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再次创业的“趣小面”在北京开业,或试图靠“一碗面”重返巅峰

2021年08月10日  文章来源:鲸商 王晓萱
内容摘要:人类高质量“面食”,资本助推下的三派鏖战。小小的一碗拉面,却承载了一条千亿赛道。2020年初,瑞幸咖啡东窗事发后,其创始人陆正耀背负21亿多的债务,被限制了高消费。蛰伏一年多后,传言他于近日重出江...

人类高质量“面食”,资本助推下的三派鏖战。

小小的一碗拉面,却承载了一条千亿赛道。

2020年初,瑞幸咖啡东窗事发后,其创始人陆正耀背负21亿多的债务,被限制了高消费。蛰伏一年多后,传言他于近日重出江湖,再次创业的“趣小面”在北京开业,或试图靠“一碗面”重返巅峰。

除了这位创立神州租车、瑞幸咖啡两家上市公司的“实干家”,资本正密集杀入面食赛道。据企查查显示,仅今年上半年,12起面食赛道融资,披露的累积金额超10亿元,其中不乏传统线下连锁品牌。

而拉面说、劲面堂、阿宽等网红品牌,近年来发展非常迅猛,一度成为年轻人选择的潮流。统一、康师傅等传统巨头没有坐以待毙,极力推陈出新。而线下的兰州拉面、和府捞面、遇见小面等已有一定势能的连锁品牌,在资本加持下快速扩张,亦开辟出“速食”货架产品。

随着“单身经济”、“一人食”兴起,三方势力将面食赛道极速扩容,然而面食作为刚需,在资本热捧下,竞争已经进入白热化。判断陆正耀能否靠“趣小面”翻身,需要清晰认识当前三股势力的竞争格局。

1 拉面说们的细分赛道“卡位”

2015年,外卖平台开始崛起,在美团、饿了么等公司补贴刺激下,不少都市白领、在校大学生舍弃了“不健康”的泡面,投入口味多样化外卖的怀抱。

据相关报道,2016年方便面的销量一度跌入谷底,全年只卖出了385.2亿份,创下过去5年来销量最低。

当时,传统袋装泡面的单价还在5元以内,线下兰州拉面、李先生牛肉面、和府捞面等线下巨头尚未开辟线上战场。姚启迪瞄准二者之间的缺口,创立了“拉面说”这一速食拉面品牌,主打日式拉面,采用精美包装,日式插画风的食材图,搭配方形纸包装,在视觉上吸引消费者。

在产品上,为突出健康、便捷的特点,品牌宣称采用FD冻干技术,还原材料本味,消费者打开包装就能看到面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料。3分钟即食的特点,突出便利性。

拉面说的产品定价普遍在12-20元,高于传统速食面。其实,自2015年以来,康师傅、统一等龙头,持续布局售价5元以上的面食市场,只是没有拉面说“激进”。

到了2018年,不少新品牌吃到了内容种草的红利。拉面说想要大众植入“想到拉面,就想到拉面说”的消费观念,所谓“品牌即品类”的卡位。这需要品牌整合全渠道的资源,大面积做营销来扩大声量。

所以,拉面说“斥资”100万,通过在抖音、B站、小红书等社交平台大面积覆盖产品测评视频,吸引了大批长期“浸泡在”社交软件的年轻人,并获得了较好的ROI反馈。

这些举措,为之前体量较小、资历尚浅的拉面说打开了新的竞争格局。

2020年,几轮融资后具备一定“弹药”的拉面说,签下周震南为代言人,小鲜肉“顶流”吸引Z世代。随后,品牌植入众多综艺节目、电视剧,让明星、网红在节目中尝尽不同口味的拉面,疯狂给消费者种草。在拉面说“加热”赛道时,其他品牌也看到了机会。

据世界方便面协会数据表明,2020年全球方便面消费量高达1165.6亿份,同比增长9.53%,而中国作为全球最大的方便面消费市场,2020年的消费量则达到了463.5亿份,占据全球方便面消费量的40%,远超其他国家。

成立于2019年的劲面堂抓住这股机遇,将品牌定位成“中华制面”,区别于拉面说的日式拉面。

劲面堂团队调研了全国各地面食,不仅用纪录片传承了中华面食文化、制作工艺,还提炼出各地方面的差异与精髓,力求在泡面中保持面食原本的风味。

2020年3月,劲面堂登陆天猫。现在,其已拥有两条产品线:一条是原汤产品线包括牛肉刀削面(牛油川辣)、番茄牛肉面、泡椒牛肉面3种口味;另一条是中华十大名面系列,经典还原了陕西油泼面、河南羊肉烩面等,10个地域性名面。

与此同时,武汉热干面、南昌拌粉等地方面成为直播间爆品。随之兴起的“蔡林记”热干面品牌,“阳际山野”拌粉品牌俘获了不少消费者的胃。主攻酸辣粉品类的食族人、网红食品“阿宽红油面皮”母公司白家食品,获得了获数千万元融资。这些品牌根据地域特色,围绕口味进行创新,增加了速食赛道的多样性。

在打法上,新锐品牌较为相似,皆通过口味创新、扩充SKU、加强营销来给消费者新鲜感。从销量增速与品牌体量来看,这些“套路”能让新锐品牌一跃成名,只是那些速食面行业的前辈,同样在尝试新道路。

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