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    老乡鸡是怎么炼成的?

    2019年08月16日  转载自:36氪
    内容摘要:他出身农村,学历不高,白手起家,从养殖肥西老母鸡,到如今成为中式快餐明星企业缔造者,他是中国消费变迁和餐饮市场变革的参与者和记录者。2003年,老乡鸡第一家门店在合肥开业,生意异常火爆。闲下来的时...
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    他出身农村,学历不高,白手起家,从养殖肥西老母鸡,到如今成为中式快餐明星企业缔造者,他是中国消费变迁和餐饮市场变革的参与者和记录者。

    2003年,老乡鸡第一家门店在合肥开业,生意异常火爆。闲下来的时候,同事们坐在一起展望未来,讨论合肥能开多少家老乡鸡,结论是20家。

    16年过去了,如今老乡鸡仅在合肥一地就开了300多家,在全国拥有800多家门店,每月新开近20家店,年销售额超过30亿元。不久前,中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示,老乡鸡为中国快餐小吃第一名。

    束从轩是这一切的缔造者  。已过天命之年的束自信从容,说话时观点明确,语调肯定,但大多数时候以倾听为主。相对于表达,他更喜欢用行动表明态度。接近束的下属说,老板做事雷厉风行,执行力极强,事情一旦决定,会想尽一切办法,以最短时间做好;如果交代给别人,则要尽快看到结果,让他最恼火的是交代的事情迟迟没有进展。

    进入束从轩的办公室,左手侧有一个大的展示柜,摆满了各种鸡的模型和雕塑,这里凝结了他一生的心血。他青年时养殖肥西老母鸡起家,到了不惑之年,决定放手一搏,从养殖拓展到餐饮,以期实现全产业链覆盖。

    束从轩赌对了。原因很简单:随着中产阶级队伍不断壮大,尤其是上班一族,生活压力大,时间紧张,亲自下厨的机会越来越少,对干净、卫生和美味快餐的需求正在快速增加。老乡鸡总经理束小龙是束从轩的儿子,前些年留学美国,后来到台湾、香港和日本考察,看到相似的情况,平常做饭的人越来越少了。

    你也许想知道这个神秘的中式快餐明星是怎么炼成的。事实上,机会对所有参与者均等。过去三十年,中国餐饮业年均增速超过了18%,远远超过人均国民收入增速。单就快餐业,过去十年市场份额快速上涨,从19%攀升至今天的26%,其中中式快餐占了七成市场份额。

    束从轩本人认为,老乡鸡的秘密就藏在24本厚厚的手册当中,这些手册涵盖了从生产、采购、服务、开店、卫生等快餐经营的方方面面,每一条都极为详细,甚至对每一步的具体操作都有详细介绍和界定。 手册最初有6本,由束从轩亲自执笔,后经团队不断完善和扩充达到24本。现在,公司每年还会花一个月时间修订这些手册。

    2019年8月,束从轩拿出厚厚一摞手册,一页一页地翻,一条一条地讲。他对36氪说,我把家底和秘密都给你看了。他很快又说,对于很多模仿者,你给他这些手册,怎么执行又是另外一套。

    事实上,比这些手册更为难能可贵的,则是老乡鸡自创业以来的探索、尝试和经验。模仿者或许能够看到某些手册的操作,但如何让整个系统运转起来,却远非操作和执行能够解决的。所有这些,都凝结在老乡鸡的过往和日常之中。

    从养殖到餐饮  

    如果不是1980年代的百万大裁军,束从轩可能会被提干,然后在部队一直待下去。1982年,整个师被裁掉,他的军旅生涯戛然而止。

    复员回到安徽农村,拿着结婚时父母给的1800元现金,他在合肥乡下搞起了养殖。当时,市场上大规模引进成本低和生长快的白羽鸡,40多天就能养成,土鸡要养180多天,很多养殖土鸡的农户和商家也跟着改养白羽鸡。但束从轩一直坚持养肥西老母鸡。

    到了1990年代,他已经是合肥最大的养鸡商家,月均产出超过60万只。  束从轩先是自己养,给农户示范,成熟后带动附近一带的农户养,他提供鸡苗、饲料和疾病预防。再后来,他带着乡亲们到合肥各县的农贸市场找销路。

    1990年代后期,鸡价受市场影响剧烈波动,束从轩预感到纯粹养殖的生意可能做到头了。即使可以做下去,他也不想一辈子都窝在乡下养鸡,于是思考怎么做鸡的下游产品,进而拓展价值链。他花了一个月时间,到浙江考察一个速食品牌,摸清了原料、加工、包装和销售之后,觉得那是害人的生意,这条路自己不能走。

    束从轩在合肥经开区承包过一个养鸡场,那段时间萌生了做快餐连锁的想法。当时束小龙还在合肥的寄宿制学校读书,假期回到经开区的养鸡场,经常碰到父亲和团队在测试鸡汤。他从小对味道特别敏感,吃东西也挑。他们就端一碗肥西老母鸡汤给他喝,问他感觉怎么样。喝了几次,束小龙觉得这个味道可以。

    如何做好一碗鸡汤,在源头上是如何养好一只鸡。  鸡有祖代、父母代和商品代之分,束从轩做老乡鸡,选用的鸡种祖代便是大山深处找出来的肥西老母鸡,再由他们与安徽农业大学合作培育品种,即父母代,父母代再培育出商品代,才能交给农户养殖。

    除了鸡种,后续养殖、宰杀和配送也会极大影响一碗鸡汤的口感。今天老乡鸡所用食材,均经过两端饲养,先由农户养殖120天,重量达到三斤二两后,再到老乡鸡自营养殖场养60天,由技术人员控制其饮食和防疫,以达到食品安全要求,同时保证稳定的货源供给。 

    养到180天的肥西老母鸡,经过留样检测,合格后送去屠宰。为了保证食材新鲜,屠宰和分割后的食材,第二天必须全程冷链送到门店,在800家餐厅的透明厨房现场烹饪。每一步都有是一个筛选,从老乡鸡的养殖场到门店,食材的淘汰比例高达3%-4%。

    以老乡鸡餐厅中广受好评的香辣鸡杂为例,鸡杂从分拣、清洗、烘干、杀菌、漂烫、配送和烹饪,每流程必须经历的时长和次数均有严格规定。

    除了养鸡,创业之初,束从轩并无快餐连锁经营经验,但他有着惊人的学习能力。1992年,他偶然发现一本叫《销售与市场》的半月刊,以后每期必读几遍,年终再按上下半年分别装订起来,生意上遇到问题就在里面找。2001年,他遇到一套哈佛职业经理人丛书,便如获至宝,全面学习了经营管理、销售管理、组织管理、资本运作、财务管理、人力资源管理和企业文化等专题。通过这些书和杂志,束从轩的视野一下子打开了。

    1999年,束从轩参加培训,才知道有一个好东西叫快餐连锁,靠系统和手册在推动运营。回到合肥后,他想各种办法搜集快餐连锁手册。第一家老乡鸡开业之前,束从轩就花了半年时间,写了6本手册。  他说,写出来,就按照这个干,这是硬功夫。

    老乡鸡最初从装修色调、品牌形象到店内动线,模仿的对象是麦当劳。装修第一家店的时候,装着装着不对劲,就去麦当劳的店里看。去的多了,被麦当劳店里察觉到,不让他们进。装修不断返工,装了扒,扒了再装,六个月后,第一家店终于装好了。

    束从轩做餐饮时,已经完成财富积累,再次创业舍得投入,什么都用最贵的。束小龙记得,父亲花两万块钱买了一扇门,第一家店就买了系统。束从轩让人把买的拖把拿回来,员工问多少钱买的?束说9000元。员工开着车去拉拖把,到了发现只有4个拖把,一个拖把桶,外加两把刷子。

    束小龙回忆说,父亲从养鸡起家,后转型做餐饮,起点反而很高; 老乡鸡第一家店开业,除了麦当劳和肯德基,合肥没有哪家店能有那种要求。  

    老乡鸡开业后,生意很火爆,在合肥一炮走红。接下来的几年,老乡鸡不断开拓门店。2010年左右,门店已经遍布安徽全省,甚至开到了南京和上海,数量达100多家。那时候,老乡鸡的品牌还叫“肥西老母鸡”。离开合肥,肥西老母鸡的辨识度迅速降低,门店开了之后,不温不火,老乡鸡遇上了麻烦。

    练好内功卷土重来  

    2011年,老乡鸡一年利润600多万,束从轩就一次性支付了400万咨询费,请特劳特公司协助其进行战略收缩。

    收缩有序进行,先是剥离活禽专卖、田园旅游、食品加工等业务,紧接着帮束从轩打下半壁江山的肥西老母鸡,也正式改名老乡鸡。与此同时,老乡鸡撤出南京、上海。

    按照特劳特公司的说法,战略收缩后的老乡鸡,定位由“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”。  从战略上讲,老乡鸡选择聚焦快餐,集兵安徽快速开店,待局部领先,兵强马壮之后,再南下攻打南京和上海,西出取武汉。

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    本文转载自:36氪

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