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菜品上新怎么做?这7个问题你一定想知道答案

2021年12月07日  文章来源:勺子课堂 宋宣、王兵
内容摘要:产品迭代是餐饮品牌必然要面对的一个环节。有的品牌因多元、丰富的新产品不断收获话题和人气;有的品牌却陷入迭代误区,丢失了市常餐厅产品迭代更新到底该怎么做?多久上新一次产品?每次上新应该替换怎样的产品...

产品迭代是餐饮品牌必然要面对的一个环节。有的品牌因多元、丰富的新产品不断收获话题和人气;有的品牌却陷入迭代误区,丢失了市场。

餐厅产品迭代更新到底该怎么做?多久上新一次产品?每次上新应该替换怎样的产品?核心产品如何不断迭代?

本文转载自勺子课堂(ID:shaozisxy),作者:宋宣、王兵。

出品是餐饮品牌的生命线,也是消费者在门店消费的根本原因。

很多人会问,我到底应该多久上新一次产品?我的品类是否会过气?每次上新我应该替换怎样的产品?核心产品如何不断迭代?

近日,有幸与餐孵创始人王兵进行了一次关于出品的深度对谈,也结合我在餐饮行业中7年的观察,和您聊聊这些你一定遇到过的出品问题。

01.我们到底该多久上一次新?

菜单不新、生意不稳。围绕定位稳定的推出新品,是保持用户新鲜感、提高用户生命周期、增强复购的根本手段。新品,就是用户再次到店的重要理由。

在上新周期上,一般来说至少半年要更新一次(快餐则可提前至3-4个月一次),每次更新15%-30%的产品。这里要强调的是,对于产品的更新不仅要做到半年一次的频率,更要做到半年一次的“稳定”。给到消费者关于产品的稳定预期,同样是稳定吸引消费者到店消费的重要一环。

当然,上新的前提一定是有新品可以上,这就要提到建立新品库的重要性,新品库一般是菜单菜品数的10倍才能足够应付各种情况下的新品上新与老菜迭代。

同时,菜品库基数越大,也意味着品牌已经上新的菜品质量一定不低,这也可以理解为大部分的研发其实不是靠着惊艳的技术,其实更多是靠不停的筛选、对比。

02.什么样的产品必须要从菜单淘汰?

上新的同时必然要淘汰“不合格”的菜品,否则菜单只会越来越厚、越发冗余。

首先,在思考淘汰问题的时候,一定要回到经营中最关键的数据“营业额”,若主推的核心产品在门店中营业额占比不到5%,则产品必须被淘汰。显然,这一数据背后不是曝光不足,而是消费者并不选择、不用人民币买单。

同时,若产品无法与符合定位的核心产品加以组合配合,甚至有互斥的效果,则同样要思考将其淘汰,因为这种菜品卖得越好,整体生意会越差。

03.菜单越薄,利润才能越厚?

都说菜单越薄,利润才能越厚,事实真的如此吗?正常来说,快餐的普遍产品数在30道产品左右,正餐的菜品普遍在60道产品左右,若过度偏离这一数字,则一定会影响营业额。其中,最主要的原因是人们在选择你时能想到的产品过少,则你所处的经营赛道一定过窄。

另外,就是消费者选择餐厅的方式正在发生微妙的改变,比如,曾经一家餐厅在消费者心中主要依靠“品类”来区分,但是如今,我们发现随着线上外卖的突入,门店在消费者中心的更大价值是场景。同一个场景下,消费者如果能够获得更加丰富的选择,则必然选中你的几率变更大。

同时,随着食品工业的越发强大,餐厅有了更多成熟菜品可以直接从供应链渠道进货,也侧面促进了更多餐厅开始选择更加丰富的产品思路,因为即使产品变多,在高效供应链的加持下,门店的生产效率也并未变低。

04.如何打造品牌的第二曲线?

海底捞无数次尝试小店模型、西贝多次尝试快餐模型、九毛九因太二快速崛起。巨头的发展都离不开对第二曲线的豪赌。而对于更多普通品牌来说,第二曲线同样重要,随着第一品牌生命周期的逐渐接近尾声,我们要么选择迭代老品牌,要么选择开发新品牌。

第二曲线创造的前提一定是推出了新的产品,且“新产品”一定是从老菜单中跑出来的。

也就是说,对大部分品牌而言,第二曲线的核心产品一定是从第一品牌的菜单中脱颖而出的,它们尚且没有抢占第一品牌核心产品的地位,但又展现出了明显生命力,这便是《商战》中描述的:自我进攻策略,即用在同一主体下,让新品牌对自持老品牌进行自我进攻,最终促进品牌的迭代。

05.如何升级不能被淘汰的核心产品?

符合定位的核心产品自然不能被随意淘汰,比如巴奴的毛肚、麦当劳的巨无霸、肯德基的原味鸡、蜜雪冰城的冰激凌。

这些核心产品在门店显然已经充分“跑通”,在这种情况下,对产品的迭代一定来自对产品形象的再造,即在产品和消费者之间建立新的桥梁。常用的方式包括:出品的独特技法、更加挑剔的食材筛选、更能溯源的原产地策略、更新颖的菜品呈现方式、更突出的门店表达……

总之,用于诠释定位的核心产品一定不能随意更改味道,反而应该对原有的“经典”部分加以充分诠释。

06.如何判断产品的流行趋势?

抓住了口味、产品的流行趋势,自然可以趁势带一波客流。首先我们要思考口味是否有流行?这是一个真概念还是一个伪概念?我的理解是,口味乃至菜品的流行是真实存在的,而这种流行往往幕后一定有品牌进行有偿的推波助澜。

之所以这么说,来自一个最基本的道理就是,人们的口味本质上是不会发生巨大改变的。可以说今天我们市面上流行的产品10年前乃至100年前都曾经存在,并不是我们凭空造出来的,而它的味型也必然符合更长一段时间人们对于口味的习惯。

所以,所谓流行口味实际上是拿出我们熟悉的某一种口味进行了刻意的传播,造成了这一口味的产品在一个阶段得以创造更高的营业额。

如果就此深究,品类是否存在周期,我则坚定持反对意见,从消费者角度而言,从没有一个品类是被凭空创造出来的,所有品类的发展时时刻刻都存在,并不会突然崛起或突然衰落,所谓的崛起与衰落,大都因为经营者入局后自身没有经营得足够到位,导致了大量死亡,看似是品类的原因,实则回到商业的本质,大都和营运基本功不扎实与门店盈利模型不健康有着巨大的关系。

07.在运用食材上应该坚持怎样的思路?

如今在消费升级的背景下,消费者对于食材的追求有增无减,这几种体现在对食材原产地的关注上,人们更在乎食材到底来自哪儿、有何故事、是否有独特的品尝方式或独特的烹饪过程。

但是,今天我们主要聊得不是这一点,反而是希望告诫更多餐饮人,不要盲目追求稀有的食材、独特的烹饪……核心的原因仍是消费者本质上对于餐厅稳定性的需要,稳定性会产生稳定的消费预期,最终实现稳定的消费购买行为。

而对食材的运营商,我反而建议你使用普通食材中的精品部分,把一种可以普遍供应的家常食材,通过严格的筛选得到最“讲究”的吃法、做法。这种方法一放面保证了食材成本不至于过高,同时保证了产品使用的稳定,一举两得。

结 语

如今的餐饮供应链行业正在变得越来越数字化、越发高效率,这都迫使更多餐厅开始逐渐将自身的产品研发外包给供应链企业,这种方式在当下正变得越来越普遍。

但是根本上,品牌之间依然需要实现差异化,产品的研发、新品的上新、老菜的迭代依然需要品牌出品者精益求精。

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