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下沉市场中的潜力品类:逆势增长的它能成下一个“黄焖鸡”吗?

2019年10月29日
内容摘要:在传播上,“米饭可以挂碗”虽然与本身甏肉关系不大,实现程度不难,但为甏肉干饭增加了一个可以扩散的传播点,厚几餐饮合伙人吴龙飞认为,这个宣传点未见品牌大范围使用,仍很新鲜,可以满足消费者的猎奇心理。...

在餐饮市场上,谁能准确地抓住爆品的风口,谁就有机会赚得盆满钵满。

因此,我们一直在走访位于三四线的下沉市场,寻找有潜力的品类。

在看到了甏肉干饭这一品类后,我们发现它具备“火起来”的诸多特征:

群众基础好、价格平民、出餐速度快、材料易取、标准化程度高....

米饭可以挂碗?甏肉干饭在抖音爆火

在抖音上,搜索“甏肉(bèng ròu)干饭”,你会发现这是山东济宁极具特色的小吃,而且在抖音上火爆:

米饭可以挂碗,手拿着使劲晃晃也不掉米饭粒,大片的肥瘦相间的猪肉还扎着草绳,配上一整根腌好的辣椒,十分吊人胃口。 

大众点评显示,在山东济宁市,整个市有800多万人口,其中有不少于300家大大小小的甏肉干饭店,大部分餐厅也会提供甏肉干饭。 

据曲阜当地人介绍,到济宁曲阜的游客有一半以上会品尝甏肉干饭。 

据了解,甏肉(bèng ròu)干饭是济宁地区特色传统名小吃。

甏是一种盛放食物的器皿。甏肉顾名思义,就像江西瓦罐汤一样,指的是用甏盛放烹制的肉。 

这种烹饪方式起源于元朝,当时随着京杭大运河的开通,南方的大米从水路运往北方。当时的人们把用陶器炖出来的肉和大米饭放在一起吃,别有一番风味,于是就逐步发展为今日的甏肉干饭。 

在今天,甏肉干饭仍被极多数济宁人所喜爱,是为济宁首屈一指的小吃。据内参君调查,甏肉干饭实际上济南名小吃把子肉在济宁地区的演化。  

根据传统鲁菜食谱所述,早在清朝时期,鲁地即流传有用草绳捆扎五花肉,加以酱油炖煮而成的把子肉,其味入口即化,香而不腻,目前流传于鲁西、鲁南,即现在济南、济宁、菏泽、枣庄、临沂一带。 

在济南,快餐品牌超意兴有200多家直营连锁店,据其天桥区一门店店员介绍,把子肉是门店的热销产品,也是老济南的特色菜,平均每天的销量占总销量的四分之一 。 

在传播上,“米饭可以挂碗”虽然与本身甏肉关系不大,实现程度不难,但为甏肉干饭增加了一个可以扩散的传播点,厚几餐饮合伙人吴龙飞认为,这个宣传点未见品牌大范围使用,仍很新鲜,可以满足消费者的猎奇心理。

甏肉干饭风行的2大优势:丰俭由人,高度标准化

在快餐中,金诚张妈妈羊汤驴肉火烧的运营经理郭沂博分析,以肉类为主打单品类战略的问题是:如果不能去除肉类的油腻感的话,消费者容易吃腻,复购率不高。

北京老字号老家肉饼的老顾客也说,因为肉饼的油腻感太大,所以一般是一个月吃1次。

但实际上,同样是猪肉制品,甏肉干饭的产品结构十分完备。  

据一位济南商河人介绍,甏肉干饭不是单吃把子肉,而是可以搭配与甏肉相同烹饪方式的鲅鱼、四喜肉丸、油炸豆腐片、兰花干、青椒、海带结等几十种配菜,选择种类多。 

大众点评显示,70%以上的消费者都提到了“多样的配菜”,“丰盛的搭配”。 

就像麦当劳和肯德基,它们为了获取不同消费层次的顾客,利用“价格歧视”原理,给对价格更敏感的顾客提供可收集的折扣券。

“寡淡随意,丰俭由人” ,甏肉干饭在产品结构上就可以满足不同消费层次的消费者:就像安徽小碗菜一样,对价格敏感的消费者少挑几样菜,对价格不敏感的消费者可以多买几种菜。

在出餐上,由于甏肉和配菜都是提前预制,所以标准化程度极高,出餐速度快,比类似烹饪方式的卤煮火烧还少一道现场切配的工序。

总的来说,甏肉干饭用的是猪肉的普通部位,相比驴肉火烧,材料当地购买,价格平民。

风口在哪里?快餐市场的4个变化趋势

从黄焖鸡、排骨饭、麻辣烫的发展来看,快餐小吃的风口相比其他品类要猛烈很多。

甏肉干饭的出现,正好印证了快餐小吃的4个变化趋势。

1. 主打三线市场,门店人均消费长期在低价位

《2019中国餐饮报告》显示,三线城市是小吃快餐最大的层级市场。2018年,三线城市小吃快餐门店数量占比为21.5%,在消费升级的趋势下,仅比2017年下降了0.5个百分点。

目前,小吃快餐品类人均消费主要集中在30元以下价位,2018年这一区间的小吃快餐门店占比达到87%。 

这意味着,低价实惠是小吃快餐的品类特性,门店人均消费保持在低价位将会是小吃快餐品类的长期趋势。

而甏肉干饭的不仅产品结构简单,而且丰俭由人:上能奢侈吃到人均50+,下能节俭到十多块吃饱一顿饭。  

2. 小吃快餐风靡的基础是: 群众基础大  

无论是掉渣饼、煎饼果子,还是黄焖鸡、麻辣烫,它们能够迅速在各个城市攻城拔寨的原因是:群众基础好。 

就像川菜能够在全国分布广泛,是因为四川人人口外移形成的,比如麻辣烫本身起源于四川,随着四川人走遍全国,麻辣烫也跟着川菜被消费者所熟识。

而鲁菜作为四大菜系之首,加上山东本身人口超过1亿(东北还有一大部分山东人),甏肉干饭在全国范围内传播,尤其是在北方,传播的基础好。 

发源自济南的黄焖鸡就是一个很好的例子。 

3. 食材涨价将是快餐短期最大的问题  

从今年开始,食材涨价将是快餐在短期内面临的最大问题。  

一方面,据《2019中国餐饮报告》显示,门店人均消费保持在低价位将会是小吃快餐品类的长期趋势 ,所以快餐涨价不是易事。 

另一方面,快餐本身是“薄利多销”的模式 ,相比火锅、烧烤等品类,毛利要低。像犟骨头的产品毛利在50%左右。 

因此,外卖成了快餐小吃的另外一个战场。据和合谷的某门店张店长介绍,外卖已经占了门店的53%的营业额。 

据靠墙吃大馅蒸饺的联合创始人王俊颖介绍,在平台高抽成,共享厨房内商家恶性竞争的情况下,一家外卖店如果能保持十多个点的净利,就很不错了。  

4. 品牌化是长期致命问题  

没有产品壁垒的产品,同质化竞争一定最为恶劣,而最终拼的一定是品牌 。 

就像掉渣饼、小龙虾盖饭等品类,产品同质化严重,不同品牌之间差异性很小,品牌方根本没有打造“护城河”的意识,纯粹跟风。 

当流量红利期一过,如果在同质化竞争中存活下来,并保持高复购,将是一个致命问题。

总结 

在餐饮行业,市场永远需要新品,以酸菜鱼、潮汕牛肉火锅为例,单个品类的红利期有限,只有抓住风口的创业者才可以大赚一笔。

而有潜力品类的特征是相似的,其中的规律不难掌握,只要求餐饮老板,要永远保持发现的眼光。

文章来源:餐饮老板内参 石肆

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