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全国十二万家店,营业额超百亿,黄焖鸡、沙县小吃到底凭什么席卷全国?

内容摘要:中国是一个幅员辽阔的国家,东西南北每个区域的风格都不一样,也就造就了不同饮食文化区域。而近年来,以沙县小吃,黄焖鸡米饭为代表的新平民餐饮崛起成为一股重要的趋势,这篇文章就来给大家好好解读一下这股浪...

中国是一个幅员辽阔的国家,东西南北每个区域的风格都不一样,也就造就了不同饮食文化区域。

而近年来,以沙县小吃,黄焖鸡米饭为代表的新平民餐饮崛起成为一股重要的趋势,这篇文章就来给大家好好解读一下这股浪潮流行的背后。

中国是一个幅员辽阔的国家,东西南北每个区域的美食风格都不一样。酸、甜、苦、辣、咸五大味道区域覆盖全国。每个区域都有自己非常独特的美食风格。

但是近年来,有一些曾经是某个地区区域特色的美食品牌开始逐渐的兴起,并且蔓延到许多地带,成为一个普适性品牌,比如江西特色的江西瓦罐汤、源自于山东的黄焖鸡米饭,源自福建沙县的沙县小吃。

更重要的是,黄焖鸡米饭不依靠“互联网思维”,也不靠所谓社交媒体炒作,更不单纯依赖资本的输血,迅速崛起。而与之对应,拥有大资本介入,融资数亿,在社交媒体上被炒作的成为互联网参观学习圣地的黄太吉在被拥有如此优厚条件下却迅速衰落。不能不说,屌丝有时候真的可以逆袭吊打高富帅。

这背后的这场战争伴随着其实是整个中国新消费环境的变迁,内幕君今天跟大家好好聊聊这个话题。

1 为什么说这些平民品牌的崛起是一种奇迹  ?  

这些品牌都有一个非常显著地特点,就像内幕君的好兄弟龙猫君一样,就是土气而屌丝。  既没有做过什么大的高端品牌广告,也没有像黄太吉、西少爷这样的品牌把社交媒体玩的娴熟,甚至在百度上可以检索到的官网都很难找到一个。

所以就这样悄然的以游击队的形态迅速崛起成为知名大众品牌,可以说完全是靠着一种自主的口碑传播,这恰好证明了这样的品牌的生命力之旺盛,几乎就是从野生状态发迹而来的品牌。  

所以曾经有一位做品牌的老前辈告诉我,要想证明一个品牌是否有生命力,第一步最核心的事情就是,停止投放广告。  看用户是否在你没有外周线索唤醒之下还能够依然记得你的品牌,这才能算证明了你的品牌的成功。

网上那些经常写如何0成本做品牌推广的首先应该学学小龙虾、黄焖鸡米饭们的品牌策略和推广费方式,然后再去阅读这些推广的心灵鸡汤。

所以,不得不说,这些品牌能够崛起,确实是一种品牌历史上罕见的奇迹。

这个时候,很多人就会又开始反驳了,比如他们认为这些品牌没有统一的VI、没有统一的识别,还有好多地方是参差不齐的,而且还有可能像当年的土家族掉渣饼一样迅速的没落。

但是,事实证明,黄焖鸡米饭、小龙虾非但没有没落,反而正在继续的燎原扩大他们的地盘,并且逐渐由“地方割据势力”开始登上大堂,也进一步打消了这些人质疑的嘴脸,而且反过来,沙县小吃进一步的发展之下,已经成为了潜在可能上市的对象。

我这里就不继续用百度指数和大众点评的指数数据来证明这几个品类有多红了,虽然说喜茶、鲍师傅很红,长期有人排队,但是要说到品牌的忠诚度和在大众人群的信任与认可度,二者的影响力几乎是不可同日而语的,所以,不能不说,在没有任何大推广,也不依靠社交传播的基础上,居然可以做到这样的品牌价值, 不能不说是一个奇迹。

2 这几个品牌之间的共性:低端性价比之王  

熟悉新消费内参历史的同学一定看过最近新消费内参的一篇红文,就是关于中国烘焙产业30年的文章,我们在文章中用对比表格的方式来分析了一下这个品类中不同模式业态的差异,今天我们依然用一张表格来对比下这几个品牌之间的共性。

1.目前都处于有品类,无品牌的现状。  这是一个基本的认知与总结,这些品类非常红,但是却没有一个是有非常清晰地品牌的,比如叫王氏黄焖鸡这个名字的,大家在认知里,只是认知的品类,却不是品牌。通过上面一张表格分析,大家基本会对这几个品类有了比较清晰地认知与定位,至此,内幕君可以对这几个品类进行一下小小的总结了:

所以会导致这个行业依然处于粗放式无标准状态下竞争,如果没有清晰地品牌识别,这个行业依然会是长期低水平竞争状态。

2.目前用户群基本都是低端消费群,并且呈现出扎推趋势。  由于这些用户客群非常的相似,所以这些品牌都是扎堆在某个小区或者城中村或者厂区附近,这些同品类是竞争对手,不同品类之间也是竞争对手。

3.小龙虾跟其他几类有比较大差别,客单价和面向人群以及消费场景都有很大的差异。  小龙虾是最合适的社交场景之一(据说是吃小龙虾的手都是油,所以没办法去在这个空闲时间段玩王者荣耀),这与其他几类以解决温饱为核心的速求有着本质的需求。

4.味道口感都是以重口味为主。  曾经网上流传着一个中国吃辣地图,说的就是中国吃辣的用户人群在逐年增加,这也带动了以辣为主的成都小吃迅速地火遍了中国。

这些品牌核心特点都是在走多油、重辣为主的特点。  而由于我国原来的食用辣椒产区也是我国净劳动力留出最核心的区域,流动区域也把这些重辣,重油,多盐的特征带到了人口净流入最多的区域,所以简接也促进了这些品牌的流动与崛起。

5.目前这些品牌本身都还活的不差。  但是也面临着非常好的消费升级的机会,是什么机会,我会在后面更进一步的说明。

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文章来源:新消费内参 内幕君

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