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王小龙:餐饮业黄金时代来临,10年内中国人餐饮消费远超美国

2021年01月14日
内容摘要:弘毅投资董事总经理、百福控股CEO王小龙先生受邀出席了本次活动,并发表主题为《中国餐饮行业的黄金时代》的主题演讲,分享了他在中国餐饮市场现状、资本市场表现、投资热点及案例研究等方面的睿智之言。他认为,未来10年之内,中国本土销售千亿的餐饮公司必会出现,行业空间巨大,投资机会众多...

2021年第五届“金港股”论坛于1月6日在深圳召开,本次“金港股”由智通财经和同花顺财经共同主办,来自顶级投行、研究机构的相关负责人以及多名经济学家进行主题演讲,为投资者剖析和展望金融市场新形势、新变化和新未来。

弘毅投资董事总经理、百福控股CEO王小龙先生受邀出席了本次活动,并发表主题为《中国餐饮行业的黄金时代》的主题演讲,分享了他在中国餐饮市场现状、资本市场表现、投资热点及案例研究等方面的睿智之言。他认为,未来10年之内,中国本土销售千亿的餐饮公司必会出现,行业空间巨大,投资机会众多。

以下为王小龙先生演讲全文:

大家早上好。刚才几位大神的演讲内容囊括古今中外、从宏观到中观、从过去到未来,对股市进行很深入的分析。而今天我谈的话题较微观一些。我做一级市场出身,在弘毅资本的十几年里专注于消费零售方面的投资;在最近几年,我们打造了一个专注餐饮的投资和管理平台——百福控股(01488)。我现在任百福的CEO。

过往这几年,我专注深扎在餐饮行业,深切感受到一个黄金时代要来临了。在这个论坛上分享给大家,希望大家能有所收获。

为什么会有这样的判断?请听我细细道来。

毫无疑问,疫情对餐饮行业形成了重创,从去年2月份开始,大概有数百万家餐厅倒闭。但是到去年的10月份,行业规模基本上恢复到了2019年的同期水平,但这仍然不够。餐饮行业在过去的很多年,整体规模每年同比增长大概在8-10%,所以事实上还不算完全恢复到它应该达到的水平。

为什么恢复得这么快?这就是餐饮行业的特点。有点像“打不死的小强”,这个行业最能体现“草根”创业者的企业家精神,韧劲十足。

中国餐饮行业规模到底有多大?

刚才几位大咖谈到了各行各业,比如互联网、新能源、汽车等,餐饮行业未来不小于这其中的任何一个行业。改革开放以来,截至2019年,整个餐饮行业的总体量规模已经超过了4万亿人民币,跟刚才刘明达刘总所讲的公募基金规模差不多了。如果没有发生疫情,2020年应该是能超过5万亿的。

实际上,中国餐饮已经是全球的第二大市场,行业增长仍具有长期的可持续性。我们做个简单推算,现在市场规模是4万多亿人民币,中国人均餐饮消费是美国的18%;如果达到美国人均消费水平的话,这个数字是26万亿,不亚于汽车市场规模了。

大家会问这个是不是夸张了?我认为,10年之内,中国人的餐饮消费上会远远超过美国。这就是为什么,如今资本市场上卖酒、卖水,卖油、卖酱油的行业,代表性企业市值哪个不是数千亿?这一点,大家在5年前或者10年前敢判断吗?不管多少人说看好茅台,5年前你敢不断加仓一直持有到现在,直到它市值超过2万多亿?未必。5年前你敢相信一个卖矿泉水的公司,达到6千亿的市值吗?

我觉得餐饮大时代来临了。

逻辑很简单,首先主要因为中国城镇化率的进一步提高。农村人往往能是自家做饭的,没多少餐馆,城镇化的进程推动了需求的增长,城市商业结构的巨大变化正好适应这种需求。其次,很多90后、00后年轻人是不做饭的,或者说他也不会做饭,人均收入的提高再加上边际消费率的大幅提升,成为了一个强大的驱动因素。此外,供应链等基础设施的不断完善、移动互联网对消费习惯的培养,都是极大的驱动因素。

“水大鱼小”的情况正在变化

很多投资者会问到,行业是很大,但是没有大公司,“水很大、鱼不大”。但这种情况正在发生改变。

从行业的现状来看,在中国,确实餐饮行业的集中度极低。有代表性的龙头企业——海底捞,2019年的销售也大概不到40亿美金,约合200多亿人民币。而麦当劳全球销售超过了1000亿美金,在美国本土超过了400亿美金。两相对比,体量差距巨大。但是反过来看,以中国的人口基数、以及中国人消费中餐的习惯,未来一定会出现巨大的公司,这是个时间问题。

我敢预判,在10年之内,销售千亿的中餐企业必会出现。

中国的餐饮行业里有没有弯道超车的机会呢?其实中国餐饮行业弯道超车迹象已经很明显,主要是所处市场环境发生一些有利的变化:

首先,以前中餐做不大的最主要原因是标准化程度低、过于依赖专业厨师,不像西式快餐工业化程度高。事实上,这种情况也在发生巨变。随着中央厨房的快速兴起,加上发展快速的厨房智能设备,通过把原材料的菜品加工成半成品或者加调料包,一个普通员工在经过训练1-2周之后在餐厅制作的菜品与厨师没有太大的区别。这种变化已经发生,大家可以看到一些品牌正在快速成长。

第二是供应链的发展。过去很多企业做不大,是因为它无法实现跨区域的发展,这主要是供应链的瓶颈。过往5年,国内供应链快速发展,特别是冷链物流的发展,极大推动了跨区域的配送。这对餐饮行业的跨区域发展形成了决定性的支撑,这种变化也还在继续进行中。美国最大的餐饮供应链公司Sysco,每年的销售额达到几百亿美金。同样地,在中国的餐饮生态链当中,供应链公司无疑在未来5-10年将是一个巨大的机会。目前中国还没有出现,我们可以拭目以待。当然,首先要从一级市场去发掘。

第三个制约餐饮行业发展的核心因素,是人才。

原来的餐饮行业的创业者,无非就是厨师有门手艺开个店以求谋生,或者就业比较难就开一个小餐馆养活一家人的生计。现在不同了。在过往这几年,在餐饮行业创业者的素质有极大的提高。我们百福投资的一些公司里有很多是腾讯、百度、宝洁出来的年轻管理人才,他们喜欢做品牌,愿意通过互联网的方式跟年轻消费者互动。再加上过去30年,麦当劳、肯德基、星巴克培养了成千上万的基层管理者,这对餐饮企业发展的人才储备奠定了非常好的基础。

此外就是资本。

往前看5年,资本都不太看好餐饮,不要说二级市场了,一级市场都不看好,餐饮和资本互相嫌弃。稍大一点的餐饮企业现金流好,发展不快的情况下不缺钱。而投资者都认为餐饮企业小而散又做不大,没什么可投的。我因为原来一直做消费品零售投资,确实传统的零售受到电商的冲击很大,但事实上,在我看来,再大的冲击也冲击不了线下餐饮这种重服务体验型的业态,因具有社交属性而不容易受颠覆,或者说互联网只会有助于这个行业在商业模式上的优化。

在2020年,一级市场对餐饮行业的投入超过去5-10年的金额总和,像喜茶、蜜雪冰城等企业融资几十亿。这样的品牌2-3年内一定会到二级市场。

本土品牌如何崛起?由“小众”及“大众”

那么,本土的这些品牌它会以什么样的姿态,什么样的业务模式崛起呢?

我们认为,整个市场已经不是传统理解的餐饮,而是发生了巨大的变化。用户群体就不一样,现在90后00后是绝对的消费主力,特别是一些新锐的品牌,比如喜茶,年轻消费者喜欢追求这种的品牌体验,高逼格的享受。

另外还有更为广大的小镇青年,在座的很多人可能不知道蜜雪冰城这个品牌,因为在北上广深几乎看不到这个品牌的。但是在四、五、六线城市,它的门店体量规模已经过万了,最近获得了几十亿的投资。我们投资的“西少爷”肉夹馍,原来街边的肉夹馍价格几块钱,西少爷通过对品牌形象的打造,肉夹馍价格提升到20块一个很正常,生意也特别好,这是现在年轻人的需求。

另外,刚才杨仁文所长提到的互联网技术,短视频、新媒体、电商、二次元这些平台,也切切实实服务了传统行业,很多有个性化的品牌因此崛起。例如,已经上市了的九毛九(09922)旗下的太二,就是挺有个性化的品牌;我们投资的“中国第一精品咖啡”Seesaw,虽然比较小众,也很好地利用像小红书、抖音、微信生态等各种社交媒体平台来推广品牌。

我认为中国消费未来的趋势是由小众即大众,茅台卖几千块钱一瓶了,是不是很小众?绝对的小众是吧?可是市值2万亿了。未来的品牌趋势就是这样的。

餐饮业的经营模式已经不传统了!

最关键的趋势是数字化对餐饮商业模式的改变起到巨大的作用。

利用数字化,可以充分抓住消费者的需求,而不是开线下店等着顾客上门,顾客不来我就没生意——那个时代已经过去了。瑞幸咖啡虽然丑闻在身,但很多人还在点瑞幸咖啡,对吧?它跟一般的餐饮模式不一样,通过职能手机与顾客产生深度互动,对顾客的了解和理解远远超出了传统餐饮,数字化系统知道顾客什么时候想消费了,会消费什么样的产品,给顾客多少折扣是最合适的。百福持有的玛萨诺披萨,虽是一个偏中高端的品牌,已经完全可以实现手机点餐、支付、储值、会员积分、商城、裂变推广等功能,顾客还可以转赠里面的优惠券。

整个餐饮行业的经营模式上,我认为已经不传统了。我们不能把它简单理解为传统行业,因为借助互联网的移动技术、数字化的技术,已经大大地改变原来的商业模式。纯零售行业做线上线下一体化遇到了很多的挫折,但餐饮跟零售是不同的,餐饮有品牌。这种线上线下的打通会极大地在餐饮行业当中得到体现。很多品牌最终会实现全渠道、多场景的业务模式,不单做堂食、还可以做外卖,而且外卖不单只在美团、饿了吗这些平台上做,还通过自己的小程序去点。还可以通过线下门店的优势和线上小程序或者天猫等平台去推广自己的新零售产品。例如,Seasaw咖啡就在线上卖挂耳咖啡和冷萃液,去年一试水做就发现量很大,到双十一、双十二都卖断货了,根本就没有想到有这么大的需求。说明线下已经有品牌的产品在线上销售,消费者因熟悉而更加认同。去年像三顿半咖啡这种纯线上的品牌,一级市场投资者都拿不到份额。就更不用说Seasaw这种实现了线上和线下一体化的品牌价值。

中国餐饮行业的黄金时代已经拉开序幕了。

是不是投资的黄金时代?

我认为,二级市场的黄金时代还未必到来,当前主要是从一级市场来看。从市值看,中国餐饮上市企业不管从个体还是从整体的市值,远小于美国,海底捞是国内遥遥领先的龙头企业,现在市值3000多亿港币,大概400亿美元左右。

海底捞当初上市的时候,我们是一个重要的投资人,当时我在内部推这个项目的时候,争议很大,一个餐饮企业利润只有10个亿,估值120亿美金,算是天文数字。因为对这个品牌有深入了解,当时我觉得这120亿美金肯定是低估了。现在的市值已经400多亿美金了。但是除了海底捞,其他的企业体量规模都还小,而在美国100亿美金市值以上的餐饮企业有十来家,20亿美金以上的实体企业有几十家,还别忘了美国人口也就是3亿,中国14亿!如果以10年的维度来看的话,价值空间是巨大的。

怎么去把握投资机会非常关键。

大家知道餐饮企业运营管理复杂度极高,兼具制造业、零售业和服务业的特性,因为要加工食材,又还要做好门店服务,其实做大真是挺难的。这里面还要叠加上互联网数字化的运营能力。因为没有这种能力,就难以实现用户营销、运营效率的提升。所以从这个角度讲,餐饮企业不像互联网企业,无法做到“一日千里”,今天投下去,明天就不一样。但是,它可以持续不断实现相对较快的增长,如果具有相对长线的思维,在这个领域是能把握到很好的机会。

从二级市场看,关键的肯定是品牌。龙头企业像海底捞、像九毛九的新锐品牌“太二”,模式可以快速扩张。火锅、烧烤、快餐、饮品等其实都是模式较轻的,或者说很容易标准化扩张。

从一级市场来看,其实就不太容易投了。我们要去判断分析它在一个体量相对较小的时候,有没有可能做大?你投了还要去帮助它做大,这要求投资人要有深度赋能的能力。就说说我们这些年的实践吧。我们有十几年消费零售行业研究和投资实践,深度跟进餐饮行业后,判断即将迎来水大鱼大的时代,4年前开始下决心干百福餐饮平台这件事,特别不容易做但就要坚持做。

我们用了一个非常不一样的打法:都知道餐饮行业上市很难,我们干脆直接在香港收购一个上市平台,通过这个平台来收购和投资餐饮行业。这就是百福控股独特的双轮驱动的业务模式,一边投资,一边做运营管理,这是个长线思维的事情,不是3年5年就能成功的,目标是10年能干成一点事。

从品牌的组合上,一个主题就是把已有较长时间积累、有一定体量、有较好的管理基础的品牌通过品牌年轻化数字化焕发新的活力,实现进一步的快速发展,这叫“把经典变流行”,例如:和合谷、新辣道。同时,我们投资了一大批新锐品牌,这些品牌正在国内快速崛起。刚才提到的“西少爷”、“遇见小面”,可能在座的深圳人都吃过“遇见小面”,它的发展速度极快,即使疫情来了,2020年12月份整个公司销售收入还同比翻了一番,利润也大大改善,2021年会有更快的发展。像Seasaw咖啡,从门店一直到线上的新零售产品,这些都在快速发展。“好色派”孵化代餐奶昔品牌Wonderlab,这是去年一级市场的明星项目。

不敢言轻易成功,恰恰是非常艰难。但是我们相信难的事往往值得一做,这样对未来机会的把握可能有更大的胜算,这也就是我现在脱下皮鞋光脚下地干活主要的职责:担任百福的CEO。以上是我的分享,一家之言,请大家斧正。

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