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    星巴克第三空间的经营理念

    2019年01月01日  转载自互联网
    内容摘要:有这样一家咖啡店,它拥有7569家风格迥异的连锁店铺,拥有数以万计热切的咖啡追随者,这些追随者以独特的流行文化自居,他们称自己为咖啡老饕。它拥有雄厚的资金链,得以在全球30多个国家扩张。在日本,它以每5~6天一...
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      有这样一家咖啡店,它拥有7569家风格迥异的连锁店铺,拥有数以万计热切的咖啡追随者,这些追随者以独特的流行文化自居,他们称自己为咖啡老饕。它拥有雄厚的资金链,得以在全球30多个国家扩张。在日本,它以每5~6天一家新店铺的速度增长。在中国的不同区域,它的年增长率为30%~50%。

      不用说,这家咖啡店就是星巴克,它独特的“第三空间”(消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方)经营理念,使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。

      从意大利移植到北美的浪漫灵感

      星巴克原来是一家开在咖啡豆集贸市场旁边,以出售高级咖啡豆为主的小店铺。在霍华德经手管理这家公司之前,这家名为星巴克的咖啡豆专卖店,已经在西雅图获得了良好的声誉。并且通过邮购方式,在全国市场拓展了稳定的消费市场。

      霍华德加入星巴克后,很快接触到了咖啡市场的潜在需求。在一次偶然去米兰的途中,他见识到了意大利咖啡的花样繁多,以及意大利人对咖啡如同生活般的热爱。这让他敏锐地感觉到,这与美国人每天五大杯味道寡淡的咖啡生活有着巨大的不同。这两者截然不同的咖啡消费状态,让霍华德看到了潜在的巨大商业机会。

      星巴克以它独特的“第三空间”(消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方)经营理念,使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。

      这一商业机会就是,改变当时美国人以家庭自制咖啡为主的习惯。营造出古老的欧洲咖啡馆文化。“当时我的想法是,这可以让咖啡店变得高尚浪漫些,但是我没有想到的是,这正符合了人们对舒适、浪漫的社交场所的需求。”霍华德后来在回忆录中,为自己的灵机一动而感到庆幸。

      “第三空间”的四大元素

      “星巴克成功的基石在于顾客、员工和投资者对咖啡共有的热情。”星巴克的总裁霍华德·舒尔茨如是说。显然,在这三者的排序上,顾客的需求是第一位的。在星巴克的营销观念中,发掘顾客的需求也成为了铸就星巴克的独特性的最主要的原因。

      “第三空间的概念并非我们凭空而造,而是通过发掘顾客的需求,最终形成这样的一个想法。”美大星巴克的代理总裁王朝龙告诉记者,“第三空间”的概念实质上应需求而生。

      星巴克的总裁霍华德也曾经总结,星巴克之所以拥有海妖般的吸引力,源自于四个方面的能量:一是浪漫的味道,星巴克的店铺装修具有异国风味,来一杯为美国人并不熟悉的苏门答腊或者玛吉雅朵咖啡,可以为乏味的日子平添几许浪漫。星巴克在店铺的设计上,可谓是费尽心机。从家具摆放的方式,到咖啡器具的光泽,从墙面的图案与咖啡杯的暗合,到光线的明暗程度,每一个因素都经过设计和思索。在西雅图,星巴克成立了独立的设计研究部门,来为全球店铺做店面设计,以求达到风味各异,但风格统一的感觉。“店内咖啡的煮沸温度和摆放时间,以及店里磨咖啡的声音,我们都认为是星巴克店铺不可缺少的元素。”王朝龙说,“对于质量的苛求,也是品牌营造的一部分。”

      二是负担得起的奢侈。在每天购买咖啡的人群中,有平民学生,也有外科医生。“平民学生或许无法负担得起奔驰汽车的费用,但是他可以和外科医生一样,每天享受一杯最好的咖啡。”

      三是众人的绿洲。星巴克倡导,在纷扰不堪的社会中,提供一个静思的环境。店员亲切的微笑和快速的服务绝不会干扰到顾客。“这与快餐不同。在快餐店,经理们想的是,怎么样加快店内的人流速度。而在星巴克,我们考虑的是怎么让顾客越坐越舒服。”王朝龙说,“我们并不因此而疑虑成本的增加。我们让店员这样说, 如果你有空,请多坐一会儿。如果你有事,请下次再来坐。”

      四是悠闲的交际空间。上世纪90年代,咖啡馆成为了美国人流行的交际场所。有社会学家认为,最主要的原因在于,咖啡馆提供给人们没有威胁感的聚集空间。是在家和公司之外的第三个好去处。这种非正式的公共场所,让人们有机会暂时脱离家庭和工作的压力。在欧洲,咖啡馆长久以来担任着这一功用,但是在美国很少有类似的场所。而在中国,近代有茶馆,到了现代社会,这样类似的场所却越来越少了。

      同时,90年代兴起的网络浪潮也促使了星巴克的“第三空间”的成长。很多人利用电脑在家中也可以办公,因此在咖啡馆与他人交流,成了一个非常合适的交际渠道。星巴克也相应地和惠普合作,在店内设置了无线上网的区域。

      消费者是星巴克重要的营销力量

      有人这样形容星巴克的消费群体:“这是个奇怪的消费团体,他们热爱浓郁口味的咖啡,喜欢围坐或者独居,他们在装潢独特的空间里自得其乐,他们都热爱诗歌和一切奇怪的新开发的产品。”

      在这个群体中,他们以口碑的方式,传递对各种咖啡口味的感受,并且把在咖啡店的交流和信息共享,看做是一种独特的生活方式。

      在日本的网站上,有消费者投稿的“咖啡日记”,这种定期发行的印刷品,以特定的方式,维系着喜好星巴克咖啡的人群;在台湾的网站上,星巴克成为了诗意的化身,公司为每一个景点店铺定制了咖啡杯,以手绘画的方式,来表达某种诗意。

      更为突出的例子是有消费者建立了网站:oracle of starbucks,声称可以从你喝的星巴克咖啡的类型,了解关于你个人的一切信息。

      I hate starbucks是另一个着名的网站,网站的建立者打着憎恨星巴克的旗号,实质上是一个反对全球化的行为艺术。

      另外还有个私人的网站,设立了一个搜索系统,你可以浏览到全球星巴克店铺的信息。这绝对是自发的行为。这位网络的建设者称,每天过一样的生活是无趣的。因此,每天探寻不同的店铺成为他的乐趣。

      种种有趣的行为表明,星巴克已经成为了一种文化的代名词,而他所营造出的生活方式,不仅为人们熟悉,而且引起了众多的争论和美名。而这些,都是星巴克通过口碑传播获得的,它的广告投入,每年只有2000万美元。

      在与顾客的互动中持续创新

      正如霍华德·舒尔茨所说,“创新虽有无限商机,但必须切合实际,并具有启发性。否则,就会像烟火一样,绽放绚丽光泽后,逐渐消逝。”

      在与顾客的互动之中创新,是星巴克的主要创新方式。“星巴克最重要的两个元素,就是‘分享’和‘体验’。”统一星巴克的总裁曾经说。

      星巴克的总裁霍华德曾经总结,星巴克之所以拥有海妖般的吸引力,源自于四个方面的能量:浪漫的味道;负担得起的奢侈;众人的绿洲;悠闲的交际空间。

      对于星巴克而言,咖啡店的目标顾客是比较充满好奇心的成年人。一般来说,这样的人希望每次来星巴克都是惊喜和惊奇。因此,星巴克一直在强调的 “体验”中:一种是硬件服务,一种是软件带来的不同的惊喜。比如,叫出顾客的名字,提供不同口味的新饮料,顾客可以寄放杯子在这里,来的时候把杯子拿出来,做出一杯新的饮料。还有新品种饮料的试喝,这都是surprise的一种体验。

      共享的创新是指与顾客的互动:咖啡教室在每个咖啡店都有。只要顾客有兴趣,做咖啡的讲座,或者学校有需求,都可以免费分享在咖啡教室的快乐。而如何符合顾客的需要,做出他们想喝的饮料,往往这些信息也来自于与顾客的互动中。比如,着名的“卡布奇诺”咖啡,就是来自于顾客的强烈要求之后,才开发出来的。现在,它成了星巴克的主打产品。

      除此之外,运输、服务等各个环节的创新,都给星巴克带来了巨大的利润。比如,他们发明了空气阀,能够在长途运输中,保证咖啡豆的质量。这个发明使得星巴克的开店范围获得大大的扩张。而同时,也保证了星巴克的产品质量。

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    本文转载自互联网

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