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“火锅+甜饮品”成功出圈,究竟是什么打动了消费者?

2021年10月20日  文章来源:红餐网 李小琴
内容摘要:火锅早已成为中国餐饮当之无愧的头号品类。因为火锅的消费者群体广泛、可复制性强、盈利能力强,火锅行业一直保持着高速增长。东方证券调研数据显示,2019年整个火锅产业链的规模约为5351亿元,火锅的市...

火锅早已成为中国餐饮当之无愧的头号品类。因为火锅的消费者群体广泛、可复制性强、盈利能力强,火锅行业一直保持着高速增长。

东方证券调研数据显示,2019年整个火锅产业链的规模约为5351亿元,火锅的市场规模约为全国餐饮规模的12.8%。伴随着行业的高速增长,竞争也愈加激烈,火锅行业逐渐呈现商家众多但分散的局面,海底捞作为国内火锅的龙头,它在火锅品类的市场占有率也仅为4.7%左右。这意味着火锅行业的品牌一旦找到自己的差异化定位,其发展空间是巨大的。

川渝遍地是火锅,如何出圈?

川渝作为麻辣火锅的起源地,也是火锅门店数量最多、分布最密集的地区,总门店数在25000家左右。和整个行业的特点一样,虽然火锅门店数量众多,但整体品牌化较弱。

2020年全国火锅门店数TOP10、TOP100品牌评分对比

资料来源:中国餐饮品类与品牌发展报告2021

我们对比2020年全国Top10和top100火锅品牌的口味、环境、服务的分值可以看出,品牌之间差距最大也最难提高的其实是口味这一类别。

然而,随着越来越规范化、系统化的供应链,许多火锅品牌为了保证自己的味道,倾向于选择被市场认可的供应商,这导致火锅味道高度相似,在这种情况下,消费者的忠诚度不高,因为对消费者而言,味道都差不多,选择哪一家火锅店的差别都不会太大。

在这种情况下想要提升品牌竞争力,创新显得尤为重要,有的品牌创新选用细分品类,有的品牌在装修上下功夫,但这些方法都需要品牌做出较大的改动。相比之下,部分火锅品牌引入甜饮品的做法可复制性更强。

楠火锅推出高颜值雪山冰甜品,一经抖音曝光就吸引大批年轻消费者前来打卡。九街淑芬串串店推出的招牌冰汤圆甜品,收到顾客的一致好评。川渝新锐餐饮品牌朱光玉火锅主打的暴打柠檬茶,推出后点单率高达120%。一系列品牌的成功案例,让我们看到“火锅+甜饮品”的无限魅力。

火锅店甜饮品爆火,做了什么?

为何火锅店的甜饮品如此受欢迎?

1.满足顾客的场景需求,解腻解辣

火锅尤其是川渝火锅,往往具有“辣、烫”等特点,特别是传统的红油锅底,人们在摄入大量高热量高蛋白的食物后,会产生有些腻的感觉,因此,在甜饮品未正式引入前,许多火锅品牌会售卖可乐、王老吉或者提供热茶来解腻。饮用甜饮品,不仅可以通过水的稀释作用缓解辣椒对人的作用。冰爽的饮品,还可以通过低温麻痹人的口腔,延缓辣感的强刺激。

甜饮品正是出于解辣解腻的目的,因此在研发的时候就强调清爽的口感和适度冰爽的体验,让甜饮品成为火锅的最佳拍档。

2.甜饮品形式升级,产品更具竞争力

其实川渝地区的许多火锅品牌在很多年就已经开始售卖甜饮品,“冰汤圆、冰粉、凉糕”是许多火锅店最受欢迎的小吃,这其实就是最原始的甜饮品。但随着火锅行业的白热化竞争,部分火锅品牌另辟蹊径,既然味道没办法形成差异化优势,就开始在甜饮品上下功夫。

甜饮品也随之升级迭代,从最简单的基础款,到口感不断丰富升级,再到和品牌调性融合的高颜值创意产品,有的甜饮品甚至成为顾客前来打卡的理由。

3.门店视觉引导,提高甜饮品曝光度

与传统的甜饮品小吃仅在菜单上陈列不同,许多品牌在推出甜饮品的时候会设计专门的甜品站,这种独立的甜品站模型与麦当劳的甜品站类似,将制作甜饮品的空间独立出来,并在甜品站设置灯箱广告,并在柜台上进行实物展示,让进店的顾客都可以看到主打的甜饮品,通过一系列的专业的视觉引导,提高门店甜饮品的点单率。

风口来势汹汹,入局须知

“火锅+甜饮”是“餐+饮”在火锅品类的完美呈现,也是许多火锅品牌构建差异化的最优选择。我们相信“火锅+甜饮品”将是火锅品类的发展趋势,值得注意的是,火锅品牌在引入这种模式的时候要了解以下几个知识点:

1.免费小甜品和利润产品不要同时售卖

虽然都是火锅店引入甜饮品,但定位不同,带来的影响也是千差万别的。有的品牌将甜饮品定位为吸引顾客的特色产品,有的品牌则是将甜饮品定位为利润产品,如果同时推出这两款产品,这两款产品就会互斥,反倒影响单款产品本身的效果。

2.综合考虑出餐时间和效率选择门店产品

产品出餐时间是影响顾客满意度很重要的一个因素,而甜饮品作为火锅的最佳拍档,最好在就餐不久后就出餐,而在就餐高峰期,如果产品出餐慢,会导致许多顾客不能及时享用产品,影响就餐体验,因此在选择甜饮品的时候切忌选择工序复杂的产品。

3.控制产品结构,限制新产品占比

成熟的产品结构应该包含引流产品、利润产品、颜值产品、新品四种类型,根据自己的品牌控制甜饮品产品比例,值得注意的是,建议所有品牌都控制新品的占比,因为新品的不确定性较高,盲目主推风险会较大。

4.不要轻易革新,若无充裕的推广资源,上线大众流行产品即可

对于大部分餐饮品牌来说,甜饮品始终是一个配角,因此在推出甜饮品的时候应当控制研发成本和营销成本,与奶茶品牌不一样,餐饮品牌不需要耗费巨大成本将某款新品打造为爆款产品。在没有充裕推广资源的情况下,餐饮品牌选择甜饮品只需选择大众流行的产品即可。

5.门店甜品站需要有标准的配置,门店面积有限可考虑小推车模型

甜品站并不是简单的在门店内划分出一片制作甜饮品的空间,甜品站需要有标准的配置,不仅要拥有完整的制作设备,还应该拥有宣传、展示的空间,如果门店面积有限,可以考虑小推车的mini模型。

“餐+饮”的风口正盛,随着茶饮市场、火锅行业的继续发展,“火锅+甜饮品”的趋势已经来势汹汹,不少餐饮品牌已经尝到甜饮品的红利。随着越来越多的餐饮品牌入局,“餐+饮”的市场也将会越来越饱和,如果无法拿出判断趋势的决心,就只能做市场上大多数的跟随者。

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