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一年倒闭1万多家门店，酸菜鱼品类还有希望吗？

2021年07月27日转载自：红餐品牌研究院方也许

第3页（共3页）：一年倒闭1万多家门店，酸菜鱼品类还有希望吗？[3]

内容摘要：导语根据企查查数据，2020年酸菜鱼品类的新开门店数为10329家，倒闭门店数达到了11299家，在过去一年，酸菜鱼品类的闭店数明显高于开店数，可以看出整个酸菜鱼品类进入了负增长的境地。那么，20...

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当然，仅仅是关闭两家门店这并不算什么，但整个酸菜鱼品类的闭店数却多得可怕，2020年酸菜鱼门店的新开店数为10329家，关店门店数为11299家。在上一年，酸菜鱼品类的闭店数高于开店数，品类完全进入了负增长。

百度指数则更为明显，从2020年4月至今，“酸菜鱼”这个关键词的指数就一直低于整体平均值。

对于顾客的逃离和市场热度的下滑，酸菜鱼品牌们几乎不约而同做起了创新的尝试。

2021年，姚姚酸菜鱼也走起了多元化路线，推出了小炒、饮品、小吃等产品，还借鉴了鸳鸯锅设计，将酸菜鱼与水煮牛肉、番茄鱼、肥肠凤爪等二拼为一。

百岁我家酸菜鱼在产品方面增加了花式飞饼、烧烤小吃、小菜等；溪雨观·精致手工酸菜鱼则经营着水煮鱼和酸菜鱼两个产品，同样走的涮菜模式；江渔儿则推出青椒紫苏火锅蛙、水煮肉片等产品。

△青椒紫苏火锅蛙。江渔儿供图。

除了扩充产品的SKU之外，酸菜鱼餐厅对鱼的食材也进行了改变。在2017年左右，很多酸菜鱼餐厅都在主推巴沙鱼、龙利鱼这类冷链冰鲜产品，但到了近期，整个酸菜鱼品类又逐步回归黑鱼、炉鱼、鲟龙鱼、草鱼、鲈鱼等本地鲜活鱼。

但这些创新看起来并没有将酸菜鱼餐厅彻底从低落中拯救出来，探索和谋变之路还得继续。

3 酸菜鱼品类的发展为什么遇阻？

发展遇阻是一个事实，更是一个不容忽视的信号，那么，这是什么原因造成的呢？

1. 发展滞缓的可能原因

观察君且将酸菜鱼品类的滞缓问题归了类。

（1）强加盟模式的酸菜鱼快餐品牌，发展滞缓有以下四点原因：

① 过早标准化、全配送模式导致门店丧失了创新的可能；（过早标准化，会形成产品的封闭属性；全配送模式，导致门店不需要做任何创新，也基本无法创新）

② 快招式发展，强调餐饮小白也可入局，但如果总部赋能不到位，也会导致加盟店更无竞争优势；（快招对餐饮人无要求，全靠总部系统管理，如果总部对门店关注不足，门店基本无法正向发展。）

③ 加盟店多是餐饮小白，经营依赖总部，但总部又只懂得增加新品，并不能解决真正的经营痛点；（这是快招品牌的一个通病，也是大多加盟品牌的通病，传统餐饮模式只看到产品，忽略了运营能力，这是很多餐饮人的通病）

④ 一落地就走快餐式标准化发展，产品缺失壁垒与护城河，导致整个酸菜鱼快餐品类陷入同质化难题。

（2）酸菜鱼正餐门店，发展滞缓有以下三点原因：

① 很多正餐餐厅追求活鱼，但是活鱼现杀又难以管控，导致翻台率低、模式较快餐更复杂，餐饮小白做不了，餐饮老手又不太愿意做；

② 鱼的供应链相较其它食材更复杂且难搞，限制了品类的发展（关于鱼的供应链问题，详见从火爆到平静，烤鱼品类还能迎来第二春吗？|| 品类洞察）；

③ 2018年之后，单品模式不再受宠，酸菜鱼、石锅鱼、烤鱼、鱼火锅、水煮鱼等鱼品类互相影响，外加酸菜鱼单品势能及热度逐步下滑，最终影响了酸菜鱼品类的发展速度被拖慢。

2. 酸菜鱼餐厅被鱼的工序给整懵了，只关注产品，整个品类越来越无趣

酸菜鱼品类前几年的发展速度过快，行业经营者忙于开店扩张、标准化产品，忽略了产品之外的建设。

比如鱼一直是酸菜鱼品类的发展痛点，一些酸菜鱼快餐品牌则是通过央厨处理鱼片，再即时冷链配送到门店，这涉及到鱼的标准化、调料的标准化、烹饪的标准化、经营的标准化，餐厅过于关注产品标准化的事儿，自然无暇顾及产品之外的其他消费者需求。

产品思维很容易导致门店在生意不好时，老板也会惯性想到用产品破局，比如说生意不好，门店就开始在菜单上增添其它产品。

只关注产品，但又没能真正做好产品，这自然造就酸菜鱼品类与消费者的脱节。而消费者的体验在餐饮消费者却是不容忽视的一个点，太二酸菜鱼之所以能迅速走红，很大功劳是因为其懂得如何抓住消费者的需求。

3. 酸菜鱼餐厅不可以“无趣”

有些经营者可能会问：别的品类也只做产品，它们也很无趣，为什么无趣只在酸菜鱼是一种罪？

火锅可以无趣，烧烤可以无趣，那是因为火锅和烧烤本身可以让消费者自己找到乐趣。比如火锅和烧烤的品类宽度足够大，它们可以容纳足够多的产品，餐厅也可以通过足够多的产品来让顾客觉得吃火锅和烧烤就是一件有趣的事情。

火锅可以加入乌鸡卷、毛肚、鸭血等，但酸菜鱼不行，人们到酸菜鱼店就是来吃鱼的，加入更多的产品只会让人们感觉餐厅定位错乱。

此外，酸菜鱼是单品餐厅，即使外加几十个SKU的涮菜，它依然是单品餐厅，这就产生了一种矛盾，增加产品并无益，但不增加产品，顾客又容易腻，两个矛盾结合之下，就导致酸菜鱼餐厅并不能光从产品本身寻求破局。

对于一个容易吃腻，不能天天吃的菜品，餐厅变得无趣吸引力就会大打折扣。而太二早前也正是通过打破无趣才胜出的。

4. 没有高端镇场，缺失高端能力，或许也会造成消费价值的低迷

在人均350元左右的上海菜馆，也有售价28~79元一份的酸菜鱼菜品，可以看到即使在高端餐饮，酸菜鱼也不过是一个并不高昂的点缀菜而已。

再比如即便在定位为高端川菜的金孔雀门店中，一份酸菜鱼的售价也仅为128元；太二的老坛酸菜鲈鱼土豪版的售价是258元（三人份），这几乎是整个酸菜鱼售价的顶峰了。

数据可见，150元以上酸菜鱼餐厅的比例为0.06%，如果整个酸菜鱼品类没有高端餐厅镇场，缺失了高端消费的价值，那么酸菜鱼品类也不会有太大的成长性（参照粤菜，粤菜高端餐厅更多，这也奠定了粤菜的优质地位。包括湘菜和川菜正在往高端发展，也是因为经营者意识到高端对于一个菜系、菜品有着非常重要的奠基价值）。

4 要相信，酸菜鱼品类永远有希望

酸菜鱼餐厅发展停滞，经营者陷于迷茫状态，缺失了与市场的沟通能力，导致品类目前发展整体偏低迷。但是，危机往往伴随着改革的可能，一个品类看似没有希望，这恰恰是给改革者留下了充分的发展机会。

1. 活鱼现杀依然还是有价值

人均30元左右的酸菜鱼快餐用的是标准化冷链食材，人均60元左右的餐厅大多还在走活鱼现杀模式，支持顾客吃完一份30元的酸菜鱼快餐还能再约几个好友走进酸菜鱼正餐，可能就在于“活鱼现杀”这几个字。

新鲜的坚守永远是餐饮业食材的第一性原理。比如望蓉城、我家酸菜鱼等，它们能从酸菜鱼品类的热度下滑还一路发展到今天，这和它们坚守门店鲜活食材有着极高的关联。

无论是60-90元的中端，又或者是150元以上的中高端，鲜活鱼、鲜活食材的坚守都是基本要求。

2. 当务之急是要让餐厅变得有趣、有品质

太二酸菜鱼的排队没有之前那么壮观了，这和太二餐厅持续扩张有关联，也和市场看腻了太二的玩法有关联，甚至和酸菜鱼品类的同质化困局脱不开关系。

不过，对于一些有吸引力的酸菜鱼品牌，顾客还是愿意排队吃鱼的。

望蓉城在上海主打年轻白领消费，以活鱼现杀、还原古法酸菜鱼等优势在市场有一定的影响力。在食材端，望蓉城和上海渔业合作，以提供品质活鱼。在消费端，望蓉城以顾客口味为准，承诺不好吃可退/换。

但总体来说，望蓉城的举措还比较中规中矩，如何在好玩、有趣、有品质之上更得到市场的认可，这还需要整个品类的经营者多下心思。

3. 吃鱼这一核心不能被打破

需要明确的是，酸菜鱼餐厅的核心是鱼，而非其它。

很多酸菜鱼餐厅为了获客增加了小龙虾、鸡鸭鹅牛羊等产品，一旦其它菜品比鱼更多的时候，顾客到店就不会为了吃酸菜鱼了，而问题是，如果不是为了吃鱼，顾客可能根本不会踏入酸菜鱼门店。就好比说一家火锅店卖着更多的炒菜而不是火锅，这基本会造成顾客在消费认知方面的错乱。

鱼才是酸菜鱼餐厅的核心，一些比较聪明的酸菜鱼餐厅，比如“别错过老坛酸菜鱼”它以酸菜鱼为主菜，基于鱼为核心食材的重要原则，还推出了万州烤鱼作为第二产品。此外，一些同类玩法的酸菜鱼餐厅也推出了水煮鱼、石锅鱼等鱼产品。只要让顾客产生“这家店是专业做鱼，且酸菜鱼也做的不错”的认知，那么餐厅的定位也就不会容易乱。

而要区隔其它烤鱼、水煮鱼餐厅，其根本在于酸菜鱼的核心地位得提到最高，酸菜得好吃，鱼也得优质，尤其是酸菜鱼这道菜品得是招牌/主推。

比如禄鼎记虽然推出了海鲜冬阴功、招牌香辣虾等产品，但餐厅主推只有一个菜：招牌禄鼎记酸菜鱼。

△图片来源：禄鼎记LUKSHOW官方微博

至于要不要推出其它的川菜、湘菜等，这并没有标准答案，观察君认为只要它们的数量和主推地位不与鱼的产品造成认知混淆，这基本并不碍事。

要做到这一点，核心在于：酸菜鱼经营者更得对酸菜鱼品类的地位永存希望，这是一切的根本。