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上一批网红餐饮品牌退潮沉寂,新一批品牌迅速崛起

2021年08月18日  文章来源:远川商业评论 李橘子
内容摘要:在餐饮这条容量巨大、刚性增长的超级赛道上,从来不缺乏新奇的创业故事和投资热潮。2012年,宣称自己“画出了百度的Logo让李彦宏改”的赫畅,开了家名叫“黄太吉”的店,把三五块钱的煎饼果子卖出15块...

在餐饮这条容量巨大、刚性增长的超级赛道上,从来不缺乏新奇的创业故事和投资热潮。

2012年,宣称自己“画出了百度的Logo让李彦宏改”的赫畅,开了家名叫“黄太吉”的店,把三五块钱的煎饼果子卖出15块钱,还让老婆时不时开着奔驰去送外卖。

当时引领一时风骚的还有“雕爷牛腩”。宣称要把消费品重做一遍的雕爷,在正式开门迎客前请了一路名人来吃牛腩,甚至推动了“偶遇苍井空”的营销话题,一下子让餐厅成了爆款。

尽管开局猛如虎,“黄太吉”、“雕爷牛腩”却都迅速走了下坡路。上一批网红餐饮品牌退潮沉寂数年后,新一批品牌在资本的助推下迅速崛起。

2020年以来,喜茶、奈雪、马记永、陈香贵、费大厨、很久以前、Manner、钟薛高等新餐饮品牌喷薄而出,在茶饮、面食、肉食、咖啡、雪糕等品类上迅速风靡市场,并获得资本持续投资。

那么问题来了:

1. 这一批新餐饮品牌有什么共同特点?

2. 它们会重蹈“黄太吉”、“雕爷牛腩”的覆辙吗?

01 新潮:新式餐饮来了

餐饮企业融资难、上市难一直是众所周知的。那些做到万店的龙头餐企——正新鸡排、华莱士,或者5000多店的杨国福,都没有出现在资本市场上。

一来,餐企现金牛的属性,致使龙头餐企对引入外界资本并不积极。杨国福通过赚取加盟费、原料供应费完全可以自负盈亏,为什么要接受资本的拷问?

另一方面,餐饮行业存在一定的食品安全风险,A股市场对餐饮企业上市的审批节奏偏慢;资本退出路径也不明朗,所以产业资本对老一辈餐企普遍持保守态度。

但事情起了变化,餐企变得越来越拥抱资本。今年7月,和府捞面完成了E轮融资,金额高达8亿元,创下餐饮行业的融资纪录;遇见小面、巴奴火锅、很久以前羊肉串、乡村基等也都是资本座上宾。截至8月,国内融资金额已经超过了2020年全年的总和。

营业时间各店面存在部分差异

这些得到融资的品牌有共同的特点:重做小吃,加入更多的肉蛋奶糖含量。并且在门店上塑造出如肯德基麦当劳的品牌标识,打造更高端的餐厅环境,客单价也更高,往往在30-40元之间。

具体门店布置方式如下——

(1)做品牌、高颜值

例如和府捞面,它主打的调性是官府书房,进入门店就有浓浓国潮风。又如遇见小面,打造亲民面馆,马记永则是高端化的兰州拉面……还有已经上市的太二酸菜鱼主打漫画和“二”文化、凑凑火锅则是台式火锅,这些品牌都有意识地做差异化的品牌形象,贴近当下消费情景的整体调性。

(2)精简菜品数量,打造大单品

摒弃正餐餐厅的大本菜单,翻看这些连锁品牌的菜单,不难发现菜品越做越简单,基本上一张纸就能解决。

例如,和府捞面只用了一个看板,就把自家的菜品都涵盖到了。而马记永、陈香贵、张拉拉这三家兰州拉面连锁店则有高度相似的大单品:兰州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶鸡蛋醪糟。快餐店老乡鸡、大米先生每天出的菜品平均也不超过20个。

(3)用餐动线明确、店面整体布局简明

多家连锁餐厅的厨房设置为半开放、流水线作业;以和府捞面为例,200平米的店面用餐区占了3/4,可以容纳60人左右用餐;除了送餐的服务员,外场基本没有员工招呼、服务。一个门店的送餐员约有3-6人,厨师2-5人。

一般而言,方形餐桌适合上班族工作期间快速用餐,而圆桌则适合商务请客谈生意。在连锁店里,主打快餐的几家店选用的都是方形餐桌,将桌间距离设置为成人正好侧身能通过的大小,最大程度地利用空间。

例如,马记永的餐厅面积较小,100平米左右,主要是直线长条形,可容纳30余人就餐,单店服务员和厨师人数控制在10人以内。此外,每个餐桌上都设置了1-2个点餐码,方便用餐的上班族们餐前扫码点单,餐后AA买单,还有自助取筷子、调羹和纸巾。

这些都是学习美国快餐连锁店的有限服务制:服务员专门摆桌、点餐、服务,大大减去了翻台的时间消耗和用工成本。

总结一下,如今的重做小吃品牌正在迅速连锁化,这些“新式餐饮”的单店运营高度模式化,设计不仅仅是呼应品牌,更是为了提高运营效率,同时降低经营成本。

为什么资本偏爱选择小吃赛道的餐企?又是什么因素让单店所有设计都更加标准化?其背后是经营者想让“成功可以复制”。

02 密码:复制“成瘾性”

这里有两个要素:复制+成瘾。

做酸菜鱼还是麻辣烫?做轻食沙拉还是烤串火锅?不同的品类决定了公司的扩张天花板,好的品类能跑出大公司,也在餐厅运营和供应链上有大优势。

而评判一个品类是不是好赛道,一个核心的标准就在于:这食物让不让人“上瘾”。

上瘾为什么重要?主要两个理由:

(1)高频消费。复购率够不够高?不少网红餐饮做不持久,一个重要因素就是人们去消费是出于尝新心态,后续却不再复购。

(2)需求量大。换一句话说,它是不是有普适性?换一个城市,消费者是否也能接受?一般成瘾性强的产品都具有普适性,可以在各个城市不断复制。并且,人们对流量高的产品往往有天然的迭代需求。

总结近期这些受到资本青睐的餐企,它们多是走成瘾性小吃赛道。即使是打着健康牌的轻食餐厅,也为了提高人们的复购率而加重口味,设计菜谱时把辣、咸、甜都进行了适口改良,就是围绕着人们的上瘾性设计的。

而成瘾性强的食品还有另一个好处:量上来之后,便可以打造成熟的供应链,反过来让成瘾性可复制。

餐饮企业规模化的关键在于供应链。拥有成熟的供应链,能很大程度地降低食材和人工成本这两个大头开销。根据羽生餐饮咨询数据统计,食材成本占餐饮行业比重约35%、员工薪酬约30-35%、租金折旧摊销占比为10-15%。

目前,工业标准化做得比较好的餐企,供应链基本如下图:

餐饮行业产业链概览,华安证券

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