用SCP法解析外婆家快时尚类餐饮

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　　SCP理论是20世纪30年代哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论。最初由哈佛大学教授梅森首先提 出。作为正统的产业组织理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按结构，行为，绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构 (Structure)--市场行为(Conduct)--市场绩效（Performance）的分析框架。

　　对于外婆家餐饮有限责任公司的产业发展我一直很感兴趣，因为每次去吃饭或者路过门口都可以看到长长的队伍，由此看出外婆家受到顾客追捧的情形。

　　下面对外婆家进行了SCP分析，供大家参考。

　　一、市场行为

　　1.营销行为：

　　首先，外婆家是从一家普通的餐饮店做起，以物美价廉，环境舒适，迅速获得一定市场份额。考虑消费者的感受，注重顾客回头率。很多在外婆家消费的顾客，都会有 这样的感受，服务员向你推荐菜单的时候，推荐的都是饭店的招牌菜，但却不会是那些最贵的菜。有时候当客人点菜略多的时候，一旁的点菜员会提醒顾客差不多了，不够可以再点。虽然很简单，却也很贴心，是一种整合的效果。其次，外婆家选址往往靠近一些白领集聚的地带或者相应的商业圈中，这样主要照应周边工作生 活的顾客，不但对应了饭店的客源，也缩小了顾客的就餐距离。注意开发特色菜，追求创新，满足顾客重复消费中追求变化的心理。外婆家还很讲究自己的装修风 格，每一个到店里来的顾客，几乎在它那独特的就餐环境中都会有一种别致的感受。最后，运用回头客，大众点评团等媒介，借助口碑传播效果，达成品牌的晕轮效 应。现在外婆家还着手利用电子商务平台，让未来餐馆也可以像网店卖家一样，在网上打理自己的顾客。

　　2.定价行为：

　　外婆家的菜以物美价廉出名，人均消费在42元~45元，相比其他开在商务写字楼的餐饮店消费低一半多（如俏江南人均消费100元~150元）。相对低廉的价 格定位给外婆家带来了很多回头客，不仅年轻人喜欢，60、70后也很钟爱，实惠又好吃，环境又好，请客吃饭有面子，谁不喜欢，即使排长队也乐意。外婆家虽 然并没有刻意保持价格最低，但是却综合水准上保持低价，它最便宜的一道菜只有3元钱。当一个白领顾客在这里既可以享受到舒适品位的就餐环境，也可以品味到 价廉物美的菜肴，还能够得到周到的服务时，再一次的光顾几乎就成为一种必然。

　　3．资本行为：

　　外婆家的生意如此只好是因为价格低，3块钱的麻婆豆腐、拌面在同行看来就是成本价，在如此利微的情况下，只能从降低采购成本入手，以薄利多销提高可流量。在店铺扩张的时候采用标准化，统一配菜，选取各地价廉的优质材料。外婆家凭借其“超预期价值”的经营理念，实现多家门店连锁经营，并由此开始了中式餐饮定 员、定额、量化生产的尝试，厨房标准化、前厅流程化操作方案的实施。

　　二、市场结构的组成

　　1、市场主体：

　　外婆家的目标消费者是年轻人，以前的消费主力是“70后”群体，渐渐延展到“80后”，现在则要考虑“90后”的消费需求了。因为年轻人不爱做饭，喜欢聚会和标新立异，而餐厅则是聚会的好地方。

　　2、市场格局：

　　外 婆选址主要在写字楼和商场等商务区。针对对白领人群来说，他们追求时尚优雅的生活，但经济实惠是最重要的。去外婆家吃饭不仅就餐环境好，菜色丰富，物美价 廉，请客吃饭也很有面子，因为外婆家的品牌效应是众所周知的。外婆家根据顾客需求，不断改进菜色，提供完善的服务，使排队取票不再无聊，就餐环境也很有特 色，符合大众口味。

　　3、市场集中度：

　　外婆家仅在在杭州就拥有几个餐饮品牌：外婆家、指福 门、第二乐章、速堡，还有刚发现的运动餐厅，大概有将近50家门店。2010年成为餐饮业前十强，占据了大块市场份额。虽然现在餐饮业竞争激烈，但外婆家 的市场定位明确，以低价获取顾客青睐，与俏江南等高档餐饮形成对比，而相比普通小饭店又提升了档次。从每天餐厅门口排队的人群就可以看出外婆家的市场有多 大。

　　三、市场绩效

　　外婆家餐饮连锁机构设有多个品牌，“外婆家”、“指福门”和“速堡快餐厅”这3个定位不同的独立品牌，都发展成连锁餐厅。“速堡快餐厅”时常和其他两个品牌毗邻而居，依靠后台厨房的整合使得资源利用最大化。

　　我 之前一直很疑惑，外婆家的东西好吃却很便宜，装修环境好，到底他们是怎么赚钱的呢？首先，他们主要靠薄利多销，抓住顾客心理，每天生意都爆满，有稳定的客源才能财源广进。其次，外婆家的厨房为速堡做饭菜，实现近距离配送。这样可以最大化地利用外婆家的后台资源。每天上午，外婆家餐厅开始准备速堡的饭菜，当中午将饭菜送到写字楼时，外婆家餐厅也迎来了自己生意的高峰期。最后就是成本控制，外婆家严格控制的指标是房租不能占营业额的5%以上，而行业平均水平是 8.75%。

　　当然外婆家成功的秘籍还包括了统一采购、统一配送，整合后台资源等的重要手段。目前速堡的毛利率为35%左右，外婆家的毛利率约为40%，指福门的毛利率约为42%，充分利用了市场，顾客和自身资源。

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