资本爱上兰州拉面，沙县和黄焖鸡谁将是下一个宠儿？

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1. 三个新兴品牌做对了什么？

综合投资人的说法，之所以投资兰州拉面是因为它的市场普及度高，消费认知广，品类成熟。“中国线下有40多万家面馆，其中20万家是兰州拉面”，金沙江创投董事总经理朱啸虎说。

与此同时，全国几十万家分布密集的牛肉面馆，大多还是散兵游勇，可以说，兰州拉面是有品类无品牌的宽阔赛道，连锁化、品牌化将是一个机会。

而上述的“三碗拉面”也正因此获得资本宠爱。那么，与传统兰州拉面馆相比，上述品牌分别做了哪些创新改变呢？

观察君先梳理了三家新兴拉面品牌的基本情况，如下：

可以看出，这三个拉面品牌在产品、人均、选址、服务等方面的策略几乎相差无几，最大的品牌区隔可能就在门店形象和消费者口味认知方面。

不过与传统拉面馆相比，它们的创新点具有明显的“消费升级”特点，如下图：

首先在选址上，商场店vs街边店。

一改传统兰州拉面遍布街角巷尾的定位，这三个品牌的门店几乎都开在了上海的购物中心。上海向来是餐饮行业公认的品牌高地，而商场又是品牌竞争高地，一上来就是这样的高起点，一方面可以倒逼品牌进行体验升级，同时也很容易提升品牌的美誉度。

其次在店面环境上，明亮时尚有品牌区隔vs千店一面、无记忆点。

这三家有的采用简约设计的日式风格，有的是传统中式和现代风格相结合，有的运用较多金属色，走潮流网红路线，但同样的是，整体店面看起来干净明亮卫生，门头有明显辨识度，每一家的vi色都不同，厨房全部是全开放式，让顾客能看得到一碗面制作的全过程。

如马记永，启用了少见的蓝色vi色调，大LOGO。在餐具的选择上也是精益求精，采取青花瓷大碗和木刻托盘，完全颠覆了消费者对街边传统兰州拉面店千店一面、脏乱差、无服务无管理、无记忆点的固有认知。

第三，在产品设置方面，SKU少vs产品杂多。

这三家的产品sku都相对简单，模式通常为以一款招牌牛肉面做主打，再加上羊肉串、手抓羊肋条、鸡蛋牛奶醪糟等特色小吃。显而易见，sku少更容易做连锁复制，比如马记永的拉面只有26元“大片牛腱子兰州牛肉面”这一选项。

但在满足个性化需求方面，三家均提供多达5种面型可选，还能免费续面，这点比较人性化。

而在传统街边兰州拉面店，面型只有正常和毛细两种，主食sku通常比较多，除了牛肉面，还有炒拉条、新疆拌面、炒饭、捞面、刀削面，甚至新疆大盘鸡、盖浇饭等主食也有。产品多杂并且特色不明显，留给消费者的记忆点也比较弱。

第四，在人均价格方面，三十多元vs一二十元。

三家无一例外都定位中高端路线，人均40元左右，而一般街边的兰州拉面店吃饱喝足只需要一二十块。

事实上，选址和人均定位就决定了，这些新兴拉面品牌的用户、产品SKU及价格、成本结构都会发生变化。它们瞄准的更多是年轻人想吃一碗好牛肉面的需求，比日式拉面便宜，但比街边拉面店体验好，并且目标是朝着连锁化、标准化及规模化的方向发展。

总结来说，这三碗资本格外青睐的拉面，给到拉面品类的升级启发就是“往上走”：价格往上走，从街边的一碗十几块涨到二三十块；选址往上走，从街头巷尾走到购物中心；品牌定位往上走，从夫妻店个体经营到连锁品牌。相比传统的兰州拉面店，它们无论是产品研发制作，还是经营的标准化程度、数字化程度等方面都得到了提升。

2. 半年门店增长10倍，连锁化进程加速

马记永、陈香贵等新兴拉面品牌在购物中心的单店模型跑通后，剩下的就是在资本的助力下，快速开店，看谁先能跑到第一。因为规模就是影响力，而且线下点位就那么多，占一个少一个。

事实上，它们正在上海密集布店，速度可以用腾飞形容。

创立一两年时间内，三大品牌的门店增速非常迅猛，红餐品牌研究院数据显示，马记永的门店数已经突破了90家，陈香贵现有门店已经突破了140家，而张拉拉的门店也突破50家，关键是他们还有大把门店即将开业。而在今年5月的时候，张拉拉的门店才4家，这才半年时间，门店竟然增长了10多倍。

之所以先打区域，也是利用蜂巢式布局让供应链和运营效率得以最大化，为后期全国连锁铺路。

虽然对于此轮的资本热捧，很多分析人士认为新锐拉面馆的10亿估值过高，泡沫虚大，观察君认为，泡沫肯定有，但泡沫有时候也是促进行业快速发展、敢于试错、教育市场的好工具。

比如因为这“三碗拉面”，上海就兴起了一股兰州拉面创业潮，业内估计“每月至少将会有70-80家的兰州拉面馆开出，上海内环以内每一家购物中心至少有一个兰州拉面的品牌”，或许这股风潮也会逐步向全国传导。

水大鱼大，只有做大品类，才能做大品牌。在资本的助推下，倒逼连锁门店升级迭代，兰州拉面的品牌化、连锁化进程会加速，业态也会更繁荣。在资本的助力下，一开始能跑得更快，但是如果要长期走下去，还需要很强的组织力，这个是决定所有想象能否落地的关键能力。

对于计划入局的餐饮创业者来说，可能需要摒弃toVC的创业思维，耐得住寂寞、踏踏实实做一个细分品类，这种观念放在什么时候都不过时。

3

黄焖鸡米饭：

陷入单品局限，亟需创新

和前两个国民小吃相比，黄焖鸡这两年的存在感明显弱了许多。

观察君在百度搜索栏里输入“黄焖鸡”，出来的全是“在家自制黄焖鸡”“黄焖鸡怎么做才好吃”这类家常做法大全，和各种黄焖鸡料理包，加盟的推荐信息几乎销声匿迹了，翻了几页也没什么行业动态信息。

黄焖鸡品类不行了吗？可是据企查查数据，目前在业存续的“黄焖鸡”企业有3.01万家，其中山东省最多，其次是河南、江苏、安徽。

单看黄焖鸡品类，其实市场规模也不小，不过和前几年相比增长并不多，要知道，在支付宝2015年年度的全民账单中，黄焖鸡米饭超越了沙县小吃和兰州拉面，成为最受欢迎的“国民小吃”。可如今，总门店数明显低于后两者。

而昔日的街头霸主杨铭宇开店速度愈来愈慢，黄焖鸡以肉眼可见的速度衰退了，为什么呢？该品类未来走向又将如何？

1. 品类遭遇单品局限，门店规模缩水一半

要回答上述问题还得从黄焖鸡是如何爆红说起。

媒体形容黄焖鸡是一夜爆红，短短五年攻陷全国。在观察君总结来看，主要有两大原因。

第一是单品优势。首先，黄焖鸡口味普适度高，甜咸适中，南北都能接受；其次，食材非常广谱，主要就是鸡肉、青椒、土豆等；第三，只有一道菜，工艺简单，标准化程度高，易复制。事实上，只要固定调味的酱料，就能实现口味稳定统一，也可根据各地偏好加辣加甜，灵活地因地制宜。

第二是杨铭宇“低门槛”加盟模式推动。济南杨铭宇餐饮管理公司是2011年成立的，据创始人杨晓路介绍，2013-2014年是加盟爆发的两年，仅2014年就签了2000多家加盟店。加盟费前期也很低，只需几千元。

在这两样要素的助力下，投资少，操作简单的黄焖鸡门店自然遍地开花了。

但成也萧何败萧何，单品好复制，也意味着太容易被模仿，黄焖鸡米饭爆发之后，一条街上随处可见四五家，目标消费者被严重分流，同质化竞争严重。

为了开拓客源活下去，经营者纷纷开始加菜单，比如黄焖排骨、黄焖牛肉、黄焖蔬菜等。

基本上，2015年之后，热潮逐渐回落，黄焖鸡创业似乎只有三种结局：关店、关掉堂食只做外卖、多品类经营。

在这种混乱无序的竞争中，虽然也冒出了一些门店数百的品牌，但或许因为定位不清，始终没有特别出圈的。

倒是杨铭宇，一直坚持只卖黄焖鸡一道菜。前两年采访的时候，很多加盟商对此怨声载道，但放在如今来看，也是明智之举，因为杨铭宇用它的定力成就了黄焖鸡品类的代名词，至今它的门店数量仍是品类第一，而且短时间内无人能撼动。

红餐品牌研究院的数据显示，杨铭宇现有门店2600+家，和之前品牌官方宣传的顶峰时的6000+相比，缩水一半，窥一斑而知全豹。这或许是之前爆发式增长造成的饱和竞争和疫情影响的双重结果。

值得一提的是，杨铭宇现在也开始加菜了。

据北京的一位代理商介绍，总部提供了几个菜品方案，比如黄焖排骨、黄焖牛肉、还有黄焖豆腐和黄焖茄子，“不过不强制，每个加盟店根据自身情况选用。”他的店里推出了黄焖排骨，销量还不错。他同时也认为如果黄焖鸡卖得好就没必要加，毕竟多备货增加了成本和损耗。

事实上，目前发展较快的几个黄焖鸡品牌，都有延伸“黄焖系列”产品，比如润仟祥、膳当家等。观察君认为，这是解决黄焖鸡单品局限的有效措施，但需警惕平均用力，可以向马记永这些新兴拉面品牌学习，以单品为主，再将特色配餐丰富化，这样便能让消费者既保留记忆点，又不至于感觉过于单调。

2. 政府出手，品牌发力，黄焖鸡米饭发展迎转机

还有一些分析认为，黄焖鸡品类之所以感觉凉凉，跟头部品牌建设没有起色有关。观察君也比较认同，杨铭宇针对黄焖鸡品类的创新之举和营销声量确实不多。

就像上述“黄焖系列”菜品，市场上不少品牌早就推出，但杨铭宇却迟迟没有针对产品的相关创新动作，如今也是在其很多加盟商私自验证还不错后，这样的菜品才被总部认可收录。在观察君看来，创新升级还需由品牌总部来主导引领，因为加盟商考虑最多的是是否赚钱，而不是品牌的长远发展。

不过换一个角度看，杨铭宇也算做得比较优秀的了，其他国民小吃都是有品类无品牌，而对于黄焖鸡来说，似乎杨铭宇这个品牌就能代表整个品类。前几年，杨铭宇还走出了国门，在美国、日本等海外多家城市开店，一定程度上也拔高了品牌形象。

最近两年，杨铭宇也一直在进行门店升级，上述代理商说，公司在大力推广旗舰店，他今年也准备开一家。据了解，目前其门店已升级到第三代、第四代。

今年是杨铭宇创立十周年，公司总部6月份在济南举办了庆祝大会，会上宣布了其公司的发展重心就是加强品牌建设，加强连锁管理。据上述代理商称，总部的品牌升级意识增强，对加盟商的筛选更严格，“新店的装修、装饰必须跟上公司整体节奏”，之前杨铭宇还和美团、饿了么进行深度合作，全面彻查线上门店，将没有授权书的全部下线。

去年，观察君在报道“黄焖鸡困境”的时候还指出，相比沙县小吃和兰州拉面都受到当地政府的大力支持，已形成清晰的标准不同，黄焖鸡米饭的发展没有得到相关部门的重视。作为地方小吃，没有标准，没有归属性，特色逐渐丧失，是黄焖鸡米饭持续发展壮大的最大隐患之一。

但今年情况大有改观，我们看到11月杨铭宇首次亮相进博会山东馆，被媒体报道之后也小火了一把，这背后就是来自当地政府的支持。据了解，济南市已经把杨铭宇列为山东名片的重点打造对象，在之后的发展中会给予更多重视，黄焖鸡米饭或将迎来更好的发展。

小结

剖析完这三大国民小吃，观察君发现，虽然有相同的国民度，有相似的万店基因，但每个品类的发展特点却各有不同。

沙县小吃，因为是沙县政府注册的商标，可以说，沙县小吃是一家特别的“国企”，品类名即品牌名，所以知名度足够大。但或许囿于“国企”的原因，市场创新就显得有些不足，不够灵活，还远远满足不了消费升级下的年轻消费者的期待。不过这几年沙县政府也一直在努力“招安”小散店面，进行门店形象升级和数字化建设，也取得了不错的成绩。

兰州拉面品类基础很好，但在前些年的发展中一直不温不火，始终没有跑出来千店和知名品牌，直到如今新兴拉面品牌的出现，引得资本蜂拥而至，如今这个局面或将改变，兰州拉面也将步入高速发展的快车道。

但从业者也应该清楚，有资本助力能在一开始做得更快，如果要长期走下去，还需要很强的组织力。最终谁能率先破局而出，成为全国知名的兰州拉面连锁品牌，我们也拭目以待。

黄焖鸡米饭也亟需创新，突破单品局限。虽然目前杨铭宇一家独大，对创业者来说是一座很难翻越的大山，但也不是没有机会，经历过洗牌之后的市场竞争会更加理性有序，创业者的营商环境向好，相比之下入局门槛又低，只要踏实肯干，勇于创新，也能小有所成。

总的来说，沙县小吃，品类即品牌；兰州拉面，有品类无品牌；黄焖鸡米饭，有品牌无品类。

虽然发展现状各不相同，但基于国民小吃的基本盘和稳定性，从餐饮创业的角度来看，这三大国民小吃还是优选，而且根据今年的态势来看，也都有向好的趋势。未来，观察君期待他们会有更好的发展。

来源 | 餐饮品牌观察

作者 | 红餐品牌研究院

设计 | 黄李辉

参考资料：

1. 沙县小吃的没落，每一个都市年轻人都有责任 | 每日人物；

2. 沙县小吃紧随数字化浪潮，产业升级步入“快车道” | 海峡都市报；

3. 连续三个品牌获风投，兰州拉面赛道或大有可为？| 餐饮品牌观察；

4. 黄焖鸡米饭，昔日街头霸主能否走出困境？| 餐饮品牌观。

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本文转载自：餐饮品牌观察 红餐品牌研究院
http://www.canyin88.com/zixun/2021/12/02/85404.html

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