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瑞幸前高管陆正耀重启创业之旅要开500家面馆

2021年05月12日转载自：Tech星球王琳

内容摘要：经历瑞幸财务造假风暴和高管内斗风波之后，陆正耀并不打算退休，他开始了自己离开瑞幸咖啡之后的再次创业之旅。Tech星球从多个独立信源获悉，陆正耀正在筹备一个餐饮品牌，名字或为“小面日记”，该项目已于...

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经历瑞幸财务造假风暴和高管内斗风波之后，陆正耀并不打算退休，他开始了自己离开瑞幸咖啡之后的再次创业之旅。

Tech星球从多个独立信源获悉，陆正耀正在筹备一个餐饮品牌，名字或为“小面日记”，该项目已于今年清明节前后开始启动。

Tech星球了解到，“小面日记”的商标早在2019年1月就已经注册，近期刚刚被买走。“一般商标买走后，2-3个月会变更”，一位商标行业从业者表示。

当Tech星球表示，有买家想要高价购买该商标时，商标的原有持有者表示，“买家不差钱，多少钱都不卖。”

知情人士透露，不少老神州系（神州优车、神州租车）以及瑞幸咖啡的原班人马加入了该项目，其中包括瑞幸咖啡原CEO钱治亚、瑞幸副总裁李军、瑞幸副总裁周斌等核心骨干人员。除钱治亚外，其余副总裁级别的人员，均在今年1月3日集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一的文件上签过字。

此外，不少已经从瑞幸咖啡离职的员工，也收到了陆正耀新创业项目的邀请，一些加入该项目的人已经开始培训。

神州租车在出行大战频频失利后，陆正耀通过创立瑞幸咖啡重回了互联网话题中心。瑞幸财务造假事件曝光后，陆正耀被迫退出瑞幸咖啡董事会。

离开后，陆正耀似乎并没闲着。今年1月3日，陆正耀试图通过举报郭谨一重新掌管瑞幸，但未果。陆正耀再次投入了创业大潮。此次创业距离他上一个项目“ROM”共享空间刚刚过去不到半年。

一位在神州系工作10年的员工称，陆正耀还没到退休的年纪，他不折腾才怪。

或许，陆正耀希望通过创业让大家更加相信“老陆不老、神州不土”，而他也希望再次得到行业关注。

01 先开500家店，首店可能在望京

在美团点评搜索“小面日记”显示，唯一一家店铺地址在北京望京东煌大厦地下一层，但同时美团提示，“商户尚未营业，信息可能有误”。

Tech星球了解到，东煌大厦是一栋写字楼，这里有哔哩哔哩、美团、松果出行、SONY等企业。其地下一层并无任何就餐场所，而附近的两处就餐场所都位于与其紧紧相邻的新世界百货大楼。

Tech星球前往现场探访发现，他们均位于新世界地下一层。其中一处，是围绕7Fresh打造的餐饮美食街，而另一处则是位于星巴克地下的麦麦香美食界。麦麦香美食界大约10天前开始装修，目前，商户已经全部搬迁。与7Fresh打造的餐饮美食街相比，由于处于底商且在角落，这里的地理位置并不算优越。这和当初瑞幸咖啡不刻意追求热门商铺的选址理念如出一辙。

曾在此负责装修的工作人员告诉Tech星球，麦麦香美食界的就餐面积在百平方米以上，包含后厨，这里的面积有大约500平方米。

Tech星球从两位知情人士了解到，“小面日记”并不是传统上的小店，而是面积达百平方米以上的大店。陆正耀的第一家店很可能在此。

一位瑞幸咖啡分公司总经理告诉Tech星球，目前尚不清楚“小面日记”的最终商业模式和店面形式，但是陆正耀已经在邀请很多以前负责开店选址事宜的瑞幸在职、离职员工加入。

餐饮并不是陆正耀熟悉的领域，但开店则是陆正耀最熟悉，也是最擅长的事情。当初，他率领神州团队在全国开出了3000家直营租车门店。后来，神州系人马将这一套打法复制到了瑞幸。瑞幸成立一年，就在全国开出2000家店铺，第二年其门店数达到4910家。

一位原选址经理曾向Tech星球总结过这套章法：

第一步，人海战术，大量社招有开店选址经验的人，无条件到处开外卖店，获取市场数据；

第二步，根据外卖订单建立数据库，制作消费者热力图，选择订单集中的地方开店；

第三步，关掉所有外卖店，在所有有生意的地方开快取店，让每位消费者伸手即可拿到咖啡；

如今，小面日记正在复制这套打法。一位知情人士告诉Tech星球，目前的策略是先全国开店，说是要开500家。这也就可以解释，为什么陆正耀大力邀请以前负责开店选址事宜的瑞幸在职、离职员工加入。

02 可能要做一家美食城，钱是关键

陆正耀不仅仅是要做一家面馆。

一位知情人士告诉Tech星球，面馆只是起步，未来要吸纳其他小吃品牌，做成一个美食城，最终是一个线上化的APP。

亦有瑞幸前城市负责人称，目前最终模式和形式尚未确定，要等到所有人接受完培训后才清楚。

早期的瑞幸咖啡并不接受现场点单，用户只能在APP上下单，且不接受小程序。当时，这一现象被不少用户质疑，但瑞幸却靠这一打法充分获取了消费者数据热力图，为其后期店铺的位置优化提前做了准备。

根据瑞幸咖啡招股书披露，截至3月31日，瑞幸在全国共有2370家100%直营门店，其中快取店占比高达91.3%。这些店铺大都位于核心商圈和写字楼的底商位置或者一层，比如望京的东煌酒店一层就有一个瑞幸咖啡，其面积大多是30—50平方米。

这样的模式注定瑞幸咖啡更像互联网企业而非传统企业，这一套打法也让陆正耀在不熟悉的咖啡领域一路狂飙，成功在2年内上市，可谓神速。

而小面日记则要开超过百平米以上的大店，这需要撬动更多的资金。早期，瑞幸咖啡曾通过股权债权，两年融资近10亿美元，但彼时，陆正耀的个人信誉并未受到过多损伤。

瑞幸财务造假事件曝光后，一家互联网巨头企业CEO评价瑞幸咖啡是中概股的老鼠屎，它对中国企业的形象是破坏性的，同时，陆正耀的个人信誉也受到了波及。2020年8月3日，神州优车公告，中国证监会拟决定：对陆正耀给予警告，并处以二十万元的罚款。

一位瑞幸中层称，新项目冷启动是没有问题的。但是如果要长期发展，则需要更多的钱。如今，受瑞幸造假事件影响，资本市场是否还会冒风险再投资陆正耀的新创业项目，要打一个问号。

03 押注餐饮线上化和小店品牌化的风口

与陆正耀相识20多年的老友评价，陆正耀是商业巨鳄，有非常敏锐的嗅觉和清醒的认知。

陆正耀的嗅觉确实敏锐。从汽车租赁、网约车到外卖咖啡，创业老兵陆正耀的每一步都踩在了风口上，且每一个风口都让他收益颇丰。

今天，新消费品成为了投资热潮，但新式茶饮、国产美妆格局已定，投资人们正把原本的街边摊或者小店品牌化，最典型的是兰州拉面都已经成为了投资热点。

据晚点LatePost报道，“和府捞面”这类餐饮店每月营业额能做到40-50万元，坪效（单店每坪面积产出的营业额）能做到 3000 元，而马记永、陈香贵和张拉拉这三家兰州拉面店铺的业绩表现好于和府捞面，每月营业额能做50-60万元，坪效高达 5000 元。这是资本看好兰州拉面等这类传统餐饮消费品类的关键因素之一。

去年，新冠疫情培养了更多人的健康意识。未来，干净卫生、健康很可能取代价格，成为消费者就餐的第一诉求。

据公开的数据统计，截至2020年末，中国餐饮商家数量接近1000万家，呈现头部-腰部-尾部的金字塔型结构。头部是一些大型连锁餐饮品牌，比如海底捞、蛙来哒，腰部中小型连锁餐饮品牌，以及尾部大量卫生条件相对不严格的夫妻店、路边摊。如果夫妻店、路边摊想要生存就需要品牌化。

因此，即便今天线下餐饮复合倒闭率高达130%，陆正耀也要出来试试。做成一个线上版的美食城，恰好踩中了餐饮线上化和小店品牌化的风口。

当下，陆正耀需要解决的一个棘手问题是，他和钱治亚都不方便在台前直接出面，坐在幕后的他急需一位新的代理人。有谁会愿意冒这个风险吗？