代餐市场风口已至，是机遇还是泡沫？

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毫无疑问，轻食、代餐成为了2020年的关键词之一。

蹭着直播风口，代餐品牌高举“好吃不胖”“兼顾饱腹和减肥需求”的大旗,成为全网刷屏的常客，收获了不菲的销量。

薇娅、罗永浩等网红力荐的王饱饱、ffit8；关晓彤、吴宣仪等明星推广的的Smeal、超级零......

WonderLab在朋友圈投放的广告

相信许多朋友对这张图片都不陌生。

我的朋友圈已经无数次被这条广告刷屏lol。

市场足够大

形形色色的价格不菲的代餐食品，正被以90后为主的减肥大军所推崇。

据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

嗅觉敏锐的创业者和投资人早已瞄准了这个即将爆发的千亿市场。

CVSource投中数据显示，5年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加；一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。

来源 / 烯牛数据

而仅仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。

7月7日，Smeal获得中路开牛股权融资；7月27日，ffit8首轮获投数千万元；7月29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

资本的进入、传统商家的闯入、90后的追逐……为轻食代餐市场带来持续波澜。

资本加持的背后，多数代餐品牌们的增长亦可圈可点：有玩家今年上半年营收同增逾2倍，更有玩家仅用7个月时间便实现业绩暴涨20倍。

一个关于代餐的流量风口正在悄然酝酿，一场涉及代餐的消费狂潮也正奔袭而来。

代餐是怎么火起来的？市场竞争态势又如何？

这又会是另一个靠概念吹上天的风口吗？

代餐是怎么火起来的？

#初代轻食没落的机遇  

轻食和代餐，这对舶来品，在爬上中国人餐桌后，俨然成了减肥餐单的座上宾，如今却面临不同命运。

到2018年前后，轻食一度陷入冷冻期，经历了一次市场大淘洗。

一方面，是因为整个行业普遍“贵且难吃”“同质化严重”等问题；另一方面，是因为产品本身营养也不全面，且酱汁热量高、饭多菜少。

先后有沙拉日记、甜心摇滚沙拉等多家企业关停，同时也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收缩至区域市场。

根据美团点评数据显示，2018年轻食类消费订单量同比增长75%；同店数量则从2017年的600多家增长至3500多家，同比增长近5倍。这意味着，市场需求满足不了规模的增长，必然迎来一轮闭店潮。

根据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，2018年代餐食品的消费金额及消费人数增速双双突破50%。

来源 / CBNData消费大数据

在线下轻食洗牌之际，发力线上渠道的代餐品牌乘胜追击，在2019年迎来增长元年。

数据来源 / 新浪微热点

一方面，创业公司密集布局。

5月，代餐奶昔品牌“Smeal”天猫旗舰店开售；同期，体重管理代餐品牌“超级零”的“三日燃卡餐”盒子上线；10月，ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相继推出轻食系列产品。

另一方面，巨头纷纷试水。

康师傅推出“阳光优纤”品牌；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品；乐纯推出两款分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”的代餐粉；中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body……

资本也不吝对这一赛道持续加码。

即便是疫情时期，复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本、梅花创投、不惑创投等机构，依旧选择重金押注。

来源 / CBNData消费大数据

#健康营养、便捷饮食的诉求  

据《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人。

同时，因为生活节奏加快、空闲时间限制，催生了「便捷饮食」的需求。再加上长期吃垃圾食品等不良饮食习惯，导致年轻人有一定的「健康诉求」需要被满足。

老一代用户饿了往往会吃一顿正餐，而以90后、95后为代表的新一代用户，除了饱腹，还有更多更复杂的需求，比如健康、方便、味道好，以及吃后不长胖。

此外，疫情也强化着人们对于「便捷饮食」与「健康营养」的诉求。从这个角度看，在疫情“黑天鹅”的冲击下，代餐行业反而从夹缝中迎来市场利好。

来源 / 《功能营养代餐市场消费趋势》CBNData

疫情期间，很多人由于长时间呆在家里而体重上升，由此带来的压力让他们更关注怎么健康减肥。同时，健身房和体育场馆等公共场所都暂停开放，使人们减肥的中心放在「健康饮食」而非运动。

如下图，2020年消费者选择控制体重的方式：

数据来源 / 町芒研究院

此外，无论抗疫专家钟南山还是硬核教授张文宏，都在谈怎么提高自身抵抗力和免疫力，人们开始重视日常饮食中优质蛋白质的摄入量。

这一定程度上解释了为什么在疫情之后ffit8蛋白棒能快速爆发。如果没有疫情，蛋白棒的市场教育时间会更长。

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本文转载自：一刻创投圈 梁纪童

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