网红食品崛起的秘诀

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我们有个叫“水芒芒”的项目，专注在下沉市场卖三角瓶芒果汁，我当初去河南永城县做尽调，家家户户都是开着车子按箱买来送礼，一个县城一年的出货量500万元，连50万元的费用投入都不到，这个ROI是电商渠道没法比的，当初六个核桃、加多宝都是这么一个县城一个县城卖出来的百亿年收入，水芒芒抢的正是它们的生意。

“米客米酒”也是，一个3年的新品牌，在上海的盒马鲜生和叮咚买菜的动销，已经是所有低度酒第一名，超过了深耕多年的RIO，因为盒马已经帮米客筛选完了用户，盒区房的用户极其精准，跟到家场景也非常匹配。

“三顿半”则是把天猫当成了分众来做饱和投放，不仅卖货，还种草、打广告，它在天猫的流量来源，既有直钻淘、品销宝这样的付费流量，还有在别的品牌很少见到的手淘洋淘秀、手淘旺信、手淘微淘等社交流量，真的是把天猫这个渠道用到了极致。

④ 推广  

“哪里还有流量红利？你家最近在投什么？”这句话已经成了食品创业者的标准见面问候语了吧。

投放重不重要？直播要不要做？我是从3个维度看这个问题的：

做不做？  如果有便宜的流量，当然要做，不要跟收入过不去，但是在产品、定价、渠道前3个P都做好的基础上，要不然流量轰过来接不住的；

怎么做？  投放就像跑道上开飞机，大多数时候要滑翔积累速度，一旦决定要做，加油也要猛，至少要形成局部渠道或局部区域的饱和攻击，比如王饱饱18年的微博饱和投放，云耕物作18年的微信公众号投放，水芒芒下沉市场的试饮，一个用户6次见到你，大概率就会记住你，觉得你是个牌子了；

红利还有没有？  这次618大家应该有感触，食品直播的流量红利基本已经消失了，尤其是明星直播，播得越多亏越多，30万元的坑位费都卖不回来30万元的收入，直播会成为食品品牌常规的卖货渠道，但已经不是什么相对优势了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分发等更多玩法。

总结一下，上面说的产品、定价、渠道和推广的营销4P，新公司如果能批量掌握住一个，就有机会脱颖而出，但要稳得住，还是要产品力过硬。

而且新机会、新增长也不必然被新公司掌握，比如乳品、瓶装水、精酿啤酒、方便食品、白酒、调味品这些也都是快速增长的品类，但4P没什么变化，所以增长的大部分都到大公司那儿去了。

⑤人、财、物  

人是企业最重要的产品。财不仅仅是融资能力，用户数据资产是比钱更重要的资产。喜茶有几百个程序员，这几百个程序员构建起了喜茶强大的数据中台。大家现在是不是已经习惯了用喜茶小程序下单了，这一个动作，喜茶要给美团、饿了么少交多少流量税。

中国食品供应链的成熟度是远不如美妆护肤品和服装行业的，所以有很多品类出现了多个品牌共用一家代工厂的情况，比如奶昔和咖啡液，生产侧和品牌侧利润倒挂。

维厨就从以修带卖切入，做商业一体化厨具和后厨动线规划，18年拿到了海底捞的投资，已经服务了海底捞、西贝、云海肴、西少爷、海盗虾饭、宏状元等几十个头部餐饮连锁品牌。

04 团队 

食品行业曾经是传统行业，从业者年纪都偏大，但最近几年发生了明显的人才迁移，越来越多优秀人才开始跨界降维打击。

王饱饱的两个创始人原来是美妆从业者，用完美日记的打法降维做麦片；云耕物作的两个创始人是北大同学，有着雀巢、联合利华这样的丰富快消品经验；森林先知是食品二代+知名咨询公司高管创业。

早期公司的团队打造，是没有时间培养人的，招到优秀的人是关键，不合适的要迅速淘汰。

05 创始人

判断人是特别主观的事情，而且法无定法，基于当下的认知，我们觉得有这几种特质的人做食品创业的成功概率更高：

① 空杯心 态   

傅盛说90%的创业者这辈子都不知道自己不知道，我觉得这个比例要到99%，弱小和无知不是成功的障碍，傲慢才是。空杯心态是快速学习、快速成长的基础。

②专注  

在针尖大的地方，比别人好十倍，才能力出一孔、利出一孔。专注是一种战略能力，因为看明白了，才会笃定，才敢专注。

③节奏感  

有所为有所不为，什么时候快，什么时候慢，什么时候留足子弹，什么时候ALL IN，这是个决策的艺术，也是企业家和职业经理人最大的差异，企业家就是要敢于做决策。孙子兵法讲先胜而后战，不要追求“百战百胜”，厚积薄发，最好不战而胜，因为善战者，往往无智名，无勇功。

总结 

一个快速增长又没有巨头的好品类，新品牌起了个好名字，创始人能力又很强，就有很大概率脱颖而出。

但创业不是按图索骥，不可能一切都ready了再开始，早期公司最重要的还是创始人，强大的创始人有勇气换掉不好的名字，找到最优渠道，甚至是做大品类：晓雨同学不就把云耕物作从红糖带到了更广阔的本宫欢喜滋补市场嘛；榴芒一刻创始人老三就敢自己贷款先把工厂做起来，把产品做好再做收入，因为中国没有好的榴莲食品代工厂，现在月收入也过千万了。

企业家精神是每个企业最大的资产，战争以一方失去战斗意志为结束，食品是个慢行业，不可能永远一帆风顺，留在战场上，就有机会翻盘。

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本文转载自：三万食品研习社 黄鹤

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