半年产值50亿，网红螺蛳粉对下一个爆款打造有何启示？

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螺蛳粉爆火的背后，到底有着什么逻辑？其他品类是否可以借鉴成为下一个爆款呢？

要说疫情宅家这段时间带“火”了什么食物，螺蛳粉一定算其中一个。

据柳州市商务局提供的数据显示，2020年上半年，柳州袋装螺蛳粉产值达到49.8亿元，上半年出口总额达去年的8倍，成为最受欢迎的小吃。

无论是产品本身的特性、文化特征，还是其延伸出来的饮食场景以及居高不下的国民热度，都让螺蛳粉成为了品牌，尤其是寻求与年轻一代消费者对话的品牌的不二选择。

那么，今天我们就不妨来聊聊，螺蛳粉从街边小吃成为全民网红爆款，掀起营销界一阵跨界狂潮的背后，对打造下一个爆款“螺蛳粉”有何启示？

01

抢占热搜、品牌跨界频频  

柳州螺蛳粉强势崛起

螺蛳粉，大概是眼下最“顶流”的地方特色小吃。

居高不下的是它的话题度。当代年轻人到底有多爱螺蛳粉？在豆瓣，螺蛳粉有将近5万人的专属小组“螺蛳粉fans”。

在微博上，它有独特的热搜体质——关于螺蛳粉的话题有几十个，疫情期间，一时买不到的除了口罩消毒水，还有螺蛳粉。广西支援湖北3万盒螺蛳粉，许多商家不能按时发货，#螺蛳粉还不发货#一话题顺势收获19.1万讨论，7.3亿阅读。

螺蛳粉的话题度和营销价值，还体现在它最近频繁的跨界联名上。

5月，人民日报与李子柒推出联名款螺蛳粉，包装设计融合了人民日报特色，采用报纸头条的形式，在体现螺蛳粉风味的同时，还彰显了国潮文化的“渗透力”，受到许多年轻人的追捧。

7月，一直秉承着“人民需要什么，五菱就造什么”理念的五菱汽车，在国民的强烈呼声下，正式推出了五菱牌限量版螺蛳粉，火漆印章信封，整套精品餐具，还有“秋名山”的麻辣味、“车神”的鲜香等等，堪称“螺蛳粉中的爱马仕”。

同样也是7月，元气森林和好欢螺联名推出了夏日限定礼盒，名为“欢螺元気弹”。除了好欢螺双口味螺蛳粉、元气森林五口味气泡水之外，还贴心地配备了定制PVC手袋和夏日发圈，让顾客做到毫无顾忌地嗦粉。

从螺蛳粉的诸多联名操作来看，毫无疑问，大家都是奔着制造反差感和话题来的。通过网红之间的跨界，一方面给消费者制造了新奇感，带来了全新的感官体验； 

另一方面通过花式吃法的演绎，锁定了用户的使用场景，制造了噱头感，在年轻消费群体中带来流量和曝光，从而让消费者在原有的品牌认知上产生新的化学效应。

02  

一时成为营销界“香饽饽”    

品牌为何偏爱与螺蛳粉跨界？  

那么多选择，品牌为什么偏偏要和螺蛳粉进行跨界营销？

1. 螺蛳粉的国民热度  

近两年，螺蛳粉的热度居高不下。随着媒体的宣传，政府政策的背书，“嗜臭”市场的日趋成熟，和疫情下速食需求的激增……“天时地利人和”，共同造就了螺蛳粉的崛起。

疫情期间，据淘宝官方数据显示，6000万人在微博呼唤螺蛳粉自由，320万人靠搜螺蛳粉解馋，写字楼的螺蛳粉外卖大涨58%；

不仅如此，今年上半年，螺蛳粉出口还出现了显著增长，除了美国、澳大利亚和一些欧洲国家等传统出口市场外，还将销往新加坡、新西兰和俄罗斯等新市场。

2. 独特的气味营销  

对风味浓郁、新奇刺激的发酵食品的上瘾，是深植在人类的味蕾习惯里的。而螺蛳粉的臭气熏天，就是其中最大的诱因； 

而螺蛳粉气味营销的另一方面，则在于用柳州代代相传的祖传秘方发酵的酸笋， 这些食物鲜美可口，让人欲罢不能，网络俗称，吃了使人“上头”。

3. 锁定年轻用户的饮食场景  

单身经济正在崛起。随着生活和消费理念的升级，越来越多年轻人意识到一个人也要好好吃饭，种类多样、菜品丰富的自热食品逐渐走上餐桌。

这次螺蛳粉狂热中，主力军是学生和白领，年轻、独居的年轻人，煮一碗螺蛳粉，回到房间，去追随那份只属于自己的快乐和满足。 

4. 代表了地域文化和国风   

近几年，「国潮」的概念经常被人们所提起，螺蛳粉作为起源于80年代柳州的街边小吃，其“地域特色”和“老字号”属性不言而喻。 

而越来越多的品牌加入到跨界螺蛳粉的这个阵营之中，将中国传统文化与当下网红潮流进行很好的融合，打造一款火爆的单品，必然深受消费者喜爱。

综上，无论是螺蛳粉产品本身的特性、文化特征，还是其延伸出的饮食场景，及居高不下的国民热度，都让「螺蛳粉」成为了品牌，尤其是寻求与年轻一代消费者对话的品牌，跨界营销合作的不错选择！

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本文转载自：首席营销官 李东阳

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