专院校餐饮和营销专业经常用来剖析的典型案例。

　　三、与众不同的策划，是同类型宣传促销手段的奇军

　　市场激烈的竞争，营销方法五花八门，别出心裁，在制定同类型营销方案时，如果在形式和方法上有自己的独到之处，仍然可以引起众人的瞩目，达到众星拱月的效果。

　　近几年，南京餐饮市场流行着一边品尝美味佳肴，一边欣赏歌舞表演的就餐习惯。许多餐饮企业争相采用，南京饭店也加入了这个行列。但饭店经营者们策划了与众不同的营销方案，形似而神不似。当时，南京饭店的客源是：80%的食客都是40岁以上、事业有成的成功人士，对前苏联歌舞都有所耳闻，甚至还能高歌一曲，而前苏联解体后，经济发展处于低潮，引进俄罗斯艺术团的费用比国内艺术团高出有限，但效果却不可同比。于是，邀请能歌善舞的俄罗斯艺术团驻店演出。优雅的天鹅湖舞姿，甜润的《卡秋莎》歌声，顿时把就餐客人带到了五六十年代的梦境，让中年人勾起了对美好人生的缅怀。又是一项别出心裁的营销策划，又是在南京餐饮业首家引进外国艺术团体的企业，又迎来一片赞叹声。每晚的上座率不仅爆满，有时还要翻台，这种旺市场面竟持续了一年之久，给南京饭店带来了可喜的经济效益，当年的餐饮营收比1998年超出1380余万元。

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