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双巨头雄踞,麻辣烫新锐品牌应该怎样突围?

2021年10月21日  文章来源:红餐品牌研究院 艳子
内容摘要:麻辣烫品类如今已经形成了双足鼎立的态势,张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫这两个巨头遥遥领先于其他品牌。在两大巨头之后,众多的麻辣烫新秀也在崛起。可是,要成为下一个杨国福或者张亮甚至超越他们却非易事,麻辣烫...

麻辣烫品类如今已经形成了双足鼎立的态势,张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫这两个巨头遥遥领先于其他品牌。

在两大巨头之后,众多的麻辣烫新秀也在崛起。可是,要成为下一个杨国福或者张亮甚至超越他们却非易事,麻辣烫品牌们应该怎样突围呢?

文章看点:

1.麻辣烫品类的前世今生,以及和东北人的关系。

2.麻辣烫为什么形成了“双寡头”竞争格局?

3.麻辣烫品类遇到哪些发展瓶颈?

4.该领域创业者又有哪些突破点?

天冷了,来一碗又麻又辣的麻辣烫,立马浑身冒汗,那滋味就一个字“爽”。相关数据显示,进入十月,广州、深圳、长沙、武汉、南京等地,麻辣烫都占据着美食消费热榜的前列。

不过观察君发现,麻辣烫领域除了来自哈尔滨的杨国福、张亮这两位大神,门店均超过5000+,其余再无一家超过千店的品牌。

为什么发源于四川的麻辣烫,却被东北人给统治了?原本不起眼,人均一二十元的路边摊品类,如何孕育出年入几十亿的连锁大牛?为什么杨国福、张亮之外,品牌新秀很难突围?麻辣烫品类未来走势如何?

本篇我们就来深入剖析一下麻辣烫江湖。

1

麻辣烫品类概貌

起源于四川,却被东北人发扬光大

麻辣烫顾名思义是麻辣味型,以烫为烹饪方式的一种特色小吃,最早起源于岷江之滨四川省乐山市牛华镇,最初是船工和纤夫创造了这种吃法。他们拉纤之余,在江边垒起石块,支起瓦罐,就地取材,放入海椒花椒等调料,涮而食之,这样的吃法不但能果腹还可驱寒祛湿。

正因为简便易行,这种吃法很快便在江边传了开来。码头上的小贩看到其中商机,便将菜品和炉具加以改造,置于挑担两头,边走边吆喝,江边、桥头卖劳力的老百姓便成了挑担商贩的常客。后来,麻辣烫也渐渐从江边被带到了岸上。

早期正宗的麻辣烫是把肉和菜都串在竹签上,放进滚烫的红汤中烫煮熟,吃的时候,把食材从竹签上捋下来放到碗中,而现在的麻辣烫已经将此步骤省略,店家直接将食客选好的食材烫熟用碗盛放上桌。

这里不得不科普一下麻辣烫、串串、冒菜、火锅的区别,实际上,它们同属一大家子,麻辣烫是串串、冒菜的前身,串串与火锅则是孪生兄弟,冒菜又是火锅的一人食版,它们关系可谓剪不断理还乱。

观察君根据网上信息整理出了麻辣烫、火锅、冒菜等的区分图,这张图分别从是否带汤、是否带签、烹饪方式给它们做了区分。

从这张图可见,如果不是深谙川渝美食的人,一般人还真不一定分得清楚他们的差别。这也是中华美食的博大精深,每一个细分品类都有其拥趸和各自的生存土壤。

回到麻辣烫品类上来说,它也是经历了一段比较长时间的发展历程。

1、2015-2017年是品类顶峰,2020至今进入平稳期

像很多其他特色小吃的发展历程一样,传统麻辣烫市场的发展也经历了从地摊到排挡,再到店面的经营过程。观察君分析后发现,麻辣烫的进化历程是以市场为中心,在消费者的多元需求下不断进化的。

随着人们生活水平的提高,地摊式麻辣烫因其工艺简单、菜品品种及口味单一、就餐环境差、只能吃菜不能品汤,甚至食品安全都成问题,渐渐的,这些地摊式麻辣烫经营者逐渐被勇于变革的经营者所取代,相应的,一批环境好、口味丰富、服务到位的新派麻辣烫店应运而生。

此外,麻辣烫的产品形态也经历了几次变革,比如锅底由红汤变骨汤,大锅炖改为小锅煮,按串卖到自选论斤卖等。与此同时,品类愈加细分,出现了碗装麻辣烫、砂锅麻辣烫、火锅麻辣烫、串签麻辣烫、麻辣拌、麻辣烫面等。

纵观整个麻辣烫行业的发展历程,观察君发现自2008年开始,麻辣烫品类就进入了品牌竞争阶段。2015-2017这三年是品类爆发期,从百度搜索指数的走势可以清晰看出来,随着头部品牌快速跑马圈地,市场集中度越来越高,麻辣烫品类规模化趋势也越来越强。

企查查数据显示,截至2021年10月,全国麻辣烫相关企业(存续状态)共有17.4万家,今年新企业注册量为2.9万家,相比前几年明显放缓。从以下图表中能看出,2018年-2019年间,麻辣烫相关企业注册量连续两年突破4万家,年注册量十年涨了7倍。2020年开始进入平稳期,整个品类热度开始逐渐降温。

同时,《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020年尚在营业的麻辣烫品牌有60%创立于近十年,其中2014-2018年这五年间占比最多,达总体的39.8%,2015年占比11.3%更是达到了顶峰。

2018年之后,麻辣烫新创品牌的数量明显开始下降,2020年更是跌到了0.3%,为近十年最低。麻辣烫市场的创业热情稍显低迷,新入局的品牌越来越少。

不过始终不能否认的是,曾经的麻辣烫是爆红过的,而它的幕后推手却不是川渝人士,而是一群东北人。

2、麻辣烫品类繁荣背后,东北人是幕后推手

虽说是地地道道的四川风味,但江湖上传言,是东北人统治着麻辣烫江湖,其实这也还是有一些道理在的。

彼时,麻辣烫开始从川渝地区传至全国各地,当然东北也不例外,不过口味依旧是麻辣风味,事实上并不适合不太能吃辣的东北人们,后来东北人把麻辣烫口味改造得更具普适性了。这是麻辣烫得以在东北生存的根本原因。

融入骨汤来代替红汤,降低辣度和油腻,还加入了北方人独爱的灵魂麻酱,而麻酱带来的热量又非常适合寒冷的北方补充能量。就这样,麻辣烫在东北盛行起来了。

杨国福就是这第一个吃螃蟹的人,他将牛骨高汤融入锅底,还加入了全脂奶粉和冰糖,最终调制出奶白色、咸中带甜的汤汁,让麻辣烫不仅能吃,还能喝汤,彻底颠覆了川式麻辣烫。

其次,品类的崛起与当时东北的时代背景有莫大的关系。麻辣烫与米线、沙县小吃一样,都诞生于90年代,那个时代东北大批的职工下岗失业,走向街头,他们最终选择技术和资金门槛相对较低的餐饮项目再就业。而麻辣烫这个品类操作起来简单,价格平价,又适合寒冷的北方,于是麻辣烫也就顺理成章成了很多东北人创业的首选。

再者,产业集群的助力让麻辣烫走向全国。产业集群是指在特定区域中,具有竞争与合作关系,且在地理上集中,有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。

就比如全国85%开打印店的都是来自湖南新化,国内八成的民营医院都是莆田系,全国超九成的鸡公煲店老板都是莆田人,还有把包子、汤包做成全国大连锁的,都是安徽安庆怀宁县人一样。

把麻辣烫开成大连锁的人,大都是来自哈尔滨一个人口不足58万的宾县。除了杨国福、张亮,还有汆悦麻辣烫、马玉涛麻辣烫、鸿兴源麻辣烫等品牌,而且据说这些麻辣烫连锁品牌或多或少都与杨国福有些“沾亲带故”的关系。

在这3大驱动力的助力下,麻辣烫在东北风靡起来,麻辣烫店越开越多。随后东北人又将麻辣烫店开向了全国,而杨国福、张亮就是品类里最强的两个头部品牌。

2

麻辣烫市场格局

双寡头竞争格局已成,马太效应明显

杨国福、张亮有多强?截止2021年10月,杨国福门店5800+家,张亮5400+,加起来有1.1万+家,几乎遍布各个城市的大街小巷。他俩门店总数已经超过进入国内市场33年的连锁巨头肯德基,单个品牌门店数还多过麦当劳。

而他俩之外,至今还没有一个品牌门店超过一千家。观察君整理了一份全国麻辣烫门店数量top20的品牌榜单,如下图,从中我们能清晰窥探出麻辣烫江湖的市场格局。

毫无疑问,“杨张”占据麻辣烫品类的绝对优势,形成双雄争霸的格局。品牌门店高度集中背后也有这样一个事实:麻辣烫市场规模已突破千亿,但连锁化率并不高。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据表明,2020年,门店数在5-49家的品牌占比为55.4%,而门店数在500家以上的品牌占比仅有6.9%。

可见麻辣烫市场马太效应明显,市场格局已定,基本上呈现出三个阵营:

第一个是杨国福、张亮的大牌门店,占全国门店总数的约三十分之一;第二个是除了“杨张”之外的其他品牌连锁门店,规模跟“杨张”差距明显;第三就是大量小散乱的夫妻老婆店、小型创业店,几乎占据一半市场。

而从门店的分布区域和新创品牌的角度,麻辣烫市场格局又有以下两个特点:

1、东北诞生了最多麻辣烫品牌,门店数占全国三成

从全国范围来看,东北地区是麻辣烫企业数和门店数最多的地区。据企查查数据显示,目前我国共有麻辣烫相关企业共31万家,东三省相关企业数量总和占到了全国的29%,其中吉林、黑龙江分别以3.65万家、3.68万家排名全国前两位。

从上述top20榜单里也能看出,发源地一栏中,哈尔滨出现的频率最高,杨国福、张亮自不必说,还有发家于吉林长春的川天椒麻辣烫,来自黑龙江的马玉涛麻辣烫,还有来自哈尔滨的汤火功夫麻辣烫、秀海福麻辣烫、鑫龙福麻辣烫等。

除了东北三省,内蒙古的麻辣烫增长也很出人意料。去年(截至2020年8月11日)相关企业的数量是0.8万家,今年冲到2.23万家,相当于一年时间新增了1.43万家麻辣烫相关企业,增长率为178%。去年没有登上区域分布top10榜单,今年一下子跻身前三。与此同时,安徽以1.2万家的数量跌出前十。

2、品牌新秀难突围,和头部差距明显

近年来,诞生了不少新晋麻辣烫连锁品牌,它们并非都发家于东北,但利用差异化定位也均取得可观的成绩。

风头最劲的是上海觅姐麻辣烫,2017年成立,3年多时间,以门店数700+家的规模跻身麻辣烫品类的规模第三;还有上海的小蛮椒麻辣烫,专注外卖领域,先后斩获番茄资本、绝了基金、启赋资本等多轮融资,成为沪上麻辣烫O2O品牌第一。红餐品牌研究院数据显示,它家外卖单店月销高达3200+,杨国福和张亮都只有1800单左右。

小谷姐姐创新定位麻辣拌也一炮而红,门店发展迅速,去年年底只有300+家门店,如今已经增长至500+家。

背后还有一众后起之秀,江苏的王贵仁,聚焦细分的砂锅麻辣烫,也成为“一方诸侯”,在江苏、安徽做得风生水起。此外还有杭州的吉阿婆麻辣烫、武汉的徐记爱情麻辣烫、重庆的椿林麻辣烫、厦门的亲爱的麻辣烫等。但这些品牌新秀与杨国福、张亮的差距仍然非常大。

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