“喜茶”研究报告完整攻略

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从茶饮到生活方式和身份认同，新中式茶饮具备时尚标签属性；与新媒体的结合，标签属性强化。 85、90后消费新势力是新中式茶饮的主力目标客群，该消费群体边际消费倾向高，注重生活品质与生活方式，强调个性，新中式茶饮充分满足了该类群体的身体认同，使之具备标签属性，新媒体营销则进一步强化了其标签性。

需求的旺盛、新媒体营销的助力，使喜茶、奈雪の茶等新中式茶饮龙头出现抢购、排队等现象。每当消费者排了长达1个小时以上的队伍并买到奶茶时，内心会油然而出一种自豪与骄傲感，属典型的“小确幸（微小而确定的幸福）”。在朋友圈、微博等公众平台晒新中式茶饮，既表达排队后的喜悦与激动，也为自己贴上时尚标签。

行业空间：

潜在规模约400~500亿元，

消费升级风口

增量需求+存量替代

新中式茶饮潜在规模约400~500亿元

2016年，中国冲调类热饮（速溶咖啡、茶、果珍等）销售额1200亿元，同比+5.0%；预计2021年销售额1502亿元，2016-2021年CAGR4.6%；2013-2021年增速持续放缓。

2016年，咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比+8.2%；其中，其他饮品店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等）销售额413亿元，同比+14.5%。预计2021年，咖啡及其他饮品店销售额将达1476亿元，2016-2021年CAGR+9.8%；其中，其他饮品店销售额有望达779亿元，2016-2021年CAGR+13.5%。

我们认为，新中式茶饮市场需求一部分来自替代需求：1）对传统奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；2）对冲调类热饮（如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等）的替代；3）对瓶装类果汁、CO2饮料（可乐、雪碧等）等的替代；一部分来自增量需求。综合对比冲调类热饮销售额、“咖啡&其他饮品店”以及“其他饮品店”销售额，我们推算新中式茶饮的潜在市场规模在400~500亿元。

新中式茶饮流派

产品派胜于“产品”，格调派重“格调”

目前，我国较有影响力的品牌主要起源于上海、北京、广州等一线城市，可分为两个流派：一个是以喜茶、奈雪の茶为代表的产品派，另一个是以因味茶、大益茶为代表的格调派。

产品派的核心是高质量的饮品。 产品派奶茶店通常起源于街边，对市场和消费者的品味都有深入的了解，非常重视品牌的效益。在定价上，产品派商品的主力价位在22-25元，远高于瓶装饮品及传统茶饮，而消费者愿意为更健康的产品、更时尚的品牌和更文艺的空间买单。

格调派的核心是品牌价值。 这类奶茶店通常有雄厚的背景、较强的资金实力，因此较重视理念和形式，门店投资较高：装修费高达100万，设备投资几十万；但是对消费者茶饮口味的需求理解不足。格调派重在营销宣传，看重品牌价值。格调派产品主力价位30-35元，对标星巴克，消费者需要较长时间的市场去接受。

产品派系将积极发展衍生品，建立多种类体系。 健康解渴的茶饮已经不能满足消费者休闲娱乐的需求，关联消费有助于提升客户粘性，增强盈利能力。85度C为咖啡、烘焙连锁领域关联销售的成功先例，将咖啡和面包融合为一，以一种新的形象吸引了年轻族群的注意力。

预计越来越多茶饮将走多产品体系，增加周边关联品。 新中式茶饮行业中，奈雪の茶以全天各时段都可销售的软欧包作为副产品，提高了客单价（40~45元），增强了盈利能力。喜茶开始尝试“喜茶热卖”，新增欧包、小布蕾等周边产品。

融资情况

消费升级风口，资本助力高速发展

兼具健康、社交、休闲、时尚属性，新中式茶饮是消费升级领域的重要投资风口。 2016年喜茶获得IDG的1亿元融资，同时被定位为新式茶的因味茶也于同年获得刘强东5亿元融资。抹茶食品品牌“关茶”在2016年8月已获300万元天使投资，2017年完成了千万级人民币 Pre A 轮融资，资方峰瑞资本和李康林跟投。2017年初，奈雪の茶也获得了天图资本过亿元的融资。

核心要素：

品质与创新、供应链、营销

茶饮品质为基石

创新维系差异化与时尚性

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本文转载自：Career In 投行PEVC 作者：周羽/徐晓芳

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