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年营业额15亿 盘点太二酸菜鱼的品牌进阶之路

内容摘要:一个流量产品走入消费者的心智一定是一步步精心策划出来的,虽然每一步都恰到好处,但细致想来,往往背后的道理却是“回归常识”这样简单,因为消费者不会用复杂的逻辑判断你,而是用简单的常识来思考。所以品牌...

一个流量产品走入消费者的心智一定是一步步精心策划出来的,虽然每一步都恰到好处,但细致想来,往往背后的道理却是“回归常识”这样简单,因为消费者不会用复杂的逻辑判断你,而是用简单的常识来思考。所以品牌策略大都大道至简,化整为零。

在很多商业综合体内,太二和海底捞一样被安排在最高的楼层。这意味着太二成为了综合体的流量来源,也享受着和海底捞一样的房租优惠。

创立4年,开店130家。年营业额15亿,利润近2亿。未来两年计划再开200家。

不同于老乡鸡、真功夫、乡村基这种西式快餐模式下的中餐,更不同于华莱士、德克士这种纯粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜鱼是中式餐饮新物种。

相比西式快餐影响下的中餐,太二的品牌进阶之道更本土化、典型性,因而也更值得学习和模仿。

01 选择大品类  

品类的定义,有人认为是消费者对商品的分类,有人认为是消费选择时想到的最后一个概念。我们认为,品类就是心智对商品的功能性分类。

这个分类是从认知中出发的,而不是从事物本身产生的。理解了品类、心智、竞争的关系,才能更好地理解为什么品类是品牌的基础。

太二酸菜鱼的成功,首先是选择了酸菜鱼这个品类。  

酸菜鱼——源自麻辣山城重庆的传统美食,曾以其酸辣过瘾的特点受到食客的欢迎。

酸菜鱼被称为2016年最受欢迎的十大中国菜。2017年,联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》显示,在北上广深和成都5个城市的菜品销售中,酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“ 国民菜 ”。

2014-2016年,全国一二线城市购物中心酸菜鱼专营品牌占比年均增长率为0.1%;至2017年,占比达0.5%,整体呈逐年上升趋势。

对于餐饮行业来说,选择一个大品类是非常重要的。一个大品类等于是高速公路,小品类是泥泞小道。很多创业者往往当局者迷,困在一个小品类里左右为难,殊不知选择错了赛道,再努力也是事倍功半。

小品类是指关注度低、竞争弱的品类,如充电宝、数据线、毛巾、袜子、创可贴、凉粉、土豆泥等等。在竞争环境允许的情况下,当然要尽量选择更宽更长的赛道。

如王老吉的定位是预防上火的饮料,而不是治疗上火的凉茶。饮料的赛道明显大于凉茶,同一起跑点的黄振龙凉茶、邓老凉茶还停留在治疗上火的药饮里而不自知。

过度关注竞争的视角常常会忽略赛道——也就是品类——的选择。  

既然选择了酸菜鱼,那就要在产品上严格要求自己:

太二家的鱼选用鲈鱼,每一条鱼大概是1到1.3斤左右,片鱼都有讲究,厚度维持在0.2CM,长度控制在7CM左右,采用两小时手打的鲈鱼片,并且厚度精准至2mm,以确保肉质弹韧爽滑。这样的鱼 片吃起来口感最佳。

由于每天供应的达标的好鱼数量有限,加上自家腌制的老坛酸菜每 天也只够做一百条鱼的量,没有好的酸菜,做不出好的酸菜鱼,所 以,店里宁愿不营业、不接客,也要保证出品品质。

02 细分品类:打造代表品项  

在王老吉品牌打造之初,并没有着急推出大瓶装,虽然事实上大瓶装更能满足用户需求:在聚会场景大瓶装更方便。

但是王老吉坚定只推广一款产品:330毫升红罐王老吉。目的很明确,就是为了在第一时间占据心智。如果在产品初期就推出多款产品,就会增加心智的负担。消费者在面对凉茶饮料选择的时候,就会产生困惑:到底哪个包装才是正宗的?

太二是怎么做的呢?

除了太二酸菜鱼,还有广州禄鼎记酸菜鲈鱼、井格重庆火锅旗下的“等渔号”、鲜牛记创始人张志新继潮汕牛火锅后创建的“京谱酸菜鱼”、魏老香掌门人魏彤蓉打造的 “鱼你在一起“ 。

太二如果选择跟随其中一家的打法,就都是错误的战略。  

王兴说过一句很有深意的话:互联网领域竞争规律的本质,不是在原有的领域把原来的人挤掉,而是新的战场扩大,新的玩家占住了新的战场。

不同胜过更好,一定不能用对手的方式战胜她,而是要另辟赛道。因为心智分类储存,不愿意去记住一个模仿品。互联网和餐饮虽然不是一个赛道,但是战略路径是相通的。

太二分化了酸菜鱼品类,没有跟随竞争对手的战略。分化出老坛子酸菜鱼的新品类,并成为这个品类的代表。并提出了酸菜比鱼好吃的口号。

太二餐厅的酸菜制定了标准:腌足35天。每家店划分出一个区域专门做酸菜的腌制区,还原重庆当地地窖特征,选天然的好泉水制作盐水,保证酸菜口感脆爽、酸味达标,且带有乳酸味。

可惜的是,太二并没有把老坛子酸菜鱼的有效战术升级为战略。

首先体现在品牌名上。虽然店名是太二老坛子酸菜鱼,但是在公关宣传中,还是太二酸菜鱼,没有体现自己的品类特征。

这一点老板大吸力油烟机就做得很好,内外一致称老板大吸力油烟机,而不是老板电器,也不是老板吸油烟机。

其次,太二没有把老坛子酸菜鱼的好处说尽,好在哪里、太二做了什么、哪些是竞争对手没做和做不到的。

瑕不掩瑜。太二分化品类并成为品类代表的思路,非常值得借鉴。

太二敢于不同的另一个表现,是用黑白色调的装修风格,这个和常见的餐饮品牌差别巨大,其实是有点冒险的。但是差异化显著的设计,让太二的店面很容易在一众五颜六色的餐饮品牌中被看见。

03 布局多品牌:拒绝品牌延伸  

太二的母公司是九毛九,主做西北菜的品牌。按照大多数人的思路,在九毛九的品牌下加一个酸菜鱼就是了。多一个品牌名字,意味着多出来的制作费、广告费、设计费、管理费。

多一个品牌,还意味着对原有品牌优势的放弃,简直是自毁长城。在品牌延伸这一点上,很多人反对定位理论的观点。

事实证明,定位是企业家的直觉。定位理论只是把企业家的直觉明确化、理论化、体系化了。

以上五个品牌都是九毛九公司的,不管创始人有没有读过《定位》,他都懂定位。定位理论不是一个发明,而是一个发现。

我们认为,九毛九的多品牌策略还可以更好。

农夫山泉的母公司是海南养生堂,在其出品的饮料上,都有农夫山泉的品牌背书。而在其出品的保健品上,都有养生堂的品牌背书。

因为农夫山泉在饮料中有强势能,在保健品中没有。我们从农夫山泉的品牌运营中可以发现品牌延伸的正确思路。

那么在太二的宣传中,我们没有看到九毛九的品牌背书,这可能是一种失误。而在太二的大米产品中,我们看到了农夫山泉式的操作。

04 聚焦和舍弃  

聚焦很简单却不容易做到。因为聚焦意味着舍弃,而人性厌恶损失。

没有舍弃的聚焦,不是真正的聚焦。举个例子,在个人职业规划中的聚焦,是指舍弃无效社交、娱乐消耗、物质消费,长期聚焦在专业上的能力。意味着自控能力、禁欲能力、延迟满足和忍受甚至享受孤独的能力。

所以白手起家的人比穷人更能吃苦,穷人吃苦是被动的,富人吃苦是主动的。在有钱之后继续舍弃无效社交和娱乐、继续延迟满足,是持续地聚焦。

太二聚焦酸菜鱼,舍弃了什么呢?  

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文章来源:知愚品牌定位 张知愚

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