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《中国好餐饮》菜品定价知多少?

2022年09月29日  转载自:《中国好餐饮》杂志
内容摘要:菜单的价格应严格遵从企业的市场定位、规格定位和顾客定位,离开了这三个定位,价格定位就失去了基础和依据。比如,定位餐厅的客单价时,首先要考虑好面向什么样的消费人群,这样的人群最适合在什么样的地方选址...

菜单的价格应严格遵从企业的市场定位、规格定位和顾客定位,离开了这三个定位,价格定位就失去了基础和依据。

比如,定位餐厅的客单价时,首先要考虑好面向什么样的消费人群,这样的人群最适合在什么样的地方选址开店,这样的人群最喜欢什么样的菜品,菜品如何搭配才会有最佳销售效果,在菜品的销售结构中如何设置赢利点等等。菜单就是销售结构,而销售结构决定了利润结构,决定了餐企如何挣钱。

一张小小的菜单,涉及到餐厅的品类选择、人群定位、产品结构、销售模式诸多方面,在菜单定价时,这些都是需要考虑的因素。

顾客需求决定定价

你是做快餐、简餐、还是正餐?你是选择进综合体还是社区?不同的业态模型,不同的消费者选择,定价自然不可“同日而语”。如果连自己的消费者是谁,连他们的消费能力、消费心理都不了解,定价一定是失败的。

在北京CBD开餐厅,消费者都是金融精英,他们倾向于“只选贵的不选对的”,大众化路线显然不能勾起他们的消费欲望。格调高雅的环境、品质不凡的餐具、周到礼貌的服务,再搭配高端食材和有门槛的价格才能吸引他们的目光。

在大学城周边开餐馆,消费者都是消费能力有限的学生,他们对高水平消费明显无力承担,最看重的还是口味,卫生、服务等因素。当然,若是小店再有些特色,就很容易火爆周边。

如果调换一下,在CBD开一家人均消费13元的学生店,在大学城开一家人均消费200元的高冷精英店,相信它们都会死得很惨。

因此,企业根据不同的客人,不同的消费地点、消费时间,不同的消费水平和消费方式区别定价,才能锁定顾客群。高质量、高价格取胜的高价策略可以用;薄利多销扩大市场、增加市场占有率的低价策略也可以借鉴;灵活的优惠价格,给顾客一定优惠,以争取较高的销售额和宣传推广餐厅产品的机动策略也未尝不可。

毛利率决定定价

企业的菜品价格,通常是厨师长根据酒店内部的毛利率计算出来的。

比如清蒸鲈鱼,主料鲈鱼700克,成本为15元,姜、葱、青红椒成本为0.40元,调料盐、白糖、料酒等成本为0.5元,蒸鱼豉油成本为0.6元,那么这道菜的总成本为16.5元。如果规定毛利率为53%,则清蒸鲈鱼的售价为:售价=成本/(1-毛利率)=16.5/(1-53%)=35.1元。厨师长会根据这一计算结果将清蒸鲈鱼的价格定在35元左右。

菜品成本核算公式:

菜品成本(元)=原料(元)+调料(元)

净料率=净料重量/毛料重量×100%

净料重量=毛料重量×净料率

净料单价=毛料单价/净料率

菜品价格=成本+毛利

成本毛利率=毛利/成本×100%

销售毛利率=毛利/售价×100%

但以成本为中心的定价策略,只考虑了成本这一单方面因素,忽略了市场需求、菜品点击率、顾客的最高消费意愿等因素,并不科学。

更好的方法是先由后厨提供售价参考,再与营运部门和上级领导商定最终售价,这个过程中,最好邀请不同消费层次的老顾客参加。

以上文的清蒸鲈鱼为例,各方经过多次论证给出了3个模拟价格,分别是35、39、42元。接下来就要进行问卷调查分析,邀请老顾客或内部员工作为受访者,按5种意愿给出自己的选择,前3种意愿视为可能接受,分析测算如下:

步骤1:价格为35元时,潜在顾客的比例为:30%+23%+7%=60%;价格为39元时,潜在顾客的比例为:20%+21%+11%=52%;价格为42元时,潜在顾客的比例为:6%+5%+4%=15%。

步骤2:假设餐厅现在有100位顾客,价格为35元时,毛利为18.5元,盈利为18.5元×60位=1100元;价格为39元时,毛利为22.5元,盈利为22.5元×52位=1170元:价格为42元时,毛利为25.5元,盈利为25.5元×15位=382.5元:

步骤3:通过比较,菜品售价39元时获得的毛利最多。

心理感受决定定价

弱化顾客对价格的感觉,鼓励他们多花钱,心理定价是最常使用的一种定价策略,利用得好可以满足顾客的消费心理,在心智上“欺骗”消费者。

比如,根据心理学的分析和市场调查的统计数据显示:在消费者心目中,4.9元与5元、9.9元与10元、38元与40元的对比定价,在理性认识上是一回事,但在实际应用时,消费者对这些价格的心理反应是不一样的,他们认为4.9元比5元、9.9元比10元、38元比40元便宜很多。如果我们设计的某款菜品价位是在20元冒头或者30元冒头,那么我们就采取“整数去一”,把菜价定在19元、29元。虽然距离20元、30元只差了一元,但它给顾客的感觉就不一样了。

除此之外,菜单上菜品的排列不要按照价格从高到低或者从低到高的顺序排列,每一页菜单上应合理搭配高价菜与低价菜,降低顾客对价格的敏感度。如果你的菜品有价格优势,那就要明显地标出来。相反,如果你的菜品价格优势不明显,建议弱化价格颜色或将价格的字体变小,从而弱化视觉冲击力。

总之,菜品定价是一门学问,不是随随便便就能完成的。定高了,销量上不去;定低了,赚不到钱、白忙活。只有掌握了顾客的消费心理,恰到好处地定价才能豪得高人气、提升营业额。

本文摘自《中国好餐饮》杂志

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本文转载自:《中国好餐饮》杂志

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