肯德基下乡 搅局5万亿餐饮市场：中外“地摊”混战 谁能笑到最后

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性价比永远是硬道理。

中国餐饮业乡村“争夺战”打响了。

近日，洋快餐肯德基在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店，并宣布未来会在推动河南省80个县建设标准店的基础上，进一步选择28个县（市）建设肯德基小镇模式店，总投资约8400万元。

除了门店，肯德基的菜品设计也更贴近县域消费者的需求。。除了精选部分肯德基常规菜单外，小镇店还会有一些独有的菜品。比如超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和淘气鲜柠桔等。

肯德基是百胜集团旗下的重要一环，截至6月30日其在国内6749家门店。百胜集团2020年第二季度财报显示，受疫情影响，期内肯德基实现营收13.07亿美元，同比下滑10%，同店销售额下滑10%。

无独有偶。早在6月初，百胜旗下另一品牌必胜客必胜客就在官方微博上称，“如果阿胜摆摊，你们想吃啥？”有不少网友在评论区留言。仅过去一晚，社交媒体上就出现了必胜客多个餐车出街的照片。

垂涎中国城镇市场国外品牌绝非百胜一家。美国知名炸鸡品牌Popeyes已正式进入中国，并表示将用10年时间在中国至少开出1500家门店。而咖啡巨头星巴克在二三线的门店数已经超过了一线城市。

国内企业对于下沉市场早有共识。前期，趣头条、快手和拼多多的成功已经证明了市场下沉可以收割巨大流量的事实，之后餐饮起来接踵而至。比如，正新鸡排有17600家连锁店，且超过一半的门店都是来自二三线城市的加盟店，年营收比海底捞还多。古茗、蜜雪冰城等品牌，在创立之初，就是采取避开一二线的市中心，深耕三四线城市的战略。西贝莜面村千亿梦想的一个基础就是立足下沉市场。

显而易见，餐饮业的乡村争夺战已经打响。

中外餐饮企业齐刷刷看中的下沉市场究竟有何魅力呢？通常，下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。按人口算起规模也将近10亿人，市场范围大而分散是这个市场的基本面。公开资料显示，目前农村消费品零售总额仅占国内消费品零售总额的14.2%，更低一级城市乃至乡镇的消费潜力让众多企业毫无例外地盯上了这块“蛋糕”。预计到2020年底，中国餐饮市场到全国餐饮收入将超5万亿元。

但下沉市场，不是嘴上说说那么简单。中国地域辽阔，南北方口味差异巨大，类似北方企业试水南方市场铩羽而归的企业比比皆是。比较典型的案例是，全聚德烤鸭闻名国内外，但离开了北京市场就水土不服，屡屡受挫。

还有一个不能不提的现实，中国餐饮产业集中度低，中小商家占据主导地位。2014年至2017年，“中国餐饮集团百强排名”前100强营业收入占餐饮业整体收入的平均比例仅为4.45%，整体是分散的红海市场。2017年，前100强的营业收入超过2000亿元，占全国餐饮业营业收入的比例为历年最高，也仅为5.04%。

目前，上市的餐饮企业也就全聚德、湘鄂情、西安饮食等不多的企业，说明餐饮行业集中度较低，由于消费者选择成本低，加之各地数量庞大且极具特色的中小型餐饮深受消费者喜爱，中小商家在餐饮行业中占据主导地位。

这是一场“混战”——当地品牌与洋品牌的竞争、国内连锁与洋品牌的竞争以及当地品牌与国内连锁品牌的竞争。

这三种竞争都需要满足几个条件。首先是产品足够刚需，满足复购。三四线城市人口基数不高、消费圈小且固定，且外来人口少。所以要想做好三四线城市的餐饮店，关键词就在于“复购”。在产品的选择上，需要做当地刚需的产品，比如当地家常菜、当地土菜等，顾客可以反复吃而吃不厌的。在小县城里不太适合去追求流行的单品，否则存活的生命周期会很短。产品线也不能过于单一，要适度丰富。但一定要清晰化自己经营的品类，分清主次。

在复购这个层面，国内连锁品牌海底捞就吃过亏。据悉，海底捞在广东某地门店开业时，由于自带的品牌效应，开始时生意非常火爆。但一段时间后，消费者的新鲜劲过去，即使服务和品质都不差，但是因为分量不多、价格很高，导致后续复购率也很低。所以照搬原来模式不一定就能增加复购。

性价比在下沉市场无疑是王道。最典型的案例是安徽的“老乡鸡”。作为安徽的本土快餐品牌，老乡鸡就让国际大牌的肯德基和麦当劳黔驴技穷。其创始人束从轩是农民出身，从禽类养殖，做到鸡快餐。以全国600+门店，安徽500+门店的数量，比当地的肯德基、麦当劳的总和还多。在安徽省内，就算是麦肯这样世界级的餐饮巨头，面对当地老乡鸡的竞争，也没有什么好办法。

还有一个容易忽视的问题就是口味。公允地讲，在一线城市做餐饮对于口味的要求实际并非太高。以北京为例，几乎没有人说在北京的地方特色菜能比家乡的还正宗，但顾客络绎不绝，原因就是庞大的流动人口。

但在下沉市场则完全两个概念。绝大多数人生活比较安定，且流动人口相对较少，餐饮业往往都是靠口口相传。一家新品牌餐饮进入，或许会引起消费者的好奇心，但口味不适合，消费者一定会用脚来投票。即便是肯德基这样的国际品牌也不例外。

简单说，在下沉市场做买卖，并非想象的那么容易。洋品牌、国内餐饮巨头以及当地餐饮企业，都须迎合消费者的习惯、口味等，忽视了消费者，后果只能自负。

对于广大城镇消费者来说，能有多样化的餐饮服务何乐而不为呢！

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本文转载自：每日资本论

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