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包子铺现排队狂潮,它或将是2022年最火爆的餐饮赛道?

2022年01月06日  转载自:红餐品牌研究院
内容摘要:导语本来平平无奇的小包子,2021年竟然迎来了一波发展高潮。夜包子、现卖现包、地产大佬跨界开包子铺……各类新锐品牌迭出,掀起了一阵阵排队狂潮。包子品类的创业风口要来了吗?本文看点:1.包馔夜包子为...

导语

本来平平无奇的小包子,2021年竟然迎来了一波发展高潮。

夜包子、现卖现包、地产大佬跨界开包子铺……各类新锐品牌迭出,掀起了一阵阵排队狂潮。

包子品类的创业风口要来了吗?

本文看点:

1.包馔夜包子为什么能从成都“一夜爆火”到上海?

2.李与白包子铺为何开业就封神?

3.地产大佬为什么也开始卖包子?

4.包子品类的创业风口来了吗?

近半年来,不少餐饮人都明显感觉到,包子热起来了。


从夜宵摊起步的包馔夜包子,从成都“一夜爆火”到魔都上海,在上海创下排队4~5个小时的壮举,并在创立一年的时间内就开店超过160家。

在疫情中诞生,同样在成都起步的李与白包子铺,一间65平米的小店每天可卖出近六千个包子,其凭借着超高的人气在短时间内迅速崛起,成为当地包子品类超级代表。

地产大佬也被包子的魅力征服,跨界卖包子。前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆在北京国贸开了家“包子铺”,主打“包子+咖啡”,名人效应让他的小店很快走红,同时他的小店还做起了团餐的生意。

为何平平无奇的包子突然有了网红属性?包子品类要爆发了吗?这些出圈的品牌新秀都做了哪些创新之举,对创业者有什么启发意义呢?

全国大连锁包子品牌寥寥

事实上,包子品类本身就隐藏着极大的潜力。相关数据统计,目前我国早餐市场规模可达2万亿元,但虽然早餐品类众多,包子却是独占鳌头。

虽然包子在早餐场景拥趸众多,但包子并不局限于早餐场景,午餐、晚餐、夜宵都可以卖。同时,包子自带刚需属性,南北通吃,老少皆宜。最重要的是,包子容易标准化规模化生产,易于复制,连锁化、品牌化的潜力很大。

包子资本化也早有先例。此前,巴比食品上市,成为“中国包子第一股”,就给了行业从业者无数希望。

巴比创立于2003年,以早餐场景切入,主打人均4~6元的手工鲜肉包,很受上班一族的青睐。2020年,巴比以3000家门店和近10亿元人民币的年营收成功敲钟上市。截至2021年12月底,巴比门店达到了3800家,总市值高达86亿元。

但巴比之外,包子这个优质的品类赛道跑出的全国性知名品牌却很少。导致这种状况的原因是一部分老字号品牌发展较慢,像狗不理、庆丰包子铺、鼎泰丰、小杨生煎、老盛昌汤包馆等品牌,均具有一定的知名度,但开店数都不多,最多的庆丰也才270多家门店的体量。

还有一部分原因是因为包子品牌大都是在区域发展很好的“地头蛇”,还未成功扩张至全国。比如早阳鲜包,门店主要集中在长三角地区;三津汤包,门店超过1100家,主要分布在广东区域;拥有超过700家店的和善园,门店主要在江苏省内。还比如青露馒头聚焦于南京,甘其食则深耕杭州。

相比较而言,超过1800家的老台门汤包和早阳鲜包,门店已扩展到全国多个省份,但二者在品牌建设方面的表现平平。

(企业供图 央广网发)

即便成功上市的巴比,在全国有超过3800家门店,但其门店也主要集中在江浙沪,第二大区域广东也只有不到300家门店。据了解,巴比2019年的收入里,有超过90%来自江浙沪,华北和华南只占收入的1%和7%。

观察君认为,包子的全国性品牌难做的主要原因,在于口味制约,各地有各地的口味偏好,所以跨区域发展有一定障碍,很多品牌能顾及到标准化,似乎就很难兼顾本地化,而兼顾好本地化,却又很难统一标准。跨区域经营对品牌的产品研发和稳定供应能力的要求比较高,这也是为什么包子品牌鲜少出现全国性连锁的重要原因。

但这一现状在2021年迎来了破局之势。观察君发现,有一些包子新秀品牌主打麻辣味型,在成都销量很好,到了上海也大受欢迎,这种味型创新就很好地打破了各地的口味壁垒;还有的品牌从团餐上做突破,把包子的零售属性发挥到极致,更是开辟了一片新蓝海。

下面观察君就来具体分析三个包子黑马品牌2021年的突出表现,为包子行业的后续发展提供一些参考思路。

反其道行之,早餐包子夜里卖

这里的代表品牌是包馔·夜包子。

包馔夜包子,顾名思义,是卖夜包子的,营业时间主要在晚上到凌晨。2020年国庆期间,从成都九眼桥酒吧街区一个露天夜宵摊起步,以川渝巴蜀风味,“川味麻辣小笼包”为主打产品。

但是这个品牌的爆火却不是在成都,而是2021年夏天在上海突然爆火起来的,当时上海门店创下了排队4、5个小时的纪录。在上海走红后,这个品牌就开启了加盟模式,门店如雨后春笋般迅速在全国各地铺开。


红餐品牌研究院数据显示,从2020年11月到2021年12月底,13个月的时间内,已经开出了超过130家门店,平均下来一个月开出了10家新店,如今其门店覆盖了20省42城。

一个餐饮观察人士总结道:“夜包子的差异化很强,夜包子在这个市场上没有竞争对手,该他火。”

确实,通常大家都是早餐卖包子,包馔却反其道行之,把包子当夜宵卖,这或是它能火的最主要原因。

这个创意是怎么来的?其联合创始人赵铁军,在一次公开活动上给出了答案,首先包子本身这个品类好,历史悠久、受众广泛。当要做这个品类时,他们发现,早晨吃包子吃的其实是个寂寞,“包不出特别好吃的包子,即便包出来了,吃的人也是囫囵吞枣,吃不出个所以然,但是晚上就有足够的时间。”而成都的夜经济很繁荣,这给了品类创新不可或缺的土壤。

所以,他们就把经常出没在夜里,18-33岁的这群人作为自己的目标消费人群,然后通过产品创新、场景创新等举措吸引他们,聚焦到这个细分消费市场。

创始人姜华也有类似的说法,“看上去我们的竞品是做包子的友商,实际我们是用包子跨界拓展夜宵市场。”

以上就是夜包子的来历,但突然爆火也是两位创始人始料未及的,刚开始进驻魔都时,也很忐忑,“上海人晚上吃不吃包子?他们不是要爱惜身材吗?”“他们吃得惯麻辣包子吗?”可没想到,最终包馔却在上海一炮打响。

除了打时间差,观察君发现,包馔还有一些经营策略也可圈可点:

1、产品结构简单,易复制。

包馔只卖3款包子:招牌麻辣包、网红火锅包、香菇肉酱包,除此之外有番茄牛腩汤、萝卜牛腩汤两款汤,和秘制蘸料、私家泡菜。整体sku不到10个,除了包子是现包现蒸之外,其他都可以预制,而且包子的馅料也是可以预制的,易于标准化。

2、火锅味包子独一份,差异点明显。

包馔包子主打的川味麻辣味型,已经被川菜和火锅证明非常具有侵略性,容易打开市场。而且火锅味的包子在市场很少见,有明显记忆点,再加上麻辣味型有成瘾性,也容易引发话题。

值得一提的是,不少打过卡的网友,在评论中都有提到包馔的调味料:“辣中有甜,一点都不辣,但能瞬间把口味提升几个层次”“空口吃了一个平平无奇,蘸了料就发生了突变,有火锅汤底的香气”“蘸不蘸辣椒汁,就是两个东西”……

甚至有人认为秘制辣椒油是包馔走红的秘密。观察君认为,包子里吃出了火锅香味,无疑给顾客留下了深刻的记忆点。

另外,上海的不少消费者都提到,包馔的包子,皮很软,是用发面做的而不是死面,这种包子在北方很常见,可是上海卖得最多的是用死面做的小笼包,所以这也是包馔的一个差异点。

3、主打现包现蒸鲜吃,制造烟火气,产生羊群效应。

虽然以外带为主,但包馔却在二十多平的小小档口现包现蒸,由六七个员工同时操作,这可最大程度地展现出烟火气的场景,这是品牌的一大卖点,不过同时也可能导致人工成本较高。

此外,现包出餐较慢,在一定程度上造成了排队等待的盛况,加上食客的从众心理与“一包难求”的稀缺性,进一步引发了跟风打卡,同时包子不外卖,更加剧了这种稀缺性。不过,也有很多网友质疑其是在搞饥饿营销。

4、只外带不堂食,降低投资门槛。

包馔是从夜宵摊起步的,后来门店都以档口形式存在,面积20~30平米,以外带为主,没有堂食,大大节省了店面投资成本。而且包馔采取了桶装外带形式,像肯德基的全家桶一样,方便顾客边走边吃,比拎着食品袋要显得高级很多,这也是它的一个升级点。

5、启用流行色蓝色作为VI的主色调。

包馔的VI色是2021年最流行的克莱因蓝,门店火爆可能跟这个关系并不大,但至少说明它懂得追随年轻人的潮流。在品牌建设方面,明显比一般包子铺更有设计感。

6、营销加持,引发病毒式传播。

包馔在上海火爆之后,品牌趁机向全国造势,诸如“排队3小时,黄牛卖到1000元一笼”的说法,屡屡出现在其他城市的推文中。此情此景很像喜茶当初在上海打响第一炮那般,很多网友都是因其排队很厉害才前去打卡的。

但“包馔现象”也同样引发了类似“网红品牌能火多久”的质疑,观察君翻看最近的点评,发现上海已经基本上不排队了,网友说,“之前人多得吓人,现在随到随买。”

观察君认为,包馔目前快速扩张有一定风险。比如夜宵定位市场是否足够大?包馔在成都发家时是一个夜宵的定位,在上海火爆跟当地夜经济同样繁荣或许有关,那在其他地方晚上营业,市场足够大吗?观察君看到有的地方是晚上8点之后营业,有的是6点,有的则是下午4点。

最近看到其创始人姜华在受访时提到,门店会增加早餐时段来拉长营业时长,一些下沉市场也可以做全天,应该就是为了应对观察君提出的这个风险。

另外,包馔在成都发家的定位是物美价优,一笼的价格是9元,到了上海、深圳涨到15、16元,差不多每个2.5元。上海肉包子一般是2.5~3元一个,但个头比包馔的大一倍。因此不少上海的消费者在评价里提到性价比不高。但即便不在一线城市,在郑州,包馔的一笼包子也涨到了12元。出了成都的包馔似乎已经脱离了物美价优的特质,还能复制成都的高人气吗?

此外,品牌快速跑马圈地也会有管理风险。也有不少行业内人士认为包子的口味容易被模仿,早餐夜卖也会被容易照搬,因此,包馔目前的这些差异点终成不了品牌强有力的护城河,包子的连锁化发展关键还是取决于供应链的成熟度。

不过,总的来说,没有两把刷子,很难在上海这样的餐饮高地站住脚跟,包馔夜包子至少证明了自己的实力。

它也像一道亮光,打开了餐饮人的思维:是否可以打破固有思维,用营运时间的差异化打开市场;是否可以突破原有常规馅料的限制,用当下流行的口味包装传统主食?餐饮人可以用这样的思路重新审视一遍我们身边的很多小吃,或许能发现一些新的商机。

包子+咖啡,打开早餐团餐的想象力

这里的代表品牌是毛大庆包子铺。

另一家最近比较火的包子品牌是毛大庆包子铺。没错,就是优客工场创始人毛大庆(去年,优客工场登陆美股上市,成为“联合办公第一股”),万科前副总裁,地产圈响当当的人物。

2021年9月,这家名叫“毛大庆包子铺”的小档口,在北京国贸5L一楼的美食城里悄悄开张,起初并未引起大家的注意,直至10月中旬,毛大庆本人在社交平台转发了该包子铺的相关信息,才逐渐引发关注。

随着媒体跟进报道,慕名打卡的人也多起来,虽然目前只有一个小档口,但在“名人效应”的加持下,影响力很快扩散。在毛大庆个人微博上可以看到,他曾多次亲自上阵为店铺宣传。“今日800个全手工包子,又售罄!大家下单要早。”

从毛大庆发布的动态看来,他对此项目还是十分重视。不过,目前对于蜂拥而至的关注,毛大庆包子铺的负责人却对外选择了低调。

据《每日经济新闻》报道,这是毛大庆个人的店铺,和优客工场没有关联。那么地产大佬为什么跨界卖包子?毛大庆的说法是因为自己从小喜欢吃家里的包子。但观察君认为,背后肯定也有其对包子品类的看好,另外从他用自己的名字命名来看,这个包子铺不会简单,或许隐藏着更大的商业野心。



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