双巨头雄踞，麻辣烫新锐品牌应该怎样突围？

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麻辣烫市场痛点

品类发展遇瓶颈，供应链制约大，倒闭率高

麻辣烫品类如何形成了“双寡头”的市场格局？为什么新品牌难突围？这其中既有历史原因，也有品类本身的桎梏。可是在很多行业人士看来，把麻辣烫放到小吃快餐这个大品类上看，尤其是对标粉面等，麻辣烫这条赛道的规模远远没达到天花板。

首先，马太效应。

头部品牌在风口期抢占先机，手握优质资源、供应链、品牌认知等方面占绝对优势，强者恒强，腰部以下品牌很难突围。尤其是缺乏品牌意识的小微门店，在消费升级的浪潮下，生存更难。

其次，供应链难做制约了品类发展。

麻辣烫看着门槛低，谁都能做，其实，后续经营难度大，对供应链的要求和挑战多。虽然和火锅的供应链类似，但具体操作上仍有很大不同，比如sku比火锅多很多，平均下来多达120种，很难形成品质化的连锁。

目前，麻辣烫行业供应链能够标准化的主要是汤料、底料、酱料。冻货类产品，以有限的客单价又很难支撑高额的物流成本，尤其是品牌规模较小时更难实现。因此，导致冻类产品的品质不可控，而这一现象在加盟品牌中尤为常见。同时，干货、新鲜蔬菜类，又因各地饮食习惯和季节性差异，通常都是加盟商在当地自行采购，产品稳定性难保障。

杨国福为了做到全国“统一”，2018年斥资4亿在成都建立自己的供应链工厂，至少能满足1.2万家加盟门店的调味料需求量。但这是基于其已经有了数千家店、达到了相应规模的条件下才得以构建的。对于其它零散的小品牌来说，供应链板块往往成为最大的难点。

第三，客单价低难突破。

麻辣烫的品类基因就是食材丰富，好吃实惠，因为从街边地摊发家，难以走高端路线，客单价很难真正突破。如下图，观察君整理了全国各地麻辣烫代表品牌的人均消费价格，基本在19~25元之间，可见25元都是一大关。

客单价低意味着利润也低，品类发展势必受限，比如装修成本就上不去，导致门店形象低端，产品卖不上价，更用不起好食材，人均就会更低，进入恶性循环。

第四，加盟店倒闭率高。

从全国的麻辣烫品牌来看，多数品牌都是通过加盟方式来攻城略地，但加盟管理难度大，一位业内人士表示，麻辣烫根本瓶颈在于连锁经营难，并不像表面看上去那样门槛低，比如操作标准化、sku统一化、口味地区化等，哪怕像头部麻辣烫品牌的加盟商，其水平也都参差不齐，有些“各自为政”，更遑论那些小加盟品牌或者夫妻店，倒闭率只会更高。

观察君在整理麻辣烫门店规模top20榜单时，也发现了这个现象，红餐品牌研究院数据表明，这20个品牌几乎一半以上门店数量相比一年前有所减少。比如川天椒麻辣烫，一年前2020年11月是700+家门店，如今只有500+家；觅姐，一年前是800+家，如今是700+家；滋麻官，一年前是400+家，如今是200+家。

所以说，麻辣烫表面上看接地气、受众广，但背后却是连锁难、品牌难。

第五，“品牌化”意识不强。

很多麻辣烫品牌，看起来有几百家门店，但连个官方微信微博账号都没，打开大众点评，也没有统一的logo和门店头图，甚至连名字都乱七八糟，很不正规，山寨难辨。观察君的朋友，一个资深的东北餐饮人用“魔幻“形容这种现状，他告诉我，东北很多餐饮企业都不注重做品牌，别说做广告宣传了，他们甚至连个平面设计都没有，都是在打印店做的。

你以为几百家门店的品牌都有供应链系统，殊不知他们平时订货都是打电话。“我服务的一个客户，本身是做调理品工厂的，后来在别人的建议下就注册一个品牌开起炸鸡店，原本的经销商跟着他干，结果人家现在也有100多家店了。”

东北的麻辣烫加盟品牌主要是靠卖汤料、底料赚钱的，品牌发展重心除了发展加盟商，就是卖货，他们希望加盟商活得好，平时营销活动做得最多的是“订货返点”（订货越多返利越多），所以不太注重品牌层面的升级。再加上麻辣烫“夫妻店”、小散户占绝大多数，导致整个品类的品牌化相对较为落后。

不过也有一个新的现象值得注意，虽然在微信公众号等平台上看不到麻辣烫品牌的身影，可是在抖音等短视频平台上，有些品牌却比较活跃。知名餐饮品牌策划人白墨透露，很多麻辣烫品牌已经将传播阵地转到抖音、快手等短视频平台，并且在上面还取得了不错的招商加盟成绩。

第六，资本不看好。

香颂资本的沈萌曾说过这样的话：“相比海底捞，定位中低端的麻辣烫还是很难得到资本青睐，上市可能性不大。”

虽然麻辣烫品类规模化和品牌化早已得到验证，但资本市场并不看好这个品类，主要还是食品安全问题。如上述分析，加盟模式下管理难，食材自采埋下食安问题隐患，即便是杨国福等头部品牌，也经常会因加盟店的食安问题屡上报端，圈内人说：山寨难绝、食品安全、众口难调是麻辣烫品类的“三宗罪”。

很多麻辣烫加盟品牌，因加盟体制财务不透明与税收的难题也是限制他们难以上市的原因。目前仅有两家麻辣烫品牌获得资本融资。其中一家是福客麻辣烫，其为2008年在深圳成立的直营麻辣烫品牌，在各大购物中心开出了近40家直营店，2017年获得弘毅资本旗下百福控股的数千万元B轮融资。另一个是小蛮椒麻辣烫，斩获三轮融资，但目前门店也只有100多家。

虽然麻辣烫品类是条好赛道，但是整体而言，麻辣烫行业登陆资本市场短期内还是非常困难的。

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麻辣烫品类趋势

品类更细分，模式、产品有差异化的品牌才有未来

探讨麻辣烫品类的消费趋势之前，我们先来了解一下麻辣烫的消费者画像。因为麻辣的特征，喜爱麻辣烫的多是年轻人，女性多于男性。

根据百度指数的数据，搜索麻辣烫的女性要多于男性，而30-39岁年龄层的消费者最多，占比约为38%。

美团点评的相关数据显示，目前麻辣烫客群年龄层，主要是90后、95后消费者，两者分别占据了25.2%和37.8%的比例。这部分年轻人更注重个性化和体验，对于就餐环境以及食物品质和口感比较重视。老旧的麻辣烫店已然不能满足他们的需求，主打差异化、细分化的麻辣烫品牌才是趋势。

下面我们通过观察市场上崭露头角的品牌新秀们，看看这些在“前线打仗”的他们都做对了什么，这也代表着整个麻辣烫品类升级的方向所在。

1、专注外卖，找到新的增长点

代表品牌：小蛮椒、觅姐

麻辣烫品类相对成熟，又有强大的头部品牌，后来者如何突围？小蛮椒创始人郭博楠5年前就已经思考过这个问题，经过一番调查，他决定以外卖作为切入点，因为他认为外卖是餐饮重要的渠道趋势，而且麻辣烫适合做外卖。经过精简菜单、主打麻辣味型、增加多元产品等一系列大刀阔斧的改革，他成功找到了麻辣烫的新蓝海，成为品类的“订单王”。

2019年，小蛮椒以月均5105订单，成为全国麻辣烫线上外卖单店月均量第一，而其当时门店只有64家，年度交易额就能达到1.5亿。今年6月获得启赋资本千万元A轮融资，成为麻辣烫品类中唯一一个斩获3轮融资的餐饮品牌。

同样，觅姐取得今天的成绩也跟外卖有关，在创立觅姐麻辣烫品牌之前，张晓慧先创建了一家项目孵化公司，定位为新餐饮品类运营商，起初只想帮麻辣烫品牌做增量，提供外卖服务。后来转换思路自己做品牌，同时将夫妻老婆店整合成自己品牌，对门头、店面进行统一装修，用自己的供应链统一运营。

改造夫妻老婆店这招够妙，所以品牌扩张速度很快，到了2018年3月，觅姐就已经有二三百家门店。以这种方式，觅姐慢慢积累线上品牌效应，之后很多加盟商就开始找来加盟，每年约平均新增270家门店，品牌规模成倍的增长，如今成为杨国福、张亮之后门店数最多的品牌。

观察君梳理了麻辣烫外卖订单量较高的一些代表品牌，如下图，能看出外卖人均均比堂食低几块钱，娃娃菜、金针菇是麻辣烫外卖的热销菜品。

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本文转载自：红餐品牌研究院 艳子
http://www.canyin88.com/zixun/2021/10/21/84925.html

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