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阐述中餐的系统营销

2018年03月08日  转载自互联网
内容摘要:中式餐饮如何系统的营销:营销目的的误区:大多数酒楼和餐厅都在搞各式各样的营销活动,但活动一般都是临时性的,至于为什么搞营销,目的都很明确,就是为了增加营业额。但营销手段众多,却很少有人考虑到营销手段的...
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     中式餐饮如何系统的营销:


   营销目的的误区:


   大多数酒楼和餐厅都在搞各式各样的营销活动,但活动一般都是临时性的,至于为什么搞营销,目的都很明确,就是为了增加营业额。但营销手段众多,却很少有人考虑到营销手段的选择性与计划性,多数凭借经验选择两种思路,第一个就是:大家都在搞这个主题营销,所以我也要搞(如节日主题营销),第二个是:人气不够就打折或赠送主题营销(新店开业及老店淡季)。最后将营销活动做成了漫无目的跟风似,或是每年例行的走过场。


   营销正确的目的:


   不管采取什么样的营销方式,都要考虑到主要目的,要考虑此次营销是为了提升营业额还是提升品牌,是为了品牌自身的防守,还是与其它品牌的竞争,所以目的营销的手段要具有:针对性、计划性、可操作性、持久性及衔接性。


  一般主要目的有四:


   1. 实现餐厅本年的营销目标(主要针对营业额与开店数);


   2. 降低淡旺季之间的业绩差距(主要针对火锅及时令主题餐厅);


   3. 品牌知名度的提升与拓展(主要针对连锁品牌);


   4. 与竞争对手之间的对抗(主要针对餐饮聚集地区)。


   营销活动制定的时间周期


   根据目的营销的五个要素来确定时间。(针对性、计划性、可操作性、持久性及衔接性)


   1. 针对性:根据本年营业额,并结合公司或餐厅销售目标来制定明年十二个月份的营业额,再针对制定营业额及历史数据之间的差距,来分别决定每月的营销手段及主题;


   2. 可操作性:提前撰写营销方案,并对其可行性与成本进行调研及论证,以此保证活动的实际操作成功率,并将活动的反馈信息作为今后此类活动的参考数据;


   3. 持久性:每个活动都会有一个生命周期,我们应该考虑,此活动要对当月整体营业额要有一个持续提升效果,而不是短短的几天;


   4. 衔接性:我们要考虑到所有活动是否可以良好的衔接,既不能中断,也不能冲突,做到365天,天天顺畅营销的效果。


   5. 计划性:综合前四大要素的要求来看,我们就不得不将制定计划的时间提前至一年,这样才可以很好的融合,达到第五大要素的需求。


    综上所述,我们就可以明确的知道,餐饮企业的营销方案应该提前一年做好功课,这样可以实现有计划的调配和采购,达到成本最低化,利润最大化的目标。


    以上仅仅是常规营销的时间安排,我们还要考虑到紧急营销,如来自社会的热点主题或竞争对手以打压你为目的的营销,因此我们事先最好准备几套预选方案或框架,以免措手不及。


   营销主题的入手方向:


   1. 目标营业额的达成营销


    如果当月营业目标容易达成,那么就要选用常规营销手段,在保证营业额的前提下做到更大的提升;如果当月营业额很难达成,那么就要采取非常规营销手段,来突破营业额瓶颈,所以可以看到在同一个月里,我们是采取哪些营销手段就要根据当时的目标而定,而不是单纯的随大溜的营销理念。


   例:如在冬季的火锅品牌


   火锅在冬季属于旺季,如果采取提升营业额的促销手段,在有限人力及场地的情况下,就会得不偿失,还不如把营销重点放在品牌知名度的提升上,提升顾客对品牌的忠实度,以便在淡季争夺仅有的消费者,从而提升营业额。


   2. 淡旺季的业绩差距营销


   我想关于旺季如何营销这里就不用多说了,就说说淡季营销的重点,淡季营销是主题餐厅及时令餐厅的瓶颈,这时我们肯定要运用非常规营销手段,与同类品牌竞争,来将有限的客源吸引过来,提升餐厅的人流量,以弥补淡季客源的锐减。


   例:如冬季的冰激凌店


   冰欺凌在冬季本是淡季,国际连锁品牌“哈根达斯”也遇到了这个问题,看着火锅的红火,再看看自己的惨淡,实在心有不甘,于是大胆的推出了“冰欺凌火锅”,将冰欺凌放入火锅中加热,再配以各种水果,让顾客就像吃火锅一样用各色水果沾着冰欺凌吃,结果获得了满堂彩,赚了个盆满钵盂。


   3. 节日及节气的常规营销


   这个是一般商家都会想到的营销手段,一般都是五一节、国庆节、元旦等,非法定假日如情人节、母亲节、父亲节等,另外中国传统习俗节令如:端午节、重阳节、中秋节、春节、元宵节。虽然大家已经对此营销手段应用多年,但还存在着致命的误区,在这里就不多讲了,后面我们单独阐述。


   例:小节日的营销(母亲节、父亲节)


   对于五一、国庆、元旦等大节日,一般大家都是手到擒来,但对于像母亲节、父亲节这样的节日一般就是象征性的营销,甚至干脆忽略不搞,其实这些小节日主要打亲情牌,来增加家庭宴请的数量,从而提高单均。毕竟中国还是一个百善孝为先的国度,存在巨大的市场,也不会亚于春节及国庆,只不过没被重视而已。


   4. 餐饮公司或餐厅节日主体营销


   这个是餐厅或餐饮企业自有的节日营销,如新店开业庆典、开业周年庆典或是连锁达到XX家庆典等,目的是借助独有的节日来做文化品牌营销,同时也借题发挥来提升营业额的好方法。


   例:周年庆典,新老顾客大回报


   餐厅可借助此次活动来借题发挥,比如5周年庆典,大家众所周知的一个秘密就是,一家餐厅的生命周期一般是在3年左右,所以我们可以看到许多酒楼及餐厅总是走马灯式的换招牌,当餐厅举办5周年庆典时,就是在潜意识的向顾客传达本餐厅的生命力,侧面展现了独特的菜品、周到的服务及良好的卫生,而这些已经通过长达 5年时间的检验。


   5. 社会特定事件营销


   这个手段是借助社会现有热点主题进行营销,将活动主题与社会热点主题相结合,来搭顺风船,做到事半功倍的效果。


   例:绿色奥运,我来响应!


   奥运会前后,就有很多餐厅以紧贴奥运主题大做文章,比如推出一道全新的菜品,再冠以奥运相关名称,最后再宣称原料为绿色、纯天然。在北京就有一家连锁酒楼,推出一款利用有机蔬菜制作的蔬菜水晶冻,取名为“水立方”,三个要素融为一体,最后还引来了新闻媒体的关注。


   6. 竞争与对抗营销


   针对区域或地域内竞争品牌的动向,制定营销主题及战略,避免有限的客源被竞争对手所吸引,并在防守的同时还要考虑如何将对手的客源进行蚕食。


   例:麦当劳橡胶PK肯德基苏丹红


   麦当劳与肯德基在中国为了争夺市场,可算用尽心机,双方都在等待对方的失误,借以挤占对方的市场。首先是肯德基不幸失误,深陷“苏丹红信任门”,正在肯肯德基极力挽回市场的同时,麦当劳却马上站出来大力宣传自己的质量品质,并借此来抢夺肯德基原有忠实客户。俗话说,风水轮流转,不久前麦当劳又出现失误,深陷“橡胶信任门”,同样触及质量信任的危机,而肯德基也在此同时做出了麦当劳当年的举动。我们可以从世界两大餐饮巨头的对抗营销中学到一些攻防战术,以此增加品牌战的知识与思路。


    营销活动的协同作战


   关于营销主题的设立,我们已经做了一个简单的介绍,下面就要说一下关于营销的制定与实施中的协同问题。这个一般是餐饮企业所忽略的问题,也是一个不容忽视的误区,当活动主题确立后,基本就是由某人或某个部门单独进行运作,但这个人或部门存在着技术盲区的问题,一个成功的营销活动的组织要考虑到:活动主题、物料成本、宣传策划、产品制作、原料采购及培训执行等诸多问题,如果由某人或某个部门来做的话,最后往往事与愿违。


  那么我们就要考虑由哪个部门来主做,而由哪些部门来协同作战:


   以连锁餐饮品牌为例,就要涉及到营销部、财务部、厨政部、采购部、培训部及营运部。


   1.营销部(主抓):


   l 根据餐厅当前的季节、实际营业额、目标营业额、竞争对手及其它信息,制定活动的主题及具体实施方案;


   l 将活动操作流程与营运部对接,并与各店营销部对接;


  l 负责下发及回收营销用品(易拉宝、宣传单、条幅等),并对餐厅进行活动布置。


  l 通过餐厅顾客意见及员工意见对此次活动进行评估;


  l 与财务部沟通宣传品数量及规格要求,以便财务测算计划内外营销成本;


  l 与厨政研发部沟通新菜品研发及拍照事宜。


  2.财务部(协作):


   l 根据公司营销部拟定的方案,对各部分成本进行核算,如活动对原料、宣传印刷品及礼物的成本的预估,和活动盈亏平衡点的测算;


  l 餐厅如果使用电子收银系统,财务还要拟定电子点餐系统的修改及权限设定等问题。


  3.厨政研发部(协作):


  l 如活动需要研发新式菜品,研发中心进行菜品定向研发;


  l 与财务部进行沟通,测算菜品制作成本(物料、水、电、气);


  l 与营运部沟通关于各店厨房进行新品培训事宜;


  l 与采购部沟通关于产品原料规格标准。


  4.采购部(协作):


  l 与营销部沟通购买到位时间;


  l 与财务部沟通采购数量、规格及金额;


  l 与厨政研发部沟通原料采买标准及配送要求;


  l 与营运部沟通各门店进货时间及进货量。


  5.营运部及培训部(主抓):


  l 对营销部提供的营销方案进行审核,并对节点问题进行论证;


  l 在各部门的配合下对营销活动进行有步骤的展开与追踪;


  l 指派培训部配合厨政研发部对餐厅后厨进行培训;


  l 指派培训部配合财务对门店收银员及出纳进行培训,并设置电子菜单及权限;


  l 指派培训部配合营销部对前厅进行活动话术培训;


  l 指派各门店库管与采购对接,对产品数量规格及质量进行追踪;


  l 指派各门店营销部与总部营销部对接,进行现场布置及意见回馈收集;


  l 指派各门店一线管理组对活动目标执行,并将数据实时分享给相关各部门。


   营销主题中的“边角料”:


   上面说到节日及节气常规营销的时候,提到了节日营销的误区,这里我们细致的阐述一下相关问题。


   一般大家都对五一节、国庆节、元旦、春节营销非常擅长,因为这些是我们的传统节日,又是法定节假日;而端午节、重阳节、中秋节、元宵节也还可以,毕竟这些也是我们的文化节日,但如果说到父亲节、母亲节、圣诞节,甚至是植树节,我想大家就有些发愁了,其实每个节日都有自己的特点,只要我们把握好主题,一样可以拉升营业额。


   例:以圣诞节举例


   这个是一个西方的节日,在中国受到了广大年轻人的追捧,所以广受欢迎。但这个节日对与中餐来说面临着三大障碍:首先是活动主题并不拿手,其次是此节日并非法定节假日,最后就是它理我们的元旦过近,而装饰品与元旦装饰格格不入。在时间短、客流少及成本大的前提下,绝大数的餐厅视其为“边角废料”,最多也就是象征性的举办个小型营销活动。


   圣诞节营销其实是一个长期营销,大多数餐厅对此营销周期都非常短,少则一两天,多则一两周,其实只要营销得当,营销周期甚至可拉至一年有余。


   1. 圣诞节营销的优点:


   l 此节日是每年的最后一个节日(12月25日),是餐厅对本年营业额的最后一次冲刺;


   l 此节日因在年底,所以可与新老顾客回馈主题搭钩;


   l 年底正是企业福利集中的日子,如年终分红宴会,及年终公司内部聚会等;


   l 此时也是各个社会关系之间用来联络感情的重要时间,如企业与销售商、销售商与大客户、企业与职能部门等;


   l 非本地工作的上班族及白领,在回家团圆之前的最后一次朋友聚会机会。


   2.圣诞节节日简介:


   此节日以红、绿、白三色为圣诞色,圣诞节来临时家家户户都要用圣诞色来装饰。红色的有圣诞花和圣诞蜡烛。绿色的是圣诞树,它是圣诞节的主要装饰品,用砍伐来的杉、柏一类呈塔形的常青树装饰而成。上面悬挂着五颜六色的彩灯、礼物和纸花,还点燃着圣诞蜡烛。


   红色与白色相映成趣的是圣诞老人,他是圣诞节活动中最受欢迎的人物。西方儿童在圣诞夜临睡之前,要在壁炉前或枕头旁放上一只袜子,等候圣诞老人在他们入睡后把礼物放在袜子内。


   3.圣诞营销方案:


   活动主题:


   要将圣诞节与馈赠及祝福相挂钩,激发顾客对一年来的美好回顾,以次相互宴请来联络感情。如:“圣诞大家齐祝福、齐欢乐、齐分享”、“年底圣诞大联欢”等;


   活动装饰:


   考虑到圣诞特色及成本问题,我们在红、绿、白三大圣诞色中,重点运用白和红 ,因为这两种颜色与元旦及春节的主题色也很契合,而绿色我们尽量选择运用到海报、宣传单及赠品上,随着圣诞节的远离,绿色也会随之减少。


   活动具体方案:


   制作三种营销道具:代金券、台历及时尚小礼物


   l 时尚小礼物:礼品目标主为年轻人,所以不用很贵重,只要紧扣时尚就行,年轻上班族喜欢交流吃饭心得,又是在外就餐的主力军,所以一个几毛钱的小礼物会成为一个很好的宣传利器。(麦当劳和肯德基的时尚小礼物已形成独有的文化,所以售卖已成礼物重要发放的手段之一了);


   l 代金券:以8折的优惠售卖给公司或老顾客,公司会以此作为附加福利发给员工,而老顾客会以此作为礼物馈赠给亲朋好友。时间最好设定为3个月,这样的话,会将春节及元旦的份额预售出去,在其它餐厅还在精心准备的时候,你已经提前抢走了这块大蛋糕,赚了个底朝天。 (肯德基、必胜客及麦当劳每年都会印制面值几千万的代金券进行销售);


    l 台历:制作精美台历,在主要位置印制餐厅广告,并在每月日历底部印上一张当月赠送的菜品免费券或打折券,这样的话,最后一张优惠券,会在明年的12月份才可使用,这样算来,营销周期就被拉至13个月了。等到顾客在用今年台历的最后一张优惠券时,又会得到下一年的台历及12个月的优惠券。(必胜客每年都会做此活动,很多顾客都是以此作为重要礼物来馈赠亲朋好友)


   大家对营销已经有了一个全面的了解与认识。我们将营销看成是一门经营与管理的艺术,只要用心经营,并运用得当,就等于拥有了一根点金棒,能将餐厅及餐饮企业,转衰为荣或转荣为盛。餐饮是一个公认的辛苦行业,一分耕耘一分收获,希望此篇文章能给大家带来一些小小的帮助。

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