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8000亿火锅市场陷入品牌僵局,品类将何去何从?

内容摘要:而火锅能成为餐饮行业中份额最大的品类,主要归功于以下几点因素:易扩张、易标准化火锅这个行业在供给端易复制,底料、蘸料、菜品都可以快速供应,门店可复制性强,门店拓展速度极快。...

最近在和一个餐饮大佬聊天聊到“火锅”这个品类时,颇有些感慨。这个曾经因海底捞上市而看到希望的品类,如今行业业绩普遍下滑,有些门店甚至下滑高达30%!

小辉哥借壳大庆乳业上市,首日股价跌近9成 图源:中国基金报

呷哺呷哺利润在15年触顶后,连续3年持续下滑 图源:WIND

2017年全国火锅店数量稳定维持在30万家左右

2018年全国火锅店数量持续增长至40万家左右

多出来的粥,喂不饱多出来的和尚。亏损的亏损,倒闭的倒闭,真正赚钱的火锅店并不多。

品类不断细分,甚至还出现了类似“生抠鹅肠”这种口味极“重”的另类火锅。

这种吸引眼球的噱头真能带来生意吗?

为什么大部分品牌都在寻求新的、甚至另类的破局方式?

细细琢磨起来,这个问题,最终能归结到一个常识——火锅这个市场已经完全成熟,是一片炽红的海,行业内部的竞争越来越激烈。

这是成熟市场竞争升级的表现,也是消费需求升级的结果。

在品类发展的年代里,产品往往供不应求。但当入局者不断增多、市场逐渐饱和,只有差异化才能构建起竞争上的优势。

再来看组大数据,2018年火锅行业的总收入达到了8757亿元,占据了整个餐饮行业总收入的22%,是餐饮第一业态。

2018年火锅全国餐饮门店分布图 图源:辰智餐饮数据库

8000多亿的市场规模,如不出意外中国火锅餐厅数量将在2022年增至89.6 万家。

而火锅能成为餐饮行业中份额最大的品类,主要归功于以下几点因素:

易扩张、易标准化

火锅这个行业在供给端易复制,底料、蘸料、菜品都可以快速供应,门店可复制性强,门店拓展速度极快。

海底捞和呷哺呷哺过去三年店面数量翻倍增加。


各火锅品牌近几年门店数量变化情况 图源:百度


人员简单、成本低

火锅相较于中餐后厨更为简单,食材处理、出品工序都较少,也由此人员成本比中餐更低。食材、人工都低,净利润自然就高了。

同样是牛肉,火锅可直接下锅,中餐需要腌、炸、炒、炖

据中国饭店协会《2018 中国餐饮业年度报告》,2017 年火锅行业平均净利率为11.8%,远高于正餐、快餐及西餐;人力成本比例为17.9%,三项费用比例为29.6%,远低于正餐、快餐及西餐。

火锅企业的成本结构 图源:中国饭店协会

营业时间长、坪效高、翻台率高

据中国饭店协会《2018 中国餐饮业年度报告》,2017 年火锅每平米营收为2.63 万元,高于正餐、快餐及西餐;人均劳效23.3万元,仅次于正餐的23.5 万元;营业额增速24.7%,远高于正餐、快餐及西餐。

同时火锅社交属性、品类吸客能力强,因此创收能力、盈利能力也远高于其他餐饮。

海底捞用不到肯德基3%的门店数,创造了肯德基25%的营收 图源:百度

火锅行业现状:一面狂奔,一面混乱

海底捞的上市可以说是将火锅这个行业推上了一个高点。

2018年海底捞总营收169.69亿元,比2017年增长59.5%;

新开餐厅200家,2018年末增至466家;

翻台率依然为5次/天,但人均消费从2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元;

从发售价每股约15元,涨至现在的19.5元

再加上,小龙坎仅用短短3、4年时间迅速将门店开到了全国300多个城市,合作门店823家,营业门店突破710家,被称为“成都火锅黑马”。

从成立开始明星、网红疯狂打卡、话题宣传不断,创造的排队神话更是让无数老板眼红,引起了业内的现象级关注。

小龙坎首家“新闻主题火锅店” 图源:小龙坎

这样的爆红扩张方式我在这几年的餐饮里已经见的太多了。利用广告营销拓开知名度打造排队神话,然后开始进入收割阶段利用品牌放加盟。

当然这样的品牌也十分容易出现问题,就像我经常强调的,加盟最大的问题在于品质管控。但比这更危险的是“山寨品牌店”。

这些山寨品牌店没有商标、没有运营管理督导团队,更没有后端服务支持系统,供应链更无从谈起,所以造成后厨管理不规范,引发食品安全问题,更给品牌带来不可逆的负面影响。

繁华退去,消费理性回归 图源:微博

从爆红到扩张到加盟,行业头部的繁荣现象,加剧了行业乱象。火锅市场开始出现混战,一大批跟风者随“风”而动,今天跟装修,明天换摆盘,后天抄个营销活动,只要你出你火我就跟。

我曾和一个火锅客户聊到过这个行业现象,他也是相当头痛。最令人痛心的一件事就是他曾经想到的创意被其他店学去了,自己反而成了盗版。如今也是痛定思痛下,决定默默做线下活动。

类似这样的情况,市面上绝对不少。问题的根本在于火锅这个过去的增量市场转变为存量市场,才会引发抄袭多,创新少这样的乱象。

可惜火锅行业遇到的也远不止这一个问题。

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文章来源:微信公众号“漆点品牌咨询”

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