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小酒馆的成功,餐饮巨头难复制

2021年09月29日  文章来源:财经网 李欣
内容摘要:小酒馆已成了消化都市情绪的特殊载体。生活抛来的哀愁、愉悦都被年轻人一股脑地注入了酒里,甚至,他们已经喝出了一个市值300亿的小酒馆。9月10日,连锁酒馆品牌海伦司在港交所敲钟上市,截止当日10:2...

小酒馆已成了消化都市情绪的特殊载体。生活抛来的哀愁、愉悦都被年轻人一股脑地注入了酒里,甚至,他们已经喝出了一个市值300亿的小酒馆。

9月10日,连锁酒馆品牌海伦司在港交所敲钟上市,截止当日10:25分,海伦司股价报24.2港元,市值超300亿。

小酒馆似乎是一门极好的生意。海底捞、凑凑、和府捞面等餐饮企业,也纷纷将触角伸向了小酒馆。不过,目前小酒馆仍只是餐饮的附属品,“餐+酒”的模式中,“酒”还未成为餐饮品牌的全新发力点。小酒馆千亿市场规模下,餐饮企业如何运用好“酒”,让其与餐饮业态完美适配,成为品牌另一个“杀手锏”,或许是摆在其面前最值得思考的命题之一。

年轻人爱喝酒,是小酒馆生意的基础

酒卖得好,主要还是因为爱喝酒的人多。

CBNData消费大数据发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,年轻化是酒水市场的重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看,90后95后消费者皆呈现增长趋势,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

不过,年轻人爱喝的酒不止于传统意义上的白酒。更细分的品类,比如精酿啤酒、果酒、低度酒等在年轻群体中掀起了一股热潮。

但酒桌文化、劝酒行为则被该群体摒除在外,工作之余和朋友体验一把微醺的感觉,才是当代都市男女去小酒馆的初心。

而海伦司的生意经,就是把酒卖给喜欢微醺小酌的年轻人。

在一个周五的晚上8点,财经网产经来到了北京工体附近的海伦司。店员告诉财经网产经,营业时间到凌晨2点结束,一般晚上十点的时候店内人会比较满。财经网产经观察其酒水单发现,海伦司主打“酒+小食”模式,所有的瓶装啤酒售价均在10元以内,不设开桌费和最低消费。为了兼顾聚会社交需求,店内也有可乐桶、斗酒等适配游戏的酒水。

当晚,一位00年出生的女性消费者对财经网产经表示,自己是海伦司的老顾客了,跟朋友聚会都会选这里,海伦司与其他酒吧最大的区别就是性价比高,还有小食可选,可以边“干饭”边喝酒。

“低价”也让海伦司引以为傲,其招股书上明确表示:“所有瓶装啤酒产品的售价均低于每瓶人民币10元,与市场上同类产品相比具有明显价格优势。”售价低廉的自有酒水,还是公司业绩增长强劲的引擎。其招股书显示,自有酒饮整体贡献毛收益率分别为71.4%、75.3%、78.4%及82.0%。未来将继续主要透过Helen’s自有产品销售产生收入。

除了价格低外,海伦司的酒度数也并不高,饮料化酒饮是其一大特色。有店员告诉财经网产经,Helen’s特色的果啤在店内非常受欢迎。在招股书上,海伦司透露,2018年、2019年及2020年以及截至2021年3月31日止三个月,饮料化酒饮的收入分别为人民币12.6百万元、人民币130.7百万元、人民币238.2百万元及人民币156.2百万元,分别佔相应期间销售Helen’s自有产品产生的收入的25.5%、35.4%、40.1%及54.7%。

针对海伦司“低价微醺”的定位,前深耕零售行业的战略咨询顾问、小红书博主“韭菜避雷针”对财经网产经分析称,现在95后、00后的线下消费场景急需释放,但传统的酒吧,KTV消费高、噪音高,其实已经不太符合这一代年轻人的消费调性。海伦司主打“低价微醺”,一方面能降低消费门槛,另一方面也有助于拓宽“不喝酒,重社交”的主流年轻人群。

海伦司也在努力融入当下新消费的环境,依托新媒体打造一个专属于年轻人社交空间,将“平价社交空间”的人设,牢牢刻在消费者心智中。

财经网产经翻阅海伦司官方微博发现,海伦司常会举行与店员对暗号,送隐藏福利等活动,来迎合年轻人的社交需求。在小红书上,探店博主在安利海伦司时,“年轻人聚会必选”“装修风格很出片”“性价比之王”也是最常出现在安利帖中的形容词。

海伦司在门店的选址上也有自己的一套“方法论”,用创始人徐炳忠的话来说就是选“最差”的位置,把生意做爆。2009年,徐炳忠将第一家小酒馆选在了“宇宙中心”五道口,众所周知,北京五道口高校云集,最不缺的就是年轻人。卖酒给年轻人的事业,从这里开始了。

此后,不挤破头争热门中心位置,从地理上尽可能贴近学生党与年轻人,成了海伦司选址的第一要义。以海伦司在北京的门店为例,大众点评显示其在营业的四家门店中,工体店迎合了爱去“三里屯酒吧”和“工体夜店”的年轻人,而剩余三家的选址均贴近大学城,能覆盖到更多的学生党。

当然,海伦司的野心早就超越了一线城市。其招股书显示,截至2021年3月31日,海伦司在中国一线、二线及三线及以下城市的酒馆数量分别为53家、214家及106家,分别佔相应日期酒馆总数的14.2%、57.2%及28.3%。甚至可以说,二三线的城市是海伦司的主战场,业绩表现也更为亮眼,单店在二线、三线城市的日均销售额均高于一线城市。

图片来源:海伦司招股书截图

图片来源:海伦司招股书截图

“韭菜避雷针”对财经网产经分析称,海伦司相比于高客单价的酒吧夜店,其高“醉价比"的定位,踩中了年轻群体,以及线下社交、夜间经济、成瘾性消费、一线至三线城市渗透等几个概念,这每一个都符合当下资本追捧的故事。

没有人永远年轻,但永远会有正年轻的人,海伦司正是以精准的“低价微醺”定位,塑造了一个低门槛的社交空间,吸引了一届又一届的年轻人。

不过,海伦司模式也并非完美。财经网产经梳理其招股书发现,"截至2021年3月31日Helen's网络中的酒馆均为直营酒馆。"对此,“韭菜避雷针”告诉财经网产经,全直营模式下的海伦司,未来在拓店上,一定会需要更高的资金投入,总部管理半径增加也进一步考验其组织能力;而没有了加盟商的风险共担,总部就需直接承担所有激进扩张的经营风险,包括门店业绩不达预期或者不可抗力(如疫情)风险等。

此外,财经网产经访问多位消费者后发现,年轻人爱的就是海伦司的性价比和提供的社交空间。“韭菜避雷针”对财经网产经分析称,"低价酒"作为其成本结构优化的重要手段,在商业模式高度透明化的今天,其上游供应链也再也不是秘密。随着各种新式酒饮品牌的涌现,竞争对手的复制门槛并不高。

在未来,一众酒吧酒馆如若以此为目标发力,也有可能会抢占海伦司本就没什么粘性的客户,毕竟,年轻人最爱的事物,永远是下一个。“除了其他小酒馆,一切线上线下抢占年轻人时间和可支配收入的服务都可能与其产生竞争。”“韭菜避雷针”称。

餐饮企业试水小酒馆,红利却难“拿捏”

小酒馆的红利,一些餐饮企业也早就嗅到了。

前有咖啡奶茶巨头,星巴克旗舰版BarMixato特调酒吧和奈雪酒屋BlaBlaBar的出现,而后,和府捞面推出了子品牌“小面小酒”,快餐连锁品牌“老乡鸡”推出了“老乡鸡小酒馆”;火锅企业中,凑凑和海底捞也试水了“火锅+小酒馆”的模式。

中秋前夜,财经网产经走访了凑凑火锅小酒馆北京三里屯店。店内整体氛围较为昏暗,有酒品展示区和专业的调酒区,还专门设置了live演出区,有驻唱歌手演唱。

凑凑主要通过live区实现与消费者的互动,增强消费者粘性。有店员告诉财经网产经,顾客可以走上live区唱歌,如果达到一定的分数,会赠送蓝牙耳机。但财经网产经观察发现,真正吸引大家上台唱歌的,一方面是凑凑赠送的当天可使用的折扣券,另一方面则是社交驱动,特别是三五成群的小团体,更容易在社交氛围中前去唱歌。

在酒单的设计上,凑凑特调以套装的模式满足了4人以上的聚餐;微醺系列则是更偏向于“茶饮”,酒精含量较少;此外,也有价格在30以下的瓶装啤酒。

事实上,餐饮企业扎堆小酒馆赛道,是想踩中“夜经济”的红利,迎合年轻人对社交、微醺、解压等需求,通过打造一个全新的社交空间,为品牌引流。

对于茶饮、餐饮玩家抢占小酒馆的这股风潮,“韭菜避雷针”告诉财经网产经,奈雪,海底捞,凑凑等这些品牌涉足小酒馆,更多是想在第一增长曲线平缓之前找到第二曲线。当然,这也从另一侧面印证了,大家都看好这条原本被忽视赛道的潜力。入局者变多,有利于教育整个市场,把蛋糕做大,但最后比拼的还是各家的战略水平和落地能力。

但与海伦司这样的专业小酒馆有着很大不同。餐饮企业布局小酒馆在选址上,普遍还都分布在较为繁华的商业区,面向受众更广。譬如,在北京,海底捞和凑凑的小酒馆选址都在三里屯附近。

其次,餐饮企业在酒水上做不到完全平价。且有多家餐饮企业都曾对外表示,在吃饭高峰期,点酒的非常少。酒水更像是一个附属品,比如,在和府的“小面小酒”菜单中,酒水占比非常低,只有6款低度酒,主要还是卖面和菜,酒更像是一种噱头。

市场表现也并不尽如人意。财经网产经从大众点评上发现,奈雪的茶2019年在北京开出的酒屋“BlaBla Bar”目前显示已歇业关闭。鼎泰丰三里屯店的店员告诉财经网产经,店内经过装修后,砍掉了原来的调酒区,也不再售卖酒类产品。而至于其他餐饮巨头布局的小酒馆,也都未得到大面积推广,基本还都处在试水阶段。

结语

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉财经网产经,从战略层面来说,海伦司是专业的小酒馆,餐饮企业的“餐+酒”模式中,酒只是一个配套,两者的定位、侧重点不一样,“餐+酒”能否相得益彰,做到一加一大于二,还有待进一步观察。

《2021中国小酒馆行业发展研究报告》中指出,2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元,预计到2025年达到1372.8亿元。“餐+酒”的模式,的确给了餐饮行业一个新的想象空间,但目前来看,餐饮企业只是将酒作为提高自己客单价和翻台率的一种手段,在经营时段上进一步得到扩宽。且横向比较开来,餐饮品牌在布局小酒馆时,也存在引入低度酒、设置调酒区等同质化的倾向。

一片蓝海面前,餐饮企业如何借力酒业务,将小酒馆做成长线生意,来给原本的餐饮业态增添砝码,从而在竞争中突围,是一个值得长远思考的命题。

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