餐饮营销中的特色策略

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　　所谓餐饮业的特色策略，就是企业注重创造服务特色为主要的经营任务，使顾客感受到优于竞争者的价值和利益，从而实现企业利润或发展目标的手段。

　　在这里要告诉读者的是，不要把餐饮的管理创新与特色相混淆，餐饮管理创新只是一种获取市场利益的手段，而不是目标，这是执行特色战略的基本前提。尽管可以作为短期的目标来实现，但企业在经营过程中不可舍本逐末，需要清楚地知道，餐饮管理创新与餐饮特色的最终目的是为了企业区别于竞争者，获取市场利益。

　　然而，如何创造特餐饮色是多企业所苦心思索的。笔者认为，创造特色远比餐饮管理创新容易得多，创造一种“不同”容易，保持这种“不同”并始终不走样是件艰难的事情，正所谓执行特色战略将是企业管理行为天天面对的挑战。

　　不难看出，无论是餐饮管理创新还是餐饮有特色策略，都不能忽略餐饮业的四种特征：可比性、区域性、价值性与独特性。存在于餐饮企业的一种或多种特色，是不能忽视这些特征的存在，忽视它们，无疑使企业的特色变得不再是特色，顾客也就无从感知。

　　1、可比性

　　就是指企业的特色所能给顾客带来的价值应该是具有可比性的。缺乏可比性的特色，实际上不能算作特色，这样的特色也没有存在的价值。因此，在同城或周边范围内，企业应该清楚地知道存在于竞争者之中的特色所能为顾客带来的价值有哪些，将它们逐一排序，剔除那些高成本、低附加值的特色，保留低成本、高附加值的特色，并予以形式上的创新，使之与竞争者趋于不同。总之，可比性就是要求企业的特色所能为顾客带来的价值，应该是高于竞争者的价值，也就是企业的特色更能取悦于顾客。

　　2、区域性

　　就是指企业的特色应该是在某一个城市或相对狭小的区域范围内被顾客感知到价值，而在其他区域往往不会成为顾客光顾的首要理由。一家餐饮企业所具有的特色，只能适用于同城或周边地区，不可能使这样的特色畅行四海，这种观念企业必须扭转，尽管每种特色都有它存在的理由。在创造特色和维持特色过程中，企业应该检验这种特色是否迎合当地人文、饮食习惯、风俗喜好、消费观念以及目标群体，哪怕有丝毫的抵触企业都应产生警觉，并有必要重新审视该项特色是否需要创造或继续维持。

　　3、价值性

　　就是指企业的特色必须是能够为顾客带来价值的。不能带来价值的特色根本算不上特色，即使对品牌具有哗众取宠的作用，企业也不可予以保留和发展。事实上，餐饮业特色的价值性是个老生常谈的话题，价值性所强调的是保证企业低成本的基础上为顾客创造更多的价值，因为所有同类型企业所保留的特色都是可以为顾客带来价值的，因而各种特色之间往往是比较谁为该特色所支付的成本更小或使特色的价值更大。因此，它的创新思路应该是在成本、环节、配方、形式、定位和营销上。很显然，在这些方面可以为企业提供清晰的价值创造思路。

　　4、独特性

　　就是指企业的特色至少在同城的同类企业中是独一无二的。如果不能做到独一无二，或非常容易被竞争者模仿，这样的特色是没有生命力的，更谈不上给企业带来多少利润。因此，独特性可以体现在食物配方、烹饪方法、服务技巧、抢先使用并独占的市场资源、企业文化或战略，甚至是独特的地理位置和营销手法等方面，这些也都是独特性的思考方向。必须指出，追求大范围的独特，往往是牺牲市场机会和企业资金为代价的，并且所创造出来的这种特色，其维持成本非常高，也难以为继。企业在维持特色时，应该重点检查该项特色是否已经超出了企业维持的能力高度，并使其保证在区域范围内独特即可。

　　笔者强调，不要把餐饮特色误为取悦顾客的服务方式，要不然就脱离了餐饮的管理创新，这样会造成竞争同行高度模仿或超越、被顾客所鄙弃、被时代所抛弃，从根本上讲，经营者只是为了创利而一味去营造特色，而没有把餐饮中的特色运用到实战当中，这样带来的后果是不言而知的。

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