烤鸭汉堡 大董的混血快餐试验

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　　由高端餐饮品牌大董推出的快餐品牌大董鸭将于10月初正式营业。这是继小大董之后，大董再一次发力大众餐饮市场。以“意境菜”被熟知的大董这次采用的是“烤鸭+汉堡”的新玩法。烤鸭汉堡这一快餐新品类能否为消费者所接受，并改变公众对于西式快餐不健康的印象和态度，将决定大董鸭究竟会成为营销噱头，还是快餐领域的黑马。

烤鸭汉堡 大董的混血快餐试验

　　大董鸭最快“十一”面世

　　大董新推出的快餐品牌大董鸭最近成为行业热门话题。据了解，大董鸭预计10月初正式营业。北京商报记者实地走访发现，大董鸭首店位于华茂购物中心附近的华贸19 CLUB，门店走的是时尚休闲的装修风格，约有40多个餐位，目前已装修完毕，正处于菜品调试阶段。

　　据服务员介绍，1只烤鸭可以做出6个烤鸭汉堡，有多种口味可供选择，包括原味、面酱、蛋黄酱、辣酱、蒜香等。一个烤鸭汉堡单点的价格暂定为22元，加上饮料、薯条等快餐标配，套餐价格在30-40元左右。除了烤鸭汉堡之外，大董鸭还提供鲜肉月饼、炸酱意大利面等衍生产品。

　　据了解，与传统烤鸭片着吃不同，烤鸭汉堡中所夹的鸭肉，是把刚出炉的烤鸭直接拆解为4份鸭胸、2份鸭腿。保温箱可以让鸭子20分钟内保持酥脆，20分钟后若无消费，该鸭将被弃用。流程完全借鉴了洋快餐的百年经验。

　　在消费者心目中，大董一直都是以精品定位的高端餐饮品牌，但是随着近年来餐饮市场的转变，大董也开始走亲民化的路线。2014年大董推出针对中端消费的副牌小大董，瞄准那些喜欢大董品牌却又承担不起大董高价的顾客。此次推出的大董鸭更直接涉足中低端的快餐领域，与麦当劳、肯德基等直接叫板。惯做高端餐饮的大董“一路向下”频频出招令人不免疑惑，大董葫芦里卖的是什么药？

　　不过，大董亲民化举措倒是得到不少消费者支持。听说大董要做烤鸭汉堡，有公司白领表示：“平时想去大董吃一顿烤鸭得纠结好久，一是没时间，二是太贵了。现在好了，二三十元就能吃到了。”

　　大董鸭烤鸭汉堡店工作人员向北京商报记者表示，推出烤鸭汉堡是为了满足一些商务人群的快餐消费需求。目前的店面主要是为了大董鸭快餐产品的宣传推广，后续还会进行店面扩张。

　　转型中低端面临多重考验

　　当前，越来越多的消费者把汉堡等洋快餐列入垃圾食品行列，肯德基、麦当劳也都曾尝试推出中式餐品。但就在西式快餐品牌向中式餐饮靠拢的时候，大董却选择将烤鸭与汉堡结合，对此也有消费者提出质疑：“放着好好的烤鸭卷饼不做，非要去做什么烤鸭汉堡，这难道是受了肉夹馍的启发？我觉得烤鸭汉堡肯定没有烤鸭卷饼好吃。”针对为什么选择与汉堡结合创新产品，北京商报记者多次尝试采访大董相关负责人，截至发稿尚未得到回应。

　　随着国人消费水平的不断提高、消费观念的转变，洋快餐在市场所占的份额呈现下降趋势，增速也有所放缓，而频频出现的一些食品安全问题也让消费者不再一味地热衷于洋快餐。分析人士指出，大董选择在这一时机切入快餐市场，应该是看中了洋快餐没有做好的安全、健康、口味等而留下的市场机会，但这一新产品能否得到消费者认可还未可知。

　　另一方面，伴随消费者态度的变化，传统大型商务餐饮所占有的市场份额越来越低，名气如大董也必须找寻新的增长点。如今，消费者的口味越来越细分，大而全的餐饮看似满足所有消费者，实际上却让追求差异的消费者印象不深。年轻消费者更偏向于规模较小、快捷方便的体验式就餐，对于就餐过程中的体验越来越看重。

　　不过，精通高端餐饮的大董转做中低端餐饮也面临新的挑战。有业内人士指出，从高端正餐走向中低端快餐，不仅面对的客群发生了变化，不同的客户对餐厅的服务流程、餐厅环境和菜品的价格品质都有不同的侧重点，因此，快餐经营对大董的经营管理体系提出了新的要求，而大董原有的资源、经验等难以直接嫁接到新业态。

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，快餐行业目前的经营成本也很高，尤其是租金以及人力成本，是许多快餐品牌难以克服的难题，“在大董快餐品牌发展过程中也可能面临这样的挑战，大董向快餐进军能否成功还需要再观察”。

　　创意汉堡抢占快餐市场

　　事实上，用烤鸭来做快餐汉堡，大董并不是第一个。据了解，早在20年前，全聚德就做过烤鸭汉堡的快餐尝试并取得了不错的效果，但受到当时技术条件等因素的限制，这一经营模式并未能得到推广发展。中国快餐委员会顾问蔡惟迁表示：“在国内，中餐向快餐转型成功的案例并不多，大董推出烤鸭汉堡进军快餐业，所面临的快餐市场仍然很大。”

　　相关数据显示，目前中国快餐业收入占餐饮业总收入的约41%。而在发达国家，快餐业占大约80%的市场比重，美国餐饮业前50名几乎都是快餐连锁品牌。在李志起看来，如今快餐行业转型的当口上，大董推出烤鸭汉堡这一快餐品牌是有机会与洋快餐争锋的，“大董烤鸭抓住这个机遇推出快餐品牌，这一举措是他们新的探索和业务上的新方向”。

　　北大纵横管理咨询集团资深专家陈文博表示，从高端餐饮转向中低端快餐，是一个明智的企业转型选择，“至于进军快餐后，大董的管理团队能否在现有的基础上快速学习，形成有效的快餐业态打法，是他们所面临的新考验”。

　　在业内人士看来，大董所推出的小大董、大董鸭这些副牌，丰富了餐企的品牌结构，使之抗风险能力更强。陈文博表示，餐饮品牌的多品牌运作是企业成熟的标志，多品牌矩阵式扩张的直接结果就是拉开原有品牌之间的差距，“餐饮品牌通过多品牌运作形成品牌矩阵，牢牢把握消费者动态，进行深度分销”。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳则表示，大董推出烤鸭汉堡这一创新有独特的竞争优势，“在技术得到保证、条件可行的情况下，把烤鸭做成快餐，也是一种可行的模式，甚至可以延伸送餐上门等服务”。

　　北京商报记者 贺陈慧 实习记者 周宁

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