企业如何建立“品牌感动”

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　　为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。

　　于是左岸咖啡馆的平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台在深夜播放着诗般的咖啡馆故事，电视广告则是一位女孩的旅行摘记。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。

　　左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元。

　　四、公益行为感化品牌

　　全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，通过280余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道，向全球135个国家和地区的女性提供2万余种产品，在45个国家和地区有直接投资。在美国纽约拥有一所设备精良的雅芳护肤研究中心，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。

　　雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如：1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。

　　许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。

　　可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，可口可乐选择农村教育作为突破口可口可乐在4年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。

　　摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计2100万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。

　　国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。

　　日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日本企业不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日本企业形象塑造不够，如果日本企业和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日本企业而言，公众的反应往往是负面的，甚至认为他们非常阴险。

　　在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时国内企业才会发生公益行为，而不象跨国公司的公益行为与品牌内涵相联系，并具有系统性和长期性。

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