挑战海底捞，年入6.5亿，巴奴毛肚火锅的经营秘诀

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第二次定位： 服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是

打架，是出名的最好方法，这是一个常识。在学校打架，动静大了，这个学生就会全校出名。在商场打架也是如此。和一个英雄打架，虽败犹荣，倘若战胜，就会成为史诗级的故事。和一个懦夫打架，虽胜尤败，只会默默无闻。

所以，巴奴敢和海底捞打这一场架，打输了不会比它当时的情况糟糕。

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这是巴奴广为人知的口号。首先来看第一句“服务不是巴奴的特色”，很明显是针对海底捞提出来的。

海底捞说我们的特色是服务，巴奴说服务不是巴奴的特色，针尖对麦芒。

顾客侯餐排队

巴奴把自己站在第一的对立面，这是一种有效的方法，迅速和眼下市场最火热的火锅攀上关系，哪怕是死对头的关系。

吸引到关注的巴奴接下来开始寻找以菜品为中心的差异化定位。因为这是海底捞的战略软肋，只有攻击这个防御弱项成功几率才大。

不得不提一下重庆的刘一手毛肚火锅，这是重庆刘一手发展最好的时候的定位，然而当它抛弃这个定位，改名刘一手心火锅之后，整个生意全面下滑。

从整个餐饮市场来看，再加上巴奴火锅是以重庆火锅的名义注册的，那么作为重庆火锅的代表性食材——毛肚，完全可以成为巴奴的定位，而且毛肚与文化、养生学说紧密相连，可以做大量的文章。就像有了小肥羊定位羊肉火锅之后，并不妨碍小尾羊也定位羊肉火锅，因为整个内蒙火锅的市场份额决定了可以有更多品牌的生存空间。

重庆火锅代表麻辣，内蒙火锅代表羊肉，这种潜在的心智优势，外地品牌是无法抢夺的。所以巴奴只有从重庆火锅的内部来挖掘这个差异化品类。

菌汤本来不是重庆火锅的特色，但是巴奴把它提出来了，而且在锅中央留了一个煮菌汤的空间，让每位顾客都能品尝到巴奴的菌汤，而在其他火锅店，即便他们的菌汤比巴奴更好，但是由于点击率的影响(通常不到20%)，大多数客人无法认知他们的菌汤品质，巴奴这一种让所有人都喝到菌汤的做法，实际上是让所有客人都来认知菌汤，然后做出评价。

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。这个定位之所以名声大燥，不在模式，不在味道，不在卫生等等营运上的细节。而是因为它与海底捞的对决，让它的知名度迅速攀升，成为郑州火锅市场耀眼的明星。

第三次定位：巴奴毛肚火锅

当很多分析师还在津津乐道巴奴的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”时，前不久到巴奴的一次就餐让我发现，巴奴已经进行了第三次定位——聚焦巴奴毛肚火锅。

巴奴火锅要成为独一无二的代表，就要进一步聚焦，它在门头和店内配套宣传上进全部聚集到巴奴毛肚火锅。

为什么不是巴奴菌汤火锅呢?

分析有以下六个原因：

1.巴奴是重庆注册的公司

重庆的火锅品牌，这是巴奴的品类决定的，做其他都不正宗。

重庆是毛肚火锅的起源地，而熬菌汤用的菌菇全国消费者心智中公认是云南更正宗。作为一个重庆的火锅品牌，舍本逐末，会让人觉得他做得不正宗。例如重庆人做的麻辣火锅，会让顾客觉得差不到哪里去，这就是心智优势。让消费者认可你是正宗货，这一点比任何其他认可都重要。

2.毛肚的文化背景

菌汤火锅缺乏根基，而吃毛肚在1700多年就开始流行，重庆火锅也被很多人称为毛肚火锅，甚至被巴奴人讲为毛肚火锅是现代火锅的源头。

这个概念一旦被认可，是巴奴的后劲。做大毛肚火锅这个品类的机会远远大于菌汤火锅，市场份额会更大。

巴奴的使命：让毛肚火锅走向全球。

这个使命有一种文化信念，并非凭空提出。

可以说，聚焦到巴奴毛肚火锅，是为巴奴的全球战略做铺垫。

3.产品质量的可控性

菌汤会因为熬汤的火候出现品质口感的波动，哪怕只是细微的，但在上百家连锁店就会出现很多差别。然而工厂标准化生产的毛肚则不会。

火候是中餐复制难的根本原因，作为火锅的巴奴，不会选火锅的短板——熬菌汤。

4.产品接受率

每个人的口味不一样，选择锅底不一样。

毛肚可以说顾客几乎100%会接受的。

但清淡养生的菌汤顾客接受率至少减半。

让消费者因为口味习惯直PS掉你，是一个大众火锅品牌最不愿意见到的局面。巴奴当然不会自缚手脚。

5.批量采购优势

菌汤熬制所用需要20多种菌菇，需要多家供货商供货，首先是采购程序繁琐，其次是价格未必能压倒最低、价格的全年稳定性也差，同时熬菌汤用的原料量小，给公司带来的绩效值远远低于毛肚。

这是巴奴为跟风者价格战留的后手，让它可以经受得起价格战的冲击。

最关键的还是信任状。毛肚的信任状获取更容易，可以签约大草原、屠宰场，以获得顾客足够的信任。但是菌汤做不到，第一是菌的产量具有不稳定性，第二菌的价格波动性。

6.产品的差异化

有顾客和不少商家认为，很多火锅的菌汤和巴奴品质比较相差无几，细微的差别很难说服顾客。相反，毛肚的器皿盘型、刀工、口感、手感更容易让顾客感知差别。从五觉体验来看，菌汤只占了最不可靠的味觉，每个人口味不一样。而毛肚可以从视觉、触觉、味觉给顾客带来与众不同的体验。

人们70%的判断是来自视觉，这一点运用了心理学。

现在，巴奴毛肚火锅的人均消费已经降到50多元，这是巴奴采取的防御战，任何想模仿巴奴模式的火锅都会因此付出代价。同时，这也是巴奴的进攻战，进一步和海底捞的80元以上人均消费区别开来。

巴奴火锅杜总：服务顾客的嘴比服务顾客的人重要! 我在企业管理中一直秉承三句话：

去TM的互联网思维、去TM的取悦顾客、去TM的装修设计、创意。

但是我会经常进京找互联网专家畅谈，回来立即和巴奴高管分享互联网思维;

我会和团队强调服务的重要性，教他们用自己的责任心和爱去对待顾客;

我在来的路上还和伙伴探讨巴奴下一步设计升级的问题。这些潮流和趋势，我不是不关注不做，而是提醒团队千万不要让这些东西影响了餐饮品牌的根。

餐饮品牌的根在哪里，我的答案是产品主义。

每一个餐饮老板都想做一个伟大的品牌，但为什么餐饮行业这么多的精英一直在迷茫的路上，餐饮行业很多企业为什么没有做到太久就倒下了，这个行业有多少人进来了又出去，原因是什么?原因很简单，那就是有没有尊重产品，没有珍惜品牌。

服务顾客的嘴比服务顾客的人重要!

从开始定义巴奴时我就决定必须要做一个纯粹、干净的品牌，一落地就要如此。

巴奴始终奉行“三不取”，上不取悦政府，下不取悦顾客，中不取悦员工，我觉得这样做，这件事对我才有意义，因为原来对靠取悦别人赚钱，感觉活的不是自己。

为什么先要跟大家讲一切都是为了品牌，如果把品牌当成自己重要的东西，你的出发点不一样，入手不一样，所有团队信念不一样，甚至决策的方法、思路一切都不一样，包括内外的整合资源也都不一样。因为所有的外围资源都是受到你的战略思维来配套。

既然是做品牌，不得不去研究品牌到底是什么?我今天谈到的产品主义，不仅仅是产品的功能、产品的口味，它是一种情怀，它是一种思想，它是一种理念，它是一种精神，它是团队的一种信仰。

前段时间有一本大家比较追捧的书《从0到1》，我想中国的餐饮，应该是从一到一，因为中国有很多的一，关键没有人去做，或者没有人去认真的对待，这个一太多了，我用十多年学会的一件事就是产品，产品可以代表餐饮的根，有了这样一个根就可以做任何一种开始。

巴奴09年进郑州，我们总结这十几年所能代表的，因为一直在做真材实料的产品，后来总结出来我们就是一种本色主义，那时候定下来的理念就是“本色主义、健康美味”。

既然来到了郑州，我的追求就是在这个区域超过海底捞，成为第一品牌，至少在这个区域的第一品牌，我先不想其他，既然这儿有我，我来了，我就不能凑合，我在想这个出路到底在哪里，到底是什么?

后来我们出去市场搞顾客调研，多数顾客说巴奴的毛肚好吃、菌汤好喝，那又问顾客，你为什么来巴奴不去海底捞呢?巴奴的服务又没海底捞好。好多顾客都一口回答，服务又不是你家的特色，我们是冲着毛肚和菌汤去的!

经过专业老师帮助，我们下决心做了重新的定位战略梳理，聚焦到代表巴奴“本色本味，真材实料”理念的产品：毛肚!之后公司改名为“巴奴毛肚火锅”，借顾客的口碑提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是!”。我们内部有一句话，服务顾客的嘴比服务顾客的人重要。

大家觉得服务的根到底在哪里，服务有根吗?很多人可能会想海底捞除了服务，难道产品不是火锅吗?我想问火锅还能真正代表产品吗?

火锅概念太宽了，顾客与品牌建立关系一定是什么火锅?你是做羊肉的火锅还是做毛肚的火锅，还是做其他的火锅。所以我能感受到这三年巴奴毛肚力量的一种路径，如此快速的达到了我们当时的期望。

我们判断：海底捞服务的分量在人们心目中正逐渐衰退，人们日子越来越好，自尊心上涨的同时也开始尊重他人，对伺候的需求越来越少，以前流行的取悦顾客的服务正在减少。

原来60后、70后从小那种穷日子过惯了，内心的自卑需要抚慰，喜欢靠取悦他的服务赢得认可，现在人们的日子越来越好，人们对产品情怀的需求越来越重，当人们日子越来越好的时候，内心自卑的需求越来越少，消费需求已经发生变化，包括主流消费人群也在改变，90后越来越多，他们天生内心就很自信。

前两天巴奴请了3个90后来给高管讲课，其中一个女孩说，你不要干扰我，你不要认为你们的服务能够打动我，我需要的是空间和自由好不好，在座的巴奴高管们。所以我认为90后的内心是非常强大的，因为整个成长的历程从小就是挑着长大的，今天到妈妈家住还是在爷爷家住，还是在姥姥家住，我们90后有一句话，我们需要房子吗，我们怎么会考虑房子这个事，这些事跟我们没有什么关系，因为从小就不缺房子，当爷爷姥姥去世的时候房子怎么办，心里是很硬的，对物质的东西一点没有感觉，按照马斯诺需求定律来讲，他生下来就是在上三层，所以互联网思维其中有一个是关于“90后需求”，为什么互联网思维已经成为大家一致研究的东西，因为90后已经主宰了这个世界，互联的原住民是90后，他们就生在互联网上，因为移动互联网对他来说就是一个“器官”，由于互联网的强大推动90后时代提早的到来，提早改变人们的思维习惯、消费习惯方方面面的习惯，未来90后主宰这个世界的时候，这种取悦顾客的服务主义将会断掉，这是巴奴将来能超越海底捞的可能，也是所有巴奴人的信念。

伟大的餐饮品牌都奉行产品主义!

中国餐饮业必将回归到他的根和本质，能走出来的品牌一定是代表着某一个地域的文化，带有着某一个地域特有的风土人情，那个地方承载着做的产品。

一些餐企为什么要搞装修、创意设计，还老是找不到装修的那个魂，就是要围绕着产品去装修，产品代表背后特有的文化、个性、情怀的东西是什么，用设计把它做出来。

巴奴用14年一步一个台阶做到河南餐饮业的第一。营业收入从2013年到去年是6.3亿，同比增长55%。我们区域市场的开店数、上桌率超过了它，我们等位时长超过了它，我们在当地的口碑超过了它，这是我想跟大家分享的巴奴的历程，特别是到现在这个阶段新的体会。

美国的星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客、汉堡王等，都是通过激烈的竞争分化而存留到今天的伟大品牌，每一个都是产品主义。那么他们的根是什么?

星巴克的咖啡、肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、赛百味的三明治，如果品牌不把产品当它的思想、理念和灵魂，有它的未来吗?

回望中国餐饮业，哪个老字号不是产品主义?老孙家的羊肉泡馍、蔡林记的热干面、狗不理的包子等等。如果它不能更加聚焦到产品上，它的力量就相对单薄了。

我坚信如果中国的餐饮人都把产品主义当成自己终极目标，调动全团队资源去付出，中国的餐饮品牌一定会强大起来，我也坚信中国这么大的土地会有很多餐饮品牌屹立在世界上。

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本文转载自互联网

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