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    紫燕百味鸡要上市了!卤味“三国杀”变“四国杀” || 品牌剖析

    2020年08月02日  转载自:餐饮品牌观察
    内容摘要:导语不久前,观察君详细分析了千亿卤味市场的现状和机遇,其中提到一个可以跟“卤味三巨头”比肩的品牌——紫燕百味鸡。没想到,它这么快就传出了好消息。近日,上海紫燕食品股份有限公司被披露准备于A股IPO...
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    导语

    不久前,观察君详细分析了千亿卤味市场的现状和机遇,其中提到一个可以跟“卤味三巨头”比肩的品牌——紫燕百味鸡。没想到,它这么快就传出了好消息。

    近日,上海紫燕食品股份有限公司被披露准备于A股IPO。卤味市场里,终于有一只“鸡”飞出来出来跟“鸭”一较高下了,卤味“三国杀”将变“四国杀”,躁起来!

    7月14日,上海证监局官网披露,上海紫燕食品股份有限公司同广发证券签署上市辅导协议,并向上海证监局报送辅导备案材料,筹划在A股挂牌上市。如果顺利,紫燕食品将成为我国第4家上市卤制品公司。

    △ 图片来源:上海证监会官网

    紫燕食品是一家全国性的熟食连锁企业,旗下的主品牌就是紫燕百味鸡。或许有人还没有听说过这个品牌,但在长江三角洲区域,它几乎家喻户晓:“懒得烧菜,就买几个紫燕百味鸡” ,就是当地百姓的日常。

    跟主打休闲卤味小吃的绝味鸭脖和周黑鸭不同,紫燕百味鸡的产品定位是“佐餐熟食”,主打产品是“百味鸡”。 或许正是这一差异化定位,让它避开了卤味上市三巨头的强大“鸭”力,获得了相对自在、广阔的发展空间。

    官网数据显示,今年紫燕百味鸡的门店已经突破4000家,覆盖了上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、南京、武汉等100余座城市。据其2019预测,当年的门店营收规模达到40亿元,预测2020年仅一道夫妻肺片在门店终端就可冲击16个亿。

    △ 图片来源:紫燕百味鸡宣传视频

    紫燕百味鸡绝对是“实力派”,但其管理团队却十分低调,鲜少接受媒体采访,公众视野内也少见品牌营销广告。他们是闷声发财的主,却又不像蜜雪冰城、华莱士一样走下沉三四线市场路线,相反,其门店主要分布在北上广深等一线、新一线、以及二线城市。

    越是神秘就越让人好奇,于是观察君去挖了挖,这个品牌究竟为什么这么厉害?

    1 31年川卤品牌:徐州起家,上海壮大  

    紫燕百味鸡创立于1989年,从小店做起,2000年集中在长江中下游以直营连锁形式慢慢发展,2014年后才开放加盟、引入资本,进入发展快车道。相对“卤味三巨头”,紫燕百味鸡的发展过程可以说是更稳重,也可以说是更保守。

    徐州起家,南京成名的四川卤味  

    国内卤味品牌大多从街边小店发家,紫燕百味鸡也不例外。

    1989年,四川乐山人钟春发夫妇到江苏徐州谋生。四川人或许天生对吃的敏锐,他们发现徐州人非常爱吃鸭子,但口感又比四川的甜皮鸭差很多。于是在老家开过小餐馆的两人便决定结合当地人的口味,将四川甜皮鸭稍作改良开了一家店,取名“钟记油烫鸭”。

    △ 图片来源:紫燕百味鸡官网

    产品的新鲜感,让他们的店大受欢迎。当徐州的卤味店还多以零散夫妻店为主时,他们已经有了开分店的思维,并从四川老家挖来一些卤菜师傅镇店,短短几年时间把“钟记油烫鸭”开到了徐州的大街小巷。

    而让“钟记油烫鸭”变成“紫燕百味鸡”的,是他们儿子钟怀军。  

    1996年,钟怀军子承父业,从教师岗位辞职下海。他比父母有远见,一接手便干了一件大事——走出徐州,进攻南京市场。要知道,南京可是有名的“鸭都”,素有“无鸭不成席”的习俗,做鸭子的老品牌就不少。一个四川人到南京卖鸭子,没有点胆识和谋略,能成功?

    事实证明,钟怀军确实有两把刷子。

    在南京,他改变策略,不再主卖油烫鸭,而是创立“紫燕”品牌,在产品上做优化创新,增加百味鸡、夫妻肺片等川卤产品, 涵盖鸡、牛、猪等肉类产品,丰富品类的同时严格要求产品品质。

    △ 夫妻肺片

    据称,其在南京开拓市场初期,每日生产的食品有很多无法销售出去,但为了保证食品品质与新鲜口感,该扔该倒的毫不犹豫。很快“百味鸡”后来居上,取代了“油烫鸭”成为公司的招牌菜。

    从南京一行可以看出,钟怀军是有魄力而实干的。紫燕凭着产品差异化创新和品质追求,在南京站稳了脚跟。2000年,他继续带领紫燕食品进军上海,把这一经济高地作为桥头堡,开始向全国市场辐射渗透。

    成长期:布局全国,强化品牌形象  

    紫燕百味鸡的官网资料显示,2001-2012年是其在全国布点的关键时期:

    2001年以上海为龙头向江浙地区覆盖,门店突破500家;

    2003年向内陆发展,沿长江向上游拓展华中市场,在武汉和芜湖布点;

    2006年至2008年,先后在安徽、重庆密集布店,门店突破1000家;

    2012年,以长江为中线迈向南、北市场,向北重点开发西安、华北市场;向南重点开发南昌、广州市场。

    这段时间内,紫燕百味鸡从长江三角洲沿江一路向上,再向南北扩散,开门店就像建设铁路网点一样,慢慢延伸渗透,形成北达东北长春,西至重庆,南到广州的格局。

    与此同时,紫燕百味鸡也进行了多次品牌和店面形象的调整,通过标准、统一的形象加强品牌化管理。  从2000年到2008年,他们先后完成了5次门店形象更迭。2015年确定现在的由燕子和祥云构成川剧脸谱logo;门店方面也进行了装修、操作的标准化、规范化,所有产品都实现了冷链配送。

    如今看到的紫燕百味鸡门店,以玻璃幕墙隔断内外,一眼能望见内部摆放整齐的保鲜货台,以及完全开放透明的操作空间,整体给人以明亮、干净、卫生、安全的感受。

    发展期:放加盟、上电商、创新品牌  

    2012年煌上煌上市,成为“卤味第一股”,此后整个卤制品行业都进入了繁荣发展期。绝味鸭脖、周黑鸭等地方卤味品牌大举进攻全国市场,通过快速开店抢占市场份额。

    紫燕多年来一直是加盟连锁模式,以前发展相对低调,只布局直辖市和少数省会城市,在投资机构入股后的业绩压力下,发力加盟,渠道下沉至三四线的地级市乃至县级市,2018年起每年增长都在1000家左右。

    △ 图片来源:紫燕百味鸡宣传视频


    这一时期的紫燕食品,不管是产品、销售渠道还是品牌策略,都尽力在走向“多元化”。  

    产品方面,除佐餐卤味外,也有气调、锁鲜包装的休闲卤味小吃,还有可以作为礼品的包装产品。

    渠道方面,线下门店快速增长的同时,紫燕百味鸡也顺应时代开辟线上电商渠道,先后打通天猫、京东、美团、饿了么、小程序等多个线上平台,销售外卖、真空包装、气调锁鲜包装产品。

    品牌方面,除主品牌紫燕百味鸡打造川式卤味之外,他们也尝试着孵化各具特色的子品牌,而且孵化的子品牌兼顾了各地不同类型的的卤味特色。  

    像“椒言椒语”,瞄准年轻人做休闲鲜卤小吃,大众点评显示,该品牌在上海有10家店,其中6家尚未营业;另一子品牌捞鹅坊鲜卤也有6家店。

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    本文转载自:餐饮品牌观察

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