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一款小酥肉年入10多亿!美好食品的预制菜路径难以复制?

2022年12月29日  转载自:预制菜洞察 红餐产业研究院
内容摘要:美好食品的预制菜打法,带给行业哪些启示?撰稿:陈漠预制菜怎么打开C端市场?美好食品的答案是”爆款战略”。作为新希望的“亲儿子”,2021年美好食品仅靠小酥肉一个产品,就收获了10个多亿的销售额。现...

美好食品的预制菜打法,带给行业哪些启示?

撰稿:陈漠

预制菜怎么打开C端市场?美好食品的答案是”爆款战略”。

作为新希望的“亲儿子”,2021年美好食品仅靠小酥肉一个产品,就收获了10个多亿的销售额。现在,他们又试图把卤肥肠打造成另一个爆款。

一颗小酥肉,一年卖10个多亿

2021年12月的一场消费品颁奖礼上,美好食品总裁刘怀伟表示,美好食品已成为全国6万+家餐饮门店的火锅食材供应商,仅”美好农家小酥肉”这一产品在2021年的销量就已经突破10亿元。

把这个成绩限定在预制菜赛道,特别是C端赛道,足以让很多预制菜企业眼红。

要知道,作为“预制菜第一股”的味知香,尽管2022年半年报显示,其上半年营收同比增长了 3.47 %,但也仅为3.78亿元,而美好食品一颗小酥肉产品的销售额,就超过了10亿元。

此外,在“6·18”“双11”京东、天猫速食菜热卖榜、回购榜上,这款小酥肉都获得了品类第一。从某种程度上说,“美好农家小酥肉”已经成为了预制菜界的现象级爆品。

据预制菜洞察了解,其实早在预制菜因疫情获得大发展之前,美好食品就“发掘”了小酥肉这个切入预制菜市场的爆品。

2018年,一直在传统肉制品加工深耕的美好食品,发现产业对预加工调理品的需求量稳中有升,开始希望改变传统的“客户提出需求-按需供货”供应商思维,在创新领域有所突破,于是便开始探索以“中台”思维来研发产品,试图从“贴牌商”变成真正的品牌方。

而彼时,火锅、串串等品类在全国范围内强势崛起,作为一家川企,火锅食材自然成为美好食品首选的切入点。

而在众多传统川渝火锅食材中,质量参差、标准化程度不高的小酥肉有着难以替代的地位,而且相比佛跳墙、大盆菜、酸菜鱼等当时市面较为主流的预制菜而言,其适用场景也更为广泛,不仅可以烹煮煎炸,甚至可以作为小吃、零售食品通用于B、C两端,加上自身肉制品加工的背景,标准化、规模化的“美好农家小酥肉”便成为美好食品布局创新食材赛道的单品,开始切入细分市场。

很快,销售成绩验证了美好食品战略的正确。2019年,美好农家小酥肉销售额为1.4亿元,2020年就猛增3倍达到6亿元,2021年更是直接突破10亿元。

此后,美好食品乘着小酥肉爆火的东风,着力布局火锅食材赛道,推出了以小酥肉为代表的酥炸系列,以牛肉片为主的牛肉系列和以虾滑为主的丸滑系列,逐渐找到了“四川小食文化名片”这个预制菜突破点。

今年世界杯期间,美好食品又试图通过“产品+场景”,把2021年推出的另一个预制菜单品“美好香卤耙肥肠”打造成小酥肉后的又一爆品。

背靠大树,新希望的“亲儿子”

美好食品之所以能迅速铺开市场并持续发力,和它背后的“大树”有着分不开的关系。

在美好农家小酥肉之前,作为一家成立于1993年的to B 企业,美好食品的知名度更多来自于自己的母公司新希望六和。

以现代农牧起家的新希望六和,作为改革开放后第一批农牧企业,已经成长为目前中国最大的肉、蛋、奶综合供应商之一,拥有世界第二、中国第一的饲料产能,以及中国第一的禽肉加工处理能力。

随着业务拓展,1993年新希望成立了专门的现代化肉制品加工企业,也就是10亿小酥肉的主角美好食品。截至2020年,其生产的肉类精深加工产品达6万余吨,产品远销海内外市场,年销售产值15亿元。

而在小酥肉之前,美好食品的主要产品和业务,都集中在高、低温肉制品的B端销售,最为普通消费者熟知的产品是市面上最常见的火腿肠。

但在2018年前后,美好食品在B端“发光发热”的同时,逐渐嗅到了C端市场的潜力,开始尝试将针对B端的产品向C端方向拓展。

而小酥肉作为冲锋的箭头,真正意义上打开了美好食品在酥炸制品、火锅食材、休闲食品以及预制菜C端市场的大门,使得普通消费者开始认知到美好这个品牌。

此前,一些做小酥肉的企业要么研发、生产能力跟不上,不足以支撑规模化的标准化产品,要么在优质原料成本和产品销量的博弈中败下阵来。

而美好食品,在肉食品加工领域深耕了近三十年,积累了相当的研发、生产经验,再加上背靠国内农牧头部企业新希望,优质原料的供应也完全不成问题。

但即使如此,美好小酥肉的研发过程也堪称坎坷,对此,不少业内人士也感慨:美好食品果然是新希望的“亲儿子”。

相关报道显示,在美好小酥肉的研发中,美好食品光是在猪肉原料的选择上就反复尝试了34款,连裹猪肉的蛋液都进行了28次修订。而这背后,最大的支撑正是新希望高品质的供应链。

好产品要想真正获得市场,渠道也必然要跟上,除了B端火锅餐企对高品质、多样化菜品的强需求,此前美好食品已经布局的商超等零售渠道也在C端的拓展方面派上了用场,快速而全面铺开,让美好食品的小酥肉迅速占领了消费者心智。

也正是在这时,疫情来袭,居家料理热潮的出现,让预制菜的风口到来。已经展现出“成功相”的小酥肉,便成为美好押宝预制菜C端的对象。

除了传统渠道的铺开,美好食品还在在线直播等方面下了“苦功”。

他们先后在李佳琦、罗永浩等当红主播的直播间进行售卖,还要求主播现场烹饪,以呈现小酥肉适用“蒸、炸、煮、涮”等多样化烹调场景,把“产品+场景”通过直播“植入”消费者的意识中,收获单个直播间6秒内卖光5万袋小酥肉的成绩,将小酥肉打造成了网红爆品IP。

好原料、好产品+渠道支撑,让美好小酥肉取得3年销量破10亿的成绩。美好食品通过聚焦产品,打造爆款单品、超级IP,从而实现消费者从产品认知到品牌认知的战略逻辑原点。

从小吃入手打造爆品,

用快消零售思维做预制菜

在预制菜赛道上,不少企业都在尝试或是已经尝试过了单品、爆品战略,但他们很多选择以菜品为核心,而且多是大菜,比如佛跳墙、大盆菜等。

一来,在预制菜还没形成风潮的时候,对大多数C端消费者来说,春节或其他节日家庭聚餐,要制作工序、原材复杂,不好把握、不好做的大菜时,才更需要预制菜。

二来,不少预制菜企业都是做B端生意起家的,对他们来说,对菜品进行打造、包装再整体输出,更为得心应手。

总的来看,这些企业更偏向传统餐饮思维的模式。而美好食品更偏向小吃、食材的单品,对比起来更具有快消品零售思维。

对预制菜来说,针对节假日的大菜、成品菜,显然只是整个市场的凤毛麟角,想要真正“攻破”C端市场,多元化、食品化的产品才有更大空间,自热火锅、自热米饭,甚至螺蛳粉等产品可观的销量,已经印证了这一点。如何将餐饮产品与快消品结合,美好食品似乎给出了不错的答卷。

首先,在选品上,美好食品兼顾了B、C两大市场。无论是已经成为爆品的农家小酥肉,还是在上市首月卖出100多万、第一年便实现销售破亿的香卤耙肥肠,都是B、C市场通杀的食材,契合消费需求旺盛的90、00后。

其次,美好食品通过大流通渠道迅速铺开,以及社交媒体类似世界杯看球+小酥肉、卤肥肠下酒菜的“产品+场景”搭配宣传,把产品从火锅店延伸到了家庭、办公室,甚至是野外,不断拓宽、加深产品在消费者心目中的应用场景,增加用户粘性、提升复购。

同时,其还通过在社交媒体平台发布“美好看球小食菜谱”等手段,以小酥肉、卤肥肠等爆品,拉动流心芝士午餐肉肠、赏味香肠面等其他预制菜产品的销售,妥妥的快消品打法。

对品牌来说,在产品力之外,输出内容力、不断丰富品牌内涵、打造年轻化品牌形象,是抢占终端市场的必经之路,而这也是这两年很多预制菜企业最大的课题之一。

而眼下,美好食品成功找到小酥肉这个拳头产品,以打造“四川小食文化名片”的快消零售思维切入预制菜,无疑是在兼顾B、C两端的预制菜道路上开了个好头。

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本文转载自:预制菜洞察 红餐产业研究院
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