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揭秘抖音10亿+流量火锅店的运营逻辑!

内容摘要:火锅进入红海市场,很多人说已经没有突破点。但楠火锅却在火锅遍地的川渝异军突起,不仅在两地日均排队500余桌,在抖音等社交平台更是交出自运营10亿+流量的答卷,如何做到的?谁是火锅市场的头牌?毫无疑...

火锅进入红海市场,很多人说已经没有突破点。但楠火锅却在火锅遍地的川渝异军突起,不仅在两地日均排队500余桌,在抖音等社交平台更是交出自运营10亿+流量的答卷,如何做到的?

谁是火锅市场的头牌?毫无疑问是海底捞。但要问谁是火锅品类在社交媒体自运营中的流量担当,就不得不提在抖音拥有200余万粉丝,获得10亿+流量的楠火锅。

红餐网(ID:hongcan88)对楠火锅采访、分析发现,它能收获这样的成绩,靠的不仅是营销,更是支撑这些营销的产品,和以产品为基础运营出的私域流量,以及线上线下相互导流的流量运营闭环。

自运营社交媒体,

楠火锅站上品牌私域流量高点

火锅品类为何爆发?除了符合新青年们的热辣口味、强大的社交属性、品牌及产业链的快速成长,社交媒体对它的“推波助澜”也很难被否认。

随着微博、抖音、微信等社交媒体的发展,成就了很多网红火锅品牌。虽然现在火锅行业红海已现,但在微博、抖音、微信等社交媒体,仍占据相当大的流量。

但如果仔细分析这些网红品牌就会发现,它们中的大多数在营销方面,多采用的是大V探店的“带货”模式,通过截取公域流量池中的流量制造热度,实现转化。而在私域流量的运营方面,也就是在官方品牌账号上,整个行业尚没有太多耀眼的成绩。

从这点来看,楠火锅无疑是近些年涌现出的优秀案例。

自楠火锅在2019年抖音官方账号开通以来,通过强故事感、场景感、人格化的作品,仅发布44余个视频,便收获217.4万粉丝,获赞共计2700.9万次,单次视频最高获赞516W,总播放量超10亿,单条曝光数据均300万流量,单条超过500万点赞。

线上流量的获取,说明了楠火锅的私域流量运营优势。相比“截流”公域流量池,这样沉淀下来的私域流量,对楠火锅的品牌认知非常强烈,也就能实现更高的线下转化。

相关数据显示,楠火锅的线下店用餐一号难求,成都太古里总店试营业不到一个月,排队便超10000位号,这还是在限流情况下的数据。

据了解,最高峰时,楠火锅17分钟就能排出257位号,不到3年时间,便在火锅遍地的川渝成为排队顶流,接连拿下抖音、大众点评重庆、成都火锅热门榜的TOP1。

无论在线上、线下,楠火锅都展现了强大的流量兑现能力,成为火锅品类中打造私域流量的成功案例,这是很多品牌难以企及的。

从产品到传播再回到产品的运营逻辑  

但通过社交媒体的高流量,引爆品牌的情况并非没有发生过。

在“初代”火锅网红集中爆发的时代,线上的高流量带来了线下的高转化,但随着到店消费越来越多,这些网红品牌“强运营,弱产品”的短板逐渐显露。

由于产品研发、供应链、管控等后端各个板块没有做好准备,导致出品、服务等的不稳定,门店的高流量反而加速了这些品牌的走低:越多顾客光顾,带来越多的低评,从而成为高流量负面。

最后,流量来得快去得也快,产品、服务不如人意便成了“初代”网红的特点之一,也是“网红餐饮”被人诟病的根本所在。

而楠火锅不同于“初代”网红,它在私域流量上的成功,并非单一的流量集中,在私域流量背后,它通过优质产品,疏通线上线下导流渠道,实现了稳定的流量闭环,并保持了持续的品牌热度。

这个以产品为中心流量闭环的逻辑在于:

首先,楠火锅通过研发“好看好拍”的产品,为抖音等社交媒体的自运营提供“素材”基础,吸引消费者到店。  

火锅红海已经是不争的事实,同质化也随之日益严重,想吸引消费者的眼球,只有不断创新。

楠火锅就在传统菜品的基础上不断研发,推出了火龙果鱼籽虾滑、耙鸡脚、8秒海带芽、烧椒皮蛋丸子、耙芋儿等好看又新鲜的创意菜。

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文章来源:红餐网 陈漠

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