餐饮最终可以做成什么样子？解构文和友||品牌剖析

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• 天时：搭上互联网营销快车，成就超级网红  

文宾是最早玩微博的一批人，也是较早拥有品牌意识、懂得品牌营销的人。2011年，很多人都还不知道怎么利用微博做宣传，他们就开始玩转发送吃的活动，“只要有人在我的店里消费，就基本会转发我们的信息，进行口碑传播，当时的品牌一下子就起来了。”

当文和友老长沙龙虾馆在长沙小有名气之后，2013年他们被邀请上《天天向上》，第一次“出圈”。此后，《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐节目也纷纷找上门去。不少来到湖南录综艺节目的明星都会光顾文和友，并留影纪念，“一个文和友，半个娱乐圈”的名号也逐渐打响。

△ 文宾和明星们的合影墙（文和友官网）

第一财经分析认为，文和友前两年走红的路径更像是明星带货，而近两年的爆红，则更多依赖抖音等短视频平台。  像最初的微博转发活动一样，他们在抖音上推出集赞活动，鼓励消费者在抖音分享文和友。据统计，抖音上关于文和友的话题都有近百个，播放量上亿。

电视、网络渠道的曝光，对于区域品牌文和友来说极为重要。大量游客涌向文和友，成就了这个超级网红。对于品牌营销，文宾看得透彻，他认为营销要做得好，最重要的是把自身的内容做好，别人自然也会帮忙宣传。

如今确如他所言，超级文和友本身就已经是很好的传播内容，媒体宣传如自来水一般易得。而文和友自身也掌握着大量内容，例如其抖音号近期推出的“寻找街头厨神”系列，将超级文和友在寻找、邀请入驻商户的过程，以及这些商户的故事、特点做成内容传播，就很有看点。

• 地利：娱乐之都长沙孕育的城市名片  

长沙，名副其实的娱乐之都，年轻人越夜越嗨，在娱乐上极具参与性。湖南卫视打造了一批优质的娱乐节目，各种夜宵、小龙虾，臭豆腐、大香肠等小吃也名声在外。

这样的城市，孕育了既接地气，又敢玩敢造的长沙餐饮。这两年，长沙优秀餐饮品牌频出，最出圈的当属长沙小骄傲“茶颜悦色”和“文和友”。茶颜悦色借助中国传统文化，把茶饮玩出了新花样。文和友则把长沙本土夜宵美食和市井文化，玩出了新高度，推向了全国乃至全世界。

△ 广州超级文和友（红餐品牌研究院摄）

随着网红城市通过抖音兴起，继西安、成都、重庆之后，长沙接棒，大量游客涌到长沙，文和友这张城市名片，更是外来游客的必打卡点。  如今已经很难说清楚文和友与长沙这座城市的走红如何互为因果，但老长沙自由、和谐的市井社区文化气质，已经是文和友抹不掉的标签。

• 人和：文宾有一种魔力，聚集了他的朋友们  

“文和友”意为文宾和他的朋友，2013年第一家文和友老长沙龙虾馆开业，这个IP才诞生。

文和友的官网显示，其核心团队由6个年轻人组成，分别负责食品、小龙虾、品牌、管理、供应链和餐饮公司。如果说文宾是这个团队的大脑，其他人则是手脚臂膀，他们从各自擅长的领域向大脑靠拢，心甘情愿放弃原来的事业，跟他一起打造“美食界的迪士尼”。

不得不说，这是文宾的“魔力”。他最初单打独斗，白手起家。赚了钱又不甘心只赚钱。他追求自由，又能专研。油炸社、大香肠、龙虾馆最初的产品口味都是他学习、研发、调整好的。他吸引的第一位加入文和友的朋友，是当时长沙的“香肠大亨”杨干军。

△ 文和友核心创始团队（文和友官网）

杨干军最初是文宾的供应商，手里掌控了长沙一两百个摊位的香肠供应。“他说我和他那几百家摊贩不同，因为我和他聊的都是渠道销售和品牌问题。” 文宾不摆摊之后，杨干军第一个拉他开店，才有了后来的“老长沙油炸社”。

2015年，又有两位朋友加入文和友。品牌负责人翁东华，大学毕业后自己开设计工作室，在帮文和友做过一个设计之后与他们相熟，后来直接关闭工作室，加入文和友。另一位则是现在文和友CEO冯彬，原本是程序员，也有自己的公司，和文宾一顿夜宵吃出感情之后，入伙文和友。

“‘文和友’三个字的拼音开头恰好是Why，我们认为这是一种不按套路出牌的精神，他们要遵循这种精神一直走下去。”文宾说。

这帮年轻人在一起不断创造和创新，挖掘和别人不一样的东西。而从文和友的设计和呈现中，我们也可以看出这帮年轻人不仅懂商业，更懂生活，所以店里随处是接地气的生活态度。  

3 广州试水褒贬不一，文和友能突破地域限制吗？  

超级文和友在长沙一举成名，奠定了江湖地位。文宾表示，未来5年内，他们计划在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友，也就是说平均每年要开2家。 今年除广州店外，面积达30000平方米的深圳店也已经在建设中，准备年底开业。

广州店首次试水一线城市，是其模式能否成功复制的关键一步，做好了能让文和友的IP效应更上一层，反之则免不了遭受质疑。

在向外走的过程中，文宾也在思考文和友的地域限制问题：  “长沙超级文和友的大部分消费者是外地游客，当离开华南去到其他城市，甚至是出海，如何说服一个外地人去北京吃长沙臭豆腐？”

△ 广州超级文和友（红餐品牌研究院摄）

基于这样的思考，超级文和友广州店也做了极大的调整。极具长沙特色的“永远街”替换成了所到城市当地的市井美食商户。至于文和友自身的产品，观察君也注意到，只保留了主打的小龙虾和部分凉菜、卤菜，长沙特色的小吃如凉拌粉、猪油拌饭等都剔除了。显然，文和友削弱了长沙特色，突出了当地的市井美食，试图融入当地环境。

这些调整迎合了本地消费者的需求，却未必都能获得认可。超级文和友试营业之后，褒贬不一的评论如潮水般涌来。

有人觉得它的广州特色仍提炼得不够，比如岭南特有的青砖、花窗、骑楼都没有见到。还有人直接质疑其设计元素和长沙店太相似，只是替换了广州标语和招牌，更像是标准化模板的套用。  

对此，文和友联合创始人翁东华也做了回应。“很多人会问我，为何不还原老西关？”他表示，“我们做的是市井文化，希望每个来到的人可以轻轻松松地在这里吃大排档，聊聊天”，这是他们对广州市民市井文化的理解。

△ 广州超级文和友（红餐品牌研究院摄）

也就是说文和友并无意于把岭南文化都做全，而是像长沙一样，只专注于市井特色， 这也能解释得通。而对于其广州市井特色的呈现，也不少“老广”也表示认可，只是吃的东西，不管是文和友自身的产品，还是入驻商户的出品，都远远没有达到嘴刁的广州人的标准。

和观察君一同体验超级文和友的“老广”认为，文和友呈现出来的市井特色还原度很高，行走其中有回到老广州的感觉，但产品的味道却是“嘛嘛地”（一般般）。

“广州超级文和友在我看来除了是一家餐厅，同时也是一家还原度极高的‘老城区博物馆’，虽然只是走马观花，但里面包含的老城区元素也足够多了，想简单体验广州老城区的风情，这里是足够的。”  广州本土知名美食评论号品城记在其打卡文中给出了同样的评价，“但在吃的方面确实没有太大特色，只能说普普通通。”

多数广州人在体验过后表示，体验过一次就够了，自己多半不会再去第二次，但如果有外地友人来广州玩，是可以带他们去文和友，毕竟这里集合了很多广州传统特色，不需要再去到各个区一家家寻找。  

如此一来，超级文和友的存在倒像是米其林餐厅的存在价值：主要供游客打卡。这就意味着许多消费者与文和友之间的联系是一次性的，很难形成长期循环复购，而文和友想要维持热度，必须要不断吸引新的消费者。

如此看来，文宾的担心并不多余。老长沙文化并不是到哪都吃香，而短短一两年时间吃透一个城市千百年积累沉淀下来的文化，并要“大差不差”地呈现出来也并不容易。外来品牌做本地文化难度不小，超级文和友未来能够走多远？还需要打上一个问号，答案等待时间来印证。

 

撰稿 | 陆沉   编辑 | 樊宁 

设计 | 黄李辉

 

参考资料：

1. 深度解读当下最红的餐饮文化综合体-超级文和友 | 彼山

2. 一座城的浓缩记忆：文和友商业启示录 | 睿标文旅IP洞察

3. 如果我们不创造，就可以去死了 | 超级文和友

4. 一天排队2万号，长沙饭馆文和友到底有什么魔力？| 第一财经

5. 2亿元做一家“龙虾店”，一天排16000个号，长沙文和友到底有什么秘密？ | 中国企业家

6. 在爱马仕旁边卖小龙虾，超级文和友折叠广州 | 界面新闻

7. 文宾：就算是摆摊 我也要做品牌 | 潇湘晨报

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本文转载自：餐饮品牌观察 红餐品牌研究院

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